11月6日上午7点，推着一个约莫26寸白色大行李箱的悠悠已经赶到了上海世博展览馆，此时距离2020上海国际潮流玩具展（以下简称STS）开展还有2个小时。“我拿到的是3000号，还是来的太晚了，进馆后最想买的Labubu完全没买到。”

悠悠口中的“Labubu”是一只长着獠牙、竖着两只耳朵，看上去带点惊悚奇异的小精灵。从问世起，这款潮玩几乎火遍全球，其限量版贩售也是STS的重头戏。

近两年，随着“盲盒”玩法的兴起，潮流玩具市场正在展现出异乎寻常的消费力。以STS为例，这个由泡泡玛特创立的潮玩展诞生于2017年，仅过去三年，已跃升为亚洲地区规模最大的潮玩盛会。以90后、00后为主要消费者的潮流玩具，何以展现出如此巨大的吸引力？

玩家：一种治愈游戏

在“泡泡玛特”硕大的扭蛋机前，“唐小兔”停下了脚步，扫码付款、一气呵成。扭蛋机的旋转转盘顺时针转动，一个比平常所见的扭蛋大数倍的黄白色圆球滚了下来。原来，这是潮玩公司“泡泡玛特”根据旗下IP设计的扭蛋，里头装着各式毛绒公仔。

“唐小兔”是潮玩玩家，一年前因“毕奇”入坑，这是一款有着圆脸的公仔。“大部分潮流玩具都很可爱，比如毕奇有各种系列，它的名字来自莎士比亚剧作《仲夏夜之梦》中的一个精灵，精怪顽皮但内心善良。”接触到潮玩后，“唐小兔”迷上了收藏玩具，除了毕奇，她也购买市面上各种可爱的玩偶，甚至专门在家中买了透明的置物柜，按格子安放玩具们。“有些潮玩是基于IP产生的，比如迪士尼、阿狸、哆啦A梦等系列；有些完全是设计师的原创品牌。”在她看来，是不是大IP并不重要，“主要是设计要好看，你看到了，被一击即中。”

“谁说成年了就不能玩玩具？”在上海从事公关工作的林佳，一眼就看中了肥皂游展台的“猫和老鼠”系列潮玩，不仅自己“盲抽”了一个毛绒泰迪熊公仔，还为北京的朋友远程代购了两个。“我和朋友都是潮玩爱好者，平时会互相分享抽盒结果，也会互赠礼物。”林佳说，自己平时工作很忙，办公桌上就摆着几个猫盲盒，“闲暇时把玩一番，会有一种被治愈的感觉。”她介绍，潮玩展会之所以吸引人，是因为会贩售大量的会场限定品，以及也会有设计师签绘，“我现在有几百款潮玩，它们已经成为我的收藏品”。

在蒙特大师的潮玩设计师Amon看来，玩具文化其实一直都有，但近几年大众对潮玩的认知度与热情一直在提升。“这是经济发展的结果，以及多年来审美的培育，潮玩是这个时代的产物，代表当下这个年龄层的审美文化。”

“物质条件丰富的当下，大家越来越愿意为情感消费买单。”上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴分析，消费者口中的“治愈感”，代表着用户的情感需求，“潮玩的出现恰好在某种程度上填补了这一需求。”

商家：一种惊喜经济

对商家而言，年轻群体对潮玩的兴趣，正转化为庞大的消费力。数据显示，中国潮流玩具零售的市场规模已由2015年的63亿人民币增长到2019年的207亿人民币，年复合增长率高达34.6%。而在这之中，年轻一代成为主力消费者。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。

论及潮玩的“玩法”，“盲盒”当仁不让位居第一。通常，一款潮玩会一次性推出多个产品，每个都装在统一包装的“盲盒”中，消费者只有打开才会知道自己抽到了哪一款。在盲盒基础上，商家增加了“隐藏款”的设计，即抽中概率极低的特别款。肥皂游工作人员告诉记者，盲盒营销真正在中国大火，要归功于泡泡玛特在2016年开始采用盲盒的玩法销售玩具Molly，“盲盒火了后，一下子带火了潮玩市场”。

记者发现，在STS展会现场，除了直接可供购买的玩偶、公仔外，几乎每个展台都推出了盲盒；从品类上看，有“万物皆可盲盒”之感。商家也尽可能丰富盲盒的玩法。以“猫和老鼠”IP的毛绒泰迪熊公仔为例，现场有灰色、湖蓝色、粉色、棕色4种，每种抽中概率不一，比如灰色公仔抽中概率为88%，棕色却只有1%。商家还特地推出会场限定的紫色公仔，现场抽中概率高达40%。

“抽盲盒主要就是体验那种刺激感。”悠悠说，尽管“端盒”（即一次性购买整盒）能很快获得最想要的玩偶，但她平时依然更偏好抽盒，并且每年会在潮玩上花费上万元。尽管当天没买到Labubu，但她用来装盲盒的行李箱，还是很快就被装满了。

“盲盒会不停地迭代，可能个把月就出一系列新品，都很可爱，它会不断刺激你的消费欲。”已收集数百个潮玩的“唐小兔”说，“尤其是隐藏款、限定款，因为人为制造出来的稀有性，更让人趋之若鹜。”

记者在展会现场发现，潮玩的价格区间相对集中。大部分以小型盲盒呈现的潮玩，价格在几十元不等；体积稍大的动漫周边，价格可能几百元；而最贵的有可能高达数千元。其中，展台上有一款美光站推出的哆啦A梦公仔，标价为4880元，现场显示“售罄”。据天猫统计，平台上有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万元，这里面95后占了大多数。

在王月琴看来，盲盒的流行是“惊喜经济”的表现，“玩家在购买前一无所知，这种不确定性刺激了消费欲。”但她同时提醒，在潮玩经济迅速发展的同时，消费者也应量力而行、适度消费。

文/上观新闻记者 张熠

编辑/崔巍