本文是生活方式研究者、资深媒体人殷智贤在北京大学光华管理学院消费者行为研究行业周上做的演讲摘要，节选内容供分享。
彭老师好，各位老师和同学们好，我先介绍一下我自己。我自己是中山大学毕业，当我2002年到2004年在北大光华管理学院就读SIMBA，那个时候彭老师是我们的授课老师，所以与彭老师的关系而言有师生之谊，于北大来讲也有母校之义。
彭老师请我就这个话题来讲，老师给出主题我就在做一个命题作文，我希望对各位学弟学妹能有所启发，不代表结论，更何况每个人都有自己的学术局限，它只代表我的思维方式和分析方式下观察到的一些现象和对这些现象做出的一种解释。
殷智贤在演讲现场
最近大家热议的是马斯克，最初马斯克成名是因为他的特斯拉汽车，可是现在还有多少人会去谈它的汽车？大家都在谈它的星舰发射，失败了都有一个巨大的传播量，为什么？因为马斯克在提供未来，人们假设他提供的未来可能会是一个新的出口，不管是人类的出口还是商业的出口，但是我们现在没有诞生这种级别的经济精英，这就是对我们提出了一个很严峻的挑战。
这么多年中国的家居业都跟在西方家居业后面，这是因为中国家居业大多数企业不愿意投资研究生活方式，他们总认为特别虚，特别遥远。
我有一年参加宜家未来30年战略研讨会，他们从全球请了100位各行各业的人士聚集在南京开了三天会，探讨宜家未来三十年这个企业要怎么发展，刚才孙总也谈到了企业，其实宜家准确来讲是一个生活方式平台，跟无印良品一样，中国现在很多企业也想做生活方式品牌，为什么到现在没做成？研究生活方式确实是要投入的，当然也不是瞎撒钱，他有研究方法。我完整地参加那个三天之后，我非常赞叹，因为我自己是学社会学出身的，我知道它的整套流程是多么的严谨。
当那三天结论出来之后，我后来再看这10年宜家就充分吸收了那次研讨会的成果。这些年宜家所有的营销商业模式转型、产品研发都和那一年开的会有关，可是你要知道他们是从全球范围内请100位各行各业代表，它是这么去研究战略研究生活方式的。当然你可以说它是一个全球公司，它一定要有全球视野，ok没问题。
那么中国企业我们即使看好内部市场，我们有没有在全国范围内选择各个有代表性的人来做未来生活方式趋势研究？大多数中国企业不愿意在这方面投入，他觉得这个东西我用不上，于是这就是我提的第一个问题，下一代中国经济基金你们肩负的使命是什么？柳传志张瑞敏一代完成了资本原始积累的第一步，任正非到今天还坚持在一线工作，马化腾马云这一代应该说搭上了互联网时代的快车，其实他们为中国互联网事业不会落后西方太多，还是做出了很大贡献的。
那么第三代经济精英你们的贡献在哪？你们知道不知道你们在哪发力?
中国企业目前面临的一个非常大的挑战，就是我们的价值观是什么？生活方式为什么很多人做不成？有些人请我去演讲说殷老师我们想做生活方式品牌，您能不能跟我们分享一下做生活方式品牌的一个路径？我说第一个是确立价值观，任何生活方式是不可能脱离价值观的，你的价值观是什么？
他也说了一些词，我说这些都是形容词，不是名词。只做形容词的话是做不出生活方式品牌。生活方式品牌是个名词，你们满足于营销上的吸引人，满足于一些炫的词汇，就是它能博流量，但它无法沉淀进企业的内部管理，无法沉淀进企业的文化，无法塑造员工的人格，无法成为别人识别你和别人不同的一个关键词。那个词只能是名词，不可能是形容词，但是作名词不是喊几句口号就能做成的，你愿不愿意投入，不愿意就做不成。
谁都知道做生活方式品牌的收益是非常大的，而且是长效的。但是中国大多数企业它只能做短效的，因为他不愿意为自己的将来投，他只想说我现在挣的钱要马上兑现，这个就是我们今天做生活方式品牌的一个困难。
可是既然彭老师出的第一个题目已经定性了，叫社会变迁，这个是事实，社会已经变了，你还按原来的方法做，怎么可能做得动？今天这是第一个问题，就是作为新一代经济精英，你们未来的使命是什么？如果资源不够，时机不成熟，你可以不做生活方式品牌，事实上全球范围内真正做成生活方式品牌的也不是太多，但是还是有很多企业成功地做成了。品牌的标志是什么？就是无需借由营销也能自动获客。
我做时尚家居的时候，很多企业他们只做产品广告，不做品牌广告，他们以为产品广告就是品牌广告，不是，但是这两者之间有什么不同，很多企业可能到今天都没有分清楚。
第一个问题说使命是什么，第二个问题就是如果各位意识到这个变化，你们知道接下来你们进入的市场要比你们之前的前辈们市场压力大得多得多，这个时候做名词还是做形容词？做形容词的营销时代，我个人认为已经过去了，而且它的寿命非常短，可能你今天真的能获10万流量，但下一秒他就会把你忘记，而且形容词不一定跟品牌有关联，他可能会记住某一个事件，甚至记住某一个词，但他不见得会因为这个词而记住你。
所以我觉得就是说第二个问题就是我们如果说要做名词的话，我们面对的是一个什么样的市场。
第一个趋势是最严峻的：老龄化。
所以城市建设、室内设计，家居产品设计，人们的社交方式，生活方式，可能转变的速度会比我们想象的还要快。
如果中国生育率继续下滑的话，这个曲线会再更陡一些，这意味着你们都以为年轻人是消费人群，把所有的营销资源都配给了年轻人，真的吗？如果中国老龄化提前到来，这么庞大人群的消费都被你们置之一边，你们企业上哪赚钱去？我们原来的这种陈旧的习性是来自于全球经济高增长带给我们的一种错觉，在全球经济高增长的时候，确实年轻人是主力消费群，但是当你们把所有营销资源都配给我的孩子那一代的时候，我就被忽视了，我的消费力怎么释放？
今天中国有一个很重要的问题没有解决好，现在他说的这些老人大概是比我年纪长10年以上的那些人，很多人的居住空间事实上是需要升级的，不一定要换大房子，而是说他的整个的室内的配套设施必须升级。
家里面的地砖要换，必须防滑，所有的卫浴间、卧室和走道可能有些人是需要安扶手的，城市的升降电梯要增加部署等等，这一切改变都要发生。
包括原来有一些老的楼没有电梯，现在有些居民集资加装电梯等等，这些全部都是为了适应这种住房不适老的现状所提出来的一种新的要求，没有呼叫警报设施，没有扶手，照明是错误的，很多老人会摔倒等等，这一系列的问题，都是由于在过去的设计里面没有为将来人会变老而做的，预先的准备就不是通用设计。
我们在公共场所因为不是通用设计，现在要换代要再次花钱，就中国好多的钱为什么这么重复花？是因为对于预判不够。其中我们就仅仅以跌倒这件事情为案例，每年有这么多人跌倒，老人一跌倒基本上是有生命危险，可是我们大部分现在提供的精装房设计，子女为父母安排的室内设计，对于防止跌倒这件事情的预判和预先防护措施都远远不够。
呼叫没有作为标配，防滑地砖没有作为必须采用的细节，沿着走廊的扶手，尤其室内还有那种跃层的，很多家庭特别喜欢用跃层，这是一种极度华而不实的室内设计，尤其不适合老年人。很多老年人摔倒就是在家里的跃层摔倒，那四五级台阶就可能让父母遭遇生命危险，但很多子女还觉得这样多么有层次感，多么有韵律，这都是被没有生活经验的设计师忽悠的。
而像这种危险，你看每年导致10万人死，我们每年死于车祸是20万人，家中因为跌倒死去了老人10万人，可怕不可怕？这个数字还是死亡的，还有很多人摔成瘫痪的植物人的，所以仅仅是老龄化这一件事情，我们都需要有很多配合。
我们今天的城市对老人和残疾人极度不友好，由于路宽太宽了，残疾人和老人要过一个马路，可能要消耗他很大的体力，那么他会有畏惧。如果是公共马路还有危险，这就是我们没有为中国老龄化做好准备的一个标准，今天很多城市还在建宽马路，随着老龄化的到来，这些将来都会是危险发生地。
图片提供：汇张思设计事务所
那么像这种康养小镇的话，这些老人在这个空间里面，他们的视线必须没有任何阻挡，他可以看到各个空间，这样他可以发现他的兴趣点。
这时采光无比重要，我们今天设计的很多室内空间都要仰赖这种光源，人工光源，这个让人心里非常压抑，因为你知道用这个光源，从生理上来讲，对褪黑素分泌异常是有严重干扰的，但是太阳光不一样，自然采光对褪黑素分泌是有积极助力作用的，这就是为什么要跟老年人说，你最好的养生就是晒太阳，影响褪黑素直接影响情绪。
中国现在老年抑郁症发病率非常高，就是褪黑素分泌异常。老年人常年因为出门很麻烦，比如说没有电梯的房子，他不愿意下楼，宽阔的马路他没有办法在上面自然安全的行走，所以常年宅在家里，很少晒太阳，褪黑素分泌异常就会导致抑郁。
今天我们为老龄化到来做了什么样的准备，我刚才谈的行动上的关照，心理上的关照，社交与沟通方式的改变等等， 所以一旦今天中国要从家庭养老向社会养老转型的时候，我们欠缺这方面的经验。
许多康养小镇的模型目前大多来自于欧美，但从心理学上来讲至少不符合这几代中国人，是否符合将来的我们再说，但这几代中国人和他们的心理生命经验是不对接的。
第二个趋势是家庭规模的缩小。
高度的城市化流动30年，中国的家庭规模是快速缩小的，中国原来是扩大的核心家庭，这意味着什么呢？我们要知道家庭规模的缩小，生活方式直接就彻底改变了，三代同堂、核心家庭、丁克和独居是四种生活方式。
所以你们的产品是吸引谁的？如果我们精准地去分析四种家庭规模下的消费方式，判断今天它所呈现的不仅仅是规模差异，还包括了代际差异，还包括时间差异、空间差异，这些差异会催生出完全不同的消费模型，不管你从哪切入，你抓住任何一个点，家庭规模变化所带来的这种消费行为的改变，都会使你去发现新的消费模型。
当个人独居的时候，很多人吃饭时间大部分是在十几到20分钟之内解决的，这就把那个时间就拉到了1小时40分钟。这就意味着大量的人把吃饭不再当作生活方式，很多时候是解决生理需求或社交需要，这是对吃饭认知的很深层的一个改变。
问他们为什么都不做饭，就是自己不做饭，所有这些原因背后有很多之前埋下的种子，比如说家长都不让孩子做家务，说你只要学习好就行，剩下家务都我来，所以很多年轻一代不会做饭，做饭对于他来讲非常大的负担。
第二，独居，一个人吃饭没有那么大的心情去做又麻烦，忙活一小时吃10分钟不划算，而且享受美食得跟人分享，身边又没有人，好吃不好吃我跟谁分享等等。情绪性的原因，时间上的原因等等都有。其实今天做饭的条件比我那一代和我们父母那一代不知道要好到多少，太多的厨电来配合你，还有很好的厨房，但年轻的一代也不做。
所以我们会看到就是说如果不是疫情，很多人是不在家吃饭，已经很多年不在家吃饭了，是疫情把大家倒逼回厨房和餐厅的。这种改变就意味着我们那一代人买房子都希望有个大厨房，可新一代的小朋友不在乎大厨房，他们要一张大床，因为他很多的行为都在床上完成，厨房里微波炉是使用率最高的，是用来热菜。
我前两年出了一本书《整理家整理亲密关系》，我本来是谈收纳的，后来我演讲的时候我跟大家谈一个问题，我说其实我这本书不是写给女性看的，我是写给所有家庭成员看的，但我后来发现我的读者80%多都是女性，是因为今天中国80%的家务还是女性来承担，另外20%的男性在承担，也不全是主动的。
他们仍然认为家务是女性天然的责任，但年轻的一代女性不愿意接受这种命运。
中国妇女是全世界劳动参与率最高的70%，全球第一，比印度的男性劳动参与率还高，印度男性因为有好多人出家修行，他们的劳动参与率还不如中国女性，这么多女生都出去工作，你还让他做家务他干得动吗？所以年轻一代不干了，人在家里也是公主，爹妈也没让你干过活，凭什么嫁给你之后人就要干？你说人家不干，不干，那就只能吃这个。这是饮食提示给我们的变化：家庭规模缩小，谁都不想承担家务。
我那时候当时帮曲美家居集团做过一个研究，就是中产阶层家的收纳方式到底有什么不同，它没有那么大的衣帽间，也没有保姆帮他收纳，收纳是保姆唯一无法替代的家务劳动，只能主妇自己来，于是一个中产家庭的女主人来怎么安排他的家庭收纳秩序，我2018年做的这个研究，我就举一个例子，他把所有衣服都挂出来，没时间叠，而且挂起来最大的好处是不用找，都能看见。
这是京东出的一个他们小家电的消费趋势的变化，空气炸锅这些年成为新宠，空气炸锅替代微波炉的很重要的原因就是它的菜单功能比微波炉丰富，而且它对食物破坏性小，用低油符合女孩子们减肥的需求。
破壁机因为很多食物都用破壁机，现在小孩就什么都用破壁机做果蔬、做奶昔、做营养糊、做豆浆，全部都是破壁机，因为他没时间煲汤，他没时间蒸、煮、熬，这破壁机全都搞定了。
咖啡机为什么走红？很多场景营销影响，咖啡的香气飘满屋，有一种幸福感，然后觉得自己非常的international，都是场景影响，唤醒你对于理想自我的想象。
咖啡机与其说是说我们的生理需求，不如说是我们的心理需求，它代表着国际化，一种新生活方式，因为我们父母的那一代是不喝咖啡的，因为很多老人坚决拒绝喝咖啡，我们怎么标识我们跟我们父母这一代不同，我过一种和你完全不一样的生活，这是一种自我认知。
我们这一代有些人喝，有些人不喝，我们是过渡的一代，年轻的一代，很多人喜欢喝，其实它是一种身份的标识，潜意识，如果你采访他，不见得承认这一点。
养生壶是最近的新宠，我也买了一个养生壶，其实做出来的比如绿豆沙跟高压锅没有可比性，不行，但是它最大的好处就是方便，我能抱着高压锅四处旅行吗？不可能。我们带着养生壶四处旅行，我去哪我都能喝着豆沙，差点到我那喝上了。
然后你看它核心功能都是大数据出来的，就是说它一般来讲许诺有几种功能，水果茶女生肯定要，红茶一般家庭聚会都是要喝的，养生汤、绿豆沙、银耳汤、煮鸡蛋、煮面条，就这一壶基本上解决了一个单身的人从早到晚所有和水有关的食物的各种饮品，所以你可以从早开到晚一壶一壶，你就不用管，选完这个功能你再刷牙洗脸，该做PPT什么的，都不用管，到点它咕咕一叫，你就喝银耳汤和红豆沙。
这就是针对今天小规模家庭设计的，都不大，一般来讲都控制在1.5升之内，不会大的，就是说我试过，即使煮满了这么大的杯子，这么大的杯子口径这么大的杯子，我们朋友聚会4个人，一般来讲一人一杯，再倒第二杯正好喝完，这个时长也是非常精准的。
所以你一定要提供关于他对于自己理想生活期许的那种想象，你必须要洞悉人心。他这个想象是和他的成长经历生命经验是有关的。
一朵花，一个杯子，然后旁边放上你的产品，他觉得好美，就够了.场景非常小，构图很小，标准就是手机构图，然后瞬时要和人有亲密感，就这个东西他觉得他得可掌控、可亲近，可拥有，我没有这种亲密感不行，而且是个人标识。
为什么说小火锅现在这么流行？要能安抚他的焦虑，其实养生壶也罢，滴漏咖啡机也罢，空气炸锅也罢，很多时候是人安抚情绪的一个工具。比如说空气炸锅，很多女孩就是烤蛋挞，烤蛋挞没有任何技术含量，买一个蛋挞胚，往里面一倒，出来，破壁机刚刚打好的各种什么芒果糊这糊那糊，三两分钟的事，但是她吃完还真的有幸福感，这是真的有。现在人很紧张，精神焦虑是一种普遍现象，不是个别现象。
单价要低，因为他们喜欢迭。想想我们的豆浆机从第一代到现在迭了多少代了？他们真的很喜欢迭代，小家电迭代速度还很快，。
没有明显的性别暗示。如果你做一粉色的空气炸锅就不好卖了，因为男性肯定不买，但实际上现在用空气炸锅的男性并不少，所以你会看到很多的色彩选择都是中性的。
没有操作上的代际障碍，我刚才谈到的小朋友也要应用，老人也要能用，所以他必须足够安全，操作简单明了。
功能配置，拿空气炸锅和养生壶举例，哪些是核心功能是有大数据支持的，这不是自己一拍脑袋想出来的，你也不能根据你个人爱好，就是大家普遍的生活中常用的功能设计就是它产品设计的依据。
小家电消费趋势，它提示给我们的整个市场趋势的变化是什么？
厨房格局要改变，原来的那种厨房格局不行吗？原来厨房格局是什么？主妇单独操作，其他人帮厨很困难，现在大部分必须是夫妇两个同时操作，一个人不愿意单独下厨，或者有的时候父母跟你同住的话，你也要在节假日要帮助的，所以帮厨是一个跟上一代独自料理完全不同的厨房设计空间。
收纳空间不一样。这个改变就意味着说不能说只有你知道调料和食材放在哪，而是要有一个非常清晰的收纳秩序，任何人去到你厨房，你只要简单指导，他都能找到，以便他能成功的帮厨，否则就累你一个人，你全部都得自己来。
所以这种收纳的空间也要改变，料理空间要改变，既然是帮厨操作，是远远要比原来扩大的。
这些小家电有时候是社交场合必不可少的工具，很重要，一个养生壶，一个滴漏咖啡壶，它可能会让聚会有一种新的调性。
便捷性、私人性、灵活性、审美等这些要素都很关键。
价值排序。小家电其实在告诉我们，新一代在家庭生活中的价值排序是改变的，便捷性是被排在了第一个。享受性这些年逐年攀升，审美是变成了一个不算是高要求，而是基本要求，如今外观不好的产品就不用想了，卖不出去了，这是标配。所以你知道它的排序是有改变的。
第二，我买这个东西究竟是我喜欢，还是我们全家喜欢，还是别人看着会称赞，这个排序也在改变。我那一代买任何东西会去想，别人看见会不会羡慕我，会不会夸我有品牌夸我是成功人士；现在人小孩就买我喜欢，你看上看不上关我什么事？所以这是一个改变。
而且原来的很多工具可能是家庭大家要共用的，但现在很多家庭是各用各的，比如说可能我喜欢喝咖啡，我要给自己买一个滴漏咖啡，但你没兴趣，你注重养生，你天天要喝药膳，于是你给自己买了养生壶。不再服从家庭共同需求，而是转成对个人需求的重视。
第三个趋势是开启陌生人社会。
我们知道城市化它就是说使我们大家不再生活在熟人社会，它的好处我们大家觉得隐私受到保护，个人边界很清晰，不容易让他人轻易侵入，但是问题也在于说你的支持系统变得单薄，心理上会有一种孤岛的效应，而这种孤岛它带来的直接后果就是情绪压力很难找到合适的释放出口。
原来通过家人的这种交互，你不论是通过发火还是通过倾诉，你在一个你比较信任的安全的环境里就把它释放了，但现在你除非去找心理医生，否则你很难向你身边的人去吐露心事，因为可能不安全。你身边的保安和保洁阿姨你都不了解他们的来历，也不知道他们的人品，可是他们就在你身边，所以你不得不防范等等。这些给人带来的不安，事实上也改变了人们的很多的生活方式。
一个产品它要能够兼容不同的文化和习性。因为和你打交道的人，比如你是四川人，但你要可能要跟湖北的湖南的广东的上海的人都要打交道，那么不能说你作为四川人觉得东西特别好，然后人家广东人说在我们不能用的，大家很忌讳的，上海人说真土鳖，你必然要考虑到这种差异性可能带来的这种攻击或者说鄙视，那么你在审美上，在这个习俗上，在它的文化属性上你都会要有所考量。
通用设计你也要考虑到。比如说不同文化背景的人，因为你交往的人有可能文化程度比你高或者低，那么大家都不会因此而产生一种歧视或者被歧视的现象，要保证一种平等或者说和谐。
外观上时尚大家肯定都认为这是一个常态，关键是要有亲和力，能够很快地融入不同的生活场景，因为我们现在场景切换速度太快，你不能说这个东西一移到下一个场景就不适配，你要配多少个场景呢？所以它的普适性还是很重要的，就是外观上它能安抚人的不同的情绪。
我想你们应该去观察一下，现在基本上大部分的小家电没有直角设计了，你们仔细去观察，基本上都是圆弧设计，就是因为直角设计给人带来的那种力量感不再是现代人追求的，人们需要的是温柔、安全、亲和。
独居的人，尤其单身女性，她搬很多东西会吃力，家里有老人，他搬东西也很吃力，年轻人现在长期是租房，他经常要搬家，所以也要搬这个东西，那些很麻烦的很沉重的东西都不适合现在的人了。
第四个趋势是环境变化对生活方式带来的改变。
到如今环保已经不再是一个前沿的词汇，而是一个常态的词汇，很多人都接受了环保的理念，而且在他们的消费行为里面都确实重新排序了，环保占据的位置非常靠前。
我们看到刚才果蔬清洗机这些年消费持续攀升，而且主要购买人群是年轻妈妈，当他们有了宝宝之后，他们非常关心自己孩子的健康，所以所有的蔬菜都用果蔬清洗机，果蔬清洗机现在已经迭代了好几次了（我们之前的消费文化下总是要淘汰，迭代就意味着淘汰，其实造成了巨大的能源浪费）。
新一代人在他的观念里面，绿色事实上是一个很重要的价值观。
我们可以看到目前的调查表里面能够看到的他们接受的溢价，他们愿意为此付出多少钱，有多少人愿意为此付出溢价。
我们可以看到就是说超过一半的人他们愿意为绿色买单，他们接受的幅度是在5%~20%，这就是商家要去研究的，就是你的产品在绿色价值的贡献上，你能获益和你为之投入的平衡。
最后一个趋势是商品的含文化量需要提升。
我们原来老谈含金量，但是这几年我们看到商品的文化含量，其实是你的溢价空间。
今天谈大国复兴，那么我们能不能做出自己的文化价值，别人一看说中国产品真好？现在公认东方最优秀的是日本，日本设计是世界顶级设计，完全不输欧美，欧美对日本设计也服气，人家的设计院校的案例就会讲很多日本设计案例，还没有讲多少中国案例。中国设计还没有成为一个独立的设计符号，或者说设计群体被世界公认。
所以我们商品的含文化量就是下一步你们这一代经济精英要去打造的价值。你们的父辈已经为你们建好了工厂，打下了制造业的基础，中国的制造业在世界上真的取得了非常了不起的巨大的成就，但是上升的空间是在你们这一代，它的发挥空间就是文化，那么你的含文化量怎么能实现？
这是杭州玉玲珑的包房，因为它外面放的是太湖石，里面配的是一个当代艺术家的作品，这是包房里面一个小的角落，比如说可能有人先到了会在这儿暂时休息一下，然后等其他人来了，大家一起上桌的这么一个角落，这是室内设计。
这是曲美万物的家具设计，2015年推出的时候，当时还是非常惊艳的，因为它不是产品，也不是系列产品，而是真正的生活方式，由这样的一组现代就是明式家具建构了一种新的生活方式。比如说中国的床原来都是单侧上，现在它是两边上，这是生活方式，现代人的生活方式，但它用的是架子床的结构。
这是张永和老师设计的曲木家具“我爱瑜伽”，瑜伽本来是个印度舶来的文化，但现在在中国的中产里面完全成为一种常态的健身标配。所以就是因为这个姿势，张老师的原型就是人的身体能够弯成什么样，然后他把原型借鉴到了家具里面，一路从我爱杂技到我爱瑜伽的改变，这就是生活方式。
这是我们今年曲美公益基金会做的一个公益项目，这是从四川黔西南的苗绣挖掘出来的一个现代设计，请的是比利时的设计师翠翠，用苗绣，对传统的那个图案做了重新的配色，然后跟现代家居里的靠包做一个结合，既是非遗保护，同时也是一种文化传承和当代生活的一个连接。同时它还是一个公益项目，绣制这些绣品的苗族妇女，她们可以获得经济收入，曲美每卖一个靠包会捐出一部分钱，这部分钱回到当地用来扶贫，所以它是一个完整的价值链。在这里面一个很核心的驱动力就是文化。
演讲人/殷智贤
稿件来源/智贤和语
部分图片/视觉中国
编辑/赵晓力
