地处山东半岛东南部的小城胶州，12月的初冬里，下午5点多天就黑了，胶州路上的一家化妆品生产车间里，却是一片热火朝天的景象，这里的工人们正在抓紧赶制冻干精华眼膜订单，这类新型的眼膜产品，吸引了来自广州部分化妆品生产企业的上门考察。

广州某生物科技有限公司股东刘键即是上门客户之一，该公司长期从事眼膜产品开发，今年以来公司上下越发觉得市场发生了较大变化，“消费者变得越来越挑剔，过去入局人数不多且还算‘宽敞’的眼膜赛道也变得拥挤起来，显得十分内卷。”刘健说，为了改变现状，公司不得不开辟新的产品赛道，扩大市场话语权。

刘健踏足山东之前的几天，2023中国香料香精化妆品行业年会暨高质量发展大会近期召开，中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛在致辞中表示，当前，化妆品零售总额持续增长的同时，信息爆炸时代加上疫情冲击，消费者认知更加理智，不再被传统的广告营销所撼动进行冲动消费，且消费需求多样，消费者需求已从“单一需求”向场景化、更具体、更精准的“多维度”需求开始转变。

“风口”变了

在化妆品行业耕耘十余载，刘健感觉即将过去的2023年几乎是自己从业以来最难熬的一年。刘健所在的公司，主要从事品牌代理及OEM环节，过去他们习惯找大的渠道代理，通过其背书，产品可以得到较好的销售，利润也较为稳定，日子过得还算滋润。然而，随着3年疫情的冲击后，这一市场似乎发生了较大的变化。

让刘健感受最深的是，“消费者对于化妆品的价格接受度预期值越来越低，包括最早保持高客单价的品牌，今年以来价格体系越做越低。”

某医药上市公司化妆品事业部负责人李琪告诉第一财经记者，营销推广端业内在卷“成分”、卷“浓度”的同时，“消费者对于化妆品的价格接受度预期值越来越低，并且渠道给品牌背书的能力也在逐步减弱。”

来自小红书的一位嘉宾现场分享了一组数据，中国消费者化妆品月均消费调查显示，88.3%的消费者月均消费不足1000元，而49.4%的消费者月均消费不足500元。不过，消费者的“美容护肤理念逐步增强，对化妆品消费意识逐渐形成。”

在2023中国香化行业年会上，根据欧特欧咨询公司数据显示，2023年“双11”期间，多个知名品牌的品牌均价折扣率（即到手价均价/原价均价）比2022年更低。比如欧莱雅，2022年双11品牌均价折扣率为88.7%，２０２３年双11品牌均价折扣率为83.2%；赫莲娜2022年双11品牌均价折扣率为97.4%，２０２３年双11品牌均价折扣率为87.5%。而网上零售额TOP10品牌中，国产头部品牌珀莱雅和薇诺娜折扣程度最高。

消费者更加理性，渠道对于产品的背书能力似乎也在大打折扣。

“以前的一些渠道是有给品牌背书的能力，比如屈臣氏等很多品牌。”李琪告诉第一财经记者，只要能够搭上渠道的列车，产品销量自然不会差。

“但现在我觉得渠道给品牌背书的能力基本上是没有了，大家都喜欢做有流量的生意，不愿意去做一个新的品牌或者说市场上体量很小的品牌。”李琪表示，以前大家会觉得某个品牌被李佳琦带货直播过，就一定能爆单，所以大家拼死拼活地上这一渠道，而现在会发现李佳琦他可能还有这种能力，但不是所有的产品他带过之后都能爆单。

诚然，国货品牌困在流量里也持续受到业界广泛争议。国货品牌花西子就曾与李佳琦深度捆绑。4年前，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官，彼时这个名不见经传的品牌成立仅两年。借助“口红一哥”的流量，花西子当年销售额达到11.3亿元，同比2018年暴涨25倍。以花西子为代表的新锐美妆品牌，在这一年大放异彩。然而，随着今年以来，李佳琦身上的“争议事件”影响，花西子的销量也受到影响。

颜江瑛介绍，网络环境之下，流量机制算法压制了品牌自主性，网红产品能力参差不齐，流量红利消退的情况下，销售量并不等于利润率。

与过去知名网红主播带货品牌数量持续飙升不同，今年双十一期间，有业内人士发现，李佳琦直播间代言化妆品品牌数量在下降。

“李佳琦美妆个护直播带货商品数减少。” 据欧特欧咨询公司数据，2023年，李佳琦美妆个护直播品牌数达237个，2022年直播品牌数达244个；2023年，李佳琦美妆个护直播商品数达590个，2022年直播商品数达661个。

相比传统的线下渠道，电商渠道不受覆盖半径范围的限制，能够覆盖更多消费者，价格等信息更透明，集中投放的资源能够更高效地转化，这为新品牌快速崛起，突破线下渠道推广的成本壁垒提供良好契机，当前，资源集中投放在品牌明星大单品，抢占消费者心智的营销方式成为主流。

对于新消费品牌的崛起，营销圈内曾有一句戏谑式的总结：5000篇小红书测评、2000篇知乎问答、搞定李佳琦，便等于一个新品牌。

当下，线下渠道依然是目前化妆品行业的主流。颜江瑛指出，化妆品销售渠道正在上下融合，不能忽视线下渠道，2022年百货、超市、专营店三大渠道的市场份额高达51.3%，高于电商渠道的42.3%，线下渠道整体仍大于线上，“消费者越来越专业，追求体验感与情绪价值。”

“低成本”竞争已过

从宏观角度而言，需求收缩、供给冲击、预期转弱成为包括化妆品行业在内的“三重压力”。“低成本的竞争模式已经走到尽头”。知名经济学家马光远在2023中国香化行业年会现场表示，未来，企业必然要走向高质量的发展模式。

颜江瑛表示，中国香料香精化妆品行业已进入新时代，一方面，一系列配套政策法规助力行业成长。另一方面，从各大高校开设化妆品专业到消费需求多样化，也让行业发展变得更加成熟和具有想象空间。

第一财经记者采访获悉，化妆品生产企业数量持续增长。截至2022年底，中国化妆品生产企业共5512家，同比增长10.79%。

化妆品注册备案情况方面，据国家药监局统计，截至2023年6月底，国产普通化妆品118.2万余个，国产特殊化妆品1.6万余个，进口普通化妆品5.1万余个，进口特殊化妆品6700余个。

2021年及2022年备案前十的品类，是护肤类、清洁类和彩妆类等，市场需求仍集中在基础护肤功效产品。2021年“面部护理套装及化妆水/爽肤水”在2022年被“唇彩/唇蜜/唇釉及香水”替代，彩妆、个护等品类备案量也在迅速增长，国产普通化妆品产品迭代更新加快。

2022年备案量前十位的产品功效是保湿、美容修饰、清洁、芳香、护发、抗皱、紧致、舒缓、修护和控油保湿备案数远超其他功效备案数，占总量的47.3%。

护肤品赛道方面，中国护肤品行业整体呈增长态势，2023年市场规模为2804.0亿元，同比增长9.3%。彩妆赛道方面，中国彩妆行业市场规模在2020年出现小幅下滑后，于2021年开始回升。2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%。

近十年来护肤品品牌对消费市场持续投入和普及，消费者的肌肤护理意识日益增强，护肤品消费理念得到更新，从而促进了护肤品行业的健康发展。

虽然化妆品产业成长快速，但面临的一系列挑战也不少。在年会现场，颜江瑛直指当前化妆品行业遭遇的几大问题，其一是标准混乱。

截至2022年，我国已发布的现行有效及即将实施的化妆品标准共655项，其中:国家标准183项，行业标准204项，地方标准41项，团体标准211项，1项国家计量技术规范，1项化妆品安全技术规范，14项化妆品补充检验方法。

“国家标准滞后、行业标准不足、团体标准过乱，标出多门、标准不准，采用困难，是现在化妆品标准建设中存在的突出问题。”颜江瑛表示，国家有关部门已针对存在的问题，建立相关组织，开展相关标准修制订管理工作。

颜江瑛还指出，接班人的培养问题，已成为中国化妆品企业面临的主要问题；化妆品及新原料的安全评价工作越来越严格，但当前行业存在缺乏毒理学数据、安评人员等。

即使面临如此多问题，但中国化妆品行业消费在持续攀升，头部企业的创新趋势明显。据此次年会披露数据，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。

在国民可支配收入不断提升以及审美意识、悦己意识增强等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。

“研发已成为当前企业创新的重要支柱。”颜江瑛认为，研发布局进度加快，核心原料成为大单品打造关键，未来差异化原料和工艺技术有望成为美妆品牌竞争壁垒，将成为行业长期发展趋势。短期来看，通过配方创新实现效果差异以及挖掘需求定位差异等更突出。

“‘科技力’并不是一味追求热点成分或者拼成分和含量，虽得一时之快，但无持久之力，终将沦为‘廉价平替’之流。”华熙生物个人健康消费品研发总监刘喆认为，深挖自身特色，全链路科技创新，强化品牌专属记忆点，才是正确之路。

编辑/樊宏伟