直播电商行业乱象频发，不仅严重侵害消费者合法权益，也扰乱了公平竞争的市场秩序。近日，北京市通州区人民法院法官梳理直播带货乱象以及最新规定，助力消费者安心网购。此前，今年2月1日，国家市场监管总局和国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式施行，以部门规章的形式为直播电商全链条监管筑起法治堤坝。
乱象：带货出事多方甩锅 新规：压实主体责任明确追责边界
近年来，在消费者投诉平台上，直播电商相关投诉位居消费类投诉前列。当消费者在直播间买到问题商品意图维权时，商家辩称“宣传内容由主播发布，责任应由主播承担”，主播以“仅为代卖、不负责售后”推脱，而MCN机构（指专门帮助网络创作者进行内容制作、流量推广和商业变现的机构）则以“与主播仅为合作关系”主张免责，平台以“仅提供技术服务，不参与经营”为由置身事外。
针对以上问题，《办法》厘清了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类核心主体的责任边界，构建全链条追责体系，让消费者维权时有了明确的追责对象，无需再被各方“踢皮球”。其中，《办法》第二章系统规定直播电商平台经营者的身份核验登记、信息报送、内容审核、分级分类管理、违法行为处置、交易信息保存及消费者维权协助等平台主体管理责任。《办法》第三章明确直播间运营者对信息公示、商品核验、内容合规承担首要义务，直播营销人员需对宣传内容真实性负责。《办法》第四章要求直播营销人员服务机构（MCN机构）严格核验主播身份、规范主播管理、做好选品核验并留存相关记录，严禁协助主体进行虚假宣传。
消费者在购买商品后遇质量问题等纠纷时，可先向平台表达诉求要求协调处理，平台应给予必要协助，向消费者披露直播间运营者、直播销售人员等必要主体以及商品信息。若消费者发现直播间运营者、直播销售人员存在违规销售等行为，可依据《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国消费者权益保护法》以及《办法》的相关规定直接向直播间运营者、直播销售人员追责，若平台未履行事前审核、事后处置、维权协助等义务，可将平台一并列为追责对象。
乱象：虚假宣传张口就来 新规：划定营销红线明确禁止情形
“全网最低价”“百分百根治”……这类夸大、虚假的话术，成为一些直播间的“标配”，也是消费者投诉的重灾区。一些主播在直播中随口虚构商品功效、销量、优惠力度，通过“先涨价再打折”的方式虚构优惠折扣，用虚假秒杀、虚构交易量制造“抢购热潮”，欺骗误导消费者。
《办法》针对直播电商虚假宣传行为，作出了针对性规定。《办法》第三十四条明确直播营销禁止性规范，严禁直播间运营者、直播营销人员对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传。《办法》第二十七条要求直播间运营者需事前核验商品或提供服务的经营者，并保存记录不少于三年；《办法》第二十八条要求直播间运营者核验直播营销人员身份信息并留存记录，从根本上堵住直播营销的宣传漏洞。
当消费者发现所购商品与直播宣传不符时，可第一时间对照《办法》第三十四条明确禁止情形，要求直播间运营者披露商品经营者或服务提供者的资质与核验记录，向平台申请调取对应直播场次的完整回放、商品详情页原始快照等材料，锁定虚假宣传的直接证据。经核实直播间运营者、直播营销人员确存在虚假宣传行为的，消费者可直接向其主张退货退款及相应赔偿。
乱象：收货容易退货无门 新规：全流程完善消费者维权保障
直播电商消费中，退货难、找人难、处理难，是长期存在的维权痛点。一些直播商家以“直播秒杀商品不退不换”“拆封后一律不支持七天无理由”为由，拒绝消费者退货请求；部分直播间播完即关闭，消费者后续无法联系主播与商家，售后诉求无人回应。
针对这些维权堵点，《办法》第十六条要求平台通过技术手段确保交易信息完整，交易信息包括直播账号、直播视频回放记录、直播互动信息、交易详情页面快照等，保存时间自交易完成之日起不少于三年，为消费者维权提供坚实的证据支撑。《办法》第十八条要求平台应当根据消费者要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息及交易记录；《办法》第二十条规定平台建立健全投诉机制，明确处理流程和反馈时限，及时处理消费者投诉。《办法》第四十六条明确市场监督管理、网信部门建立线索移交、信息共享、会商研判等监管机制，协同保障消费者权益。
当消费者遭遇商家无理拒绝退货时，可直接向平台投诉，要求平台按照规定的处理流程及时反馈结果。若遇直播间关停、无法联系商家或主播的情况时，消费者可直接要求平台提供直播间运营者、直播营销人员的真实主体信息与交易记录，“找人难”不再成为问题。当消费者有维权举证的需求时，可要求平台提供留存的直播回放、交易快照等证据，“举证难”的困扰也迎刃而解。若平台未履行信息提供、投诉处理义务，消费者可向市场监管或网信部门举报，由多部门协同介入处理。
乱象：违规主播换号重开 新规：用监管压实平台“守门人”责任
有一些主播、直播间因售假、虚假宣传被封禁后，转头就用他人身份注册新账号，或是换个平台继续开播。部分平台为了流量与收益，对平台内的虚假宣传、售假等违法违规行为视而不见，甚至放任乱象滋生；即便对违规主体作出处置，也往往是“风头过后即解封”。
为规制上述违规直播换号乱象，《办法》进一步压实平台“守门人”责任。《办法》第十二条要求直播电商平台经营者建立健全平台内违法行为处置制度，明确对违规主体采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施的具体情形、程序及救济途径。《办法》第十四条明确直播电商平台经营者建立黑名单制度，将严重违反法律、行政法规的主体列入黑名单，采取必要措施防止其通过更换账号、重新注册等方式逃避惩戒，同时鼓励平台间共享黑名单信息。《办法》还赋予市场监管部门、网信部门相应监管、惩戒职权。
消费者在选择直播间消费前，可优先查看平台公示的违法违规主体黑名单，主动避开曾因售假、虚假宣传等被处罚的主播、直播间及相关运营机构，从源头规避消费风险。若消费者浏览直播时，发现被封禁的违规主体换号重开，可及时向平台提交线索举报。
通讯员 姜婕
文/北京青年报记者 董振杰
编辑/贺梦禹
校对/李建良