早上，家住上海徐汇区的邹女士专程出门，家附近乌鲁木齐中路的一家菜市场据说“跟Prada联名，成了网红菜场”。以前，她婆婆一直嫌弃这里，说菜品不新鲜、品种少，冷清。

国庆节上午，四面八方的年轻人都来这个“穿Prada的菜市场”街拍了。远远地就看见，这个位于上海徐汇区乌鲁木齐中路318号的“乌中市集”原本绿色的小清新外立面，被印有超大Prada logo和Prada秋冬系列Jacquard印花图案的墙纸包了起来，非常抢眼。

门口限流，排起了大长队，隔着窗户看进去，在面积2000平方米的菜场里，Prada标志和三种经典花色无处不在，墙面、摊位也用了同样的装饰，水果、芦笋用Prada的纸包裹着。更重要的是，购物满20元就可以得一只Prada手提袋！

衣着时髦的女孩，从不买菜的男孩，人头济济，挑挑拣拣，他们买一点方便携带的菜，然后拍照打卡。

实际上，9月27日，Prada菜市场就开业了。

官方称，每个摊位每日10:00-16:00限量供应Prada秋冬系列印花包装袋，买东西就送。系列印花包装袋共3款图案。

“Prada的纸和拎袋。就这样。”邹女士说，“感觉蔬菜挺贵的，但商户一再跟我说她并没有提价。”

这或许是Prada菜市场最大的卖点了。有网友开玩笑说，“这估计是我唯一买得起的Prada了”。

实际上，Prada包装菜市场，是为了配合2021秋冬广告大片的发布，用快闪店（9月27日~10月10日）的方式，用秋冬系列的印花包裹城市中不同风格的建筑。除了上海之外，Prada还会在东京、米兰、纽约、罗马、巴黎等城市做类似活动。

当然，Prada的重点之一是在中国。如今，相比其他竞争对手，Prada已一跃成为增长最快的奢侈品集团之一。财报显示，Prada集团截至2021年6月30日的上半年收入同比大涨66%至15.01亿欧元，核心品牌Prada销售额同比大涨63%至12.64亿欧元，几乎回到2019年同期水平。

对比2019年同期，Prada在欧洲市场销售额下降30%至3.72亿欧元，美洲市场上涨53%至2.3亿欧元，亚太市场同比上涨35%至6亿欧元，主要得益于中国市场大涨77%提振，已成为Prada集团最主要的收入来源。

Prada的野心在于，它已不满足于中国中等收入群体对品牌的忠诚度，更希望俘获更大范围普通人群的消费心智。这一切的背景是，中国经济持续健康发展，人们的品牌消费需求持续升级。尤其是，中国年轻消费者正大规模转向新国货品牌，只有外资奢侈品还有一定的市场机会。

为何Prada此番选择菜市场作为跨界营销场景？

邹女士说，Prada选择这家菜场是有原因的。乌鲁木齐中路本来就是条网红美食街，它所在的衡复历史文化风貌区里，到处是西餐厅，洋溢着格调和小资气息；但一进入这条街，马上充满烟火气，回到人间。转角武康路一带，都是年轻人喝下午茶的网红打卡地，“现在么逛逛好去买菜打卡了。”她说。

普普通通的菜市场，既是生活中最接地气的所在，又容易成为新消费时代的话题中心。

近几年国内流行“网红菜市场”改造，比如北京三源里菜市场、杭州红石板农贸市场、上海愚园公共市集等，在设计师们的“野性改造”下，从脏乱差的地摊风，摇身走上了文艺风、ins风、日式极简风甚至赛博朋克风，只为迎合年轻人口味。

如果一味追求个性与潮，失去了烟火气，菜市场就陷入了一种尴尬：“拍照的人比买菜的人多”，客流难以转化成实际销售额。

今年7月，四川笑星李伯伯微信公众号的一篇《全中国最内卷的地方：四川菜市场》刷爆朋友圈，超百万浏览量不仅仅来自四川网友，全国网友都表示“实名羡慕”。

为什么？李伯伯描述的四川菜市场，充满了烟火气和“土味”。古龙曾说过一句话：一个人如果走投无路，心一窄想寻短见，就放他去菜市场。

古龙的意思是，菜市场有着强大的疗愈作用。去看看生鸡活鸭，尝尝水灵瓜果，听小贩高声吆喝，学大妈讨价还价，你会重新爱上这烟火人间。

因此，菜市场永远是居民的刚需，它与“烟火气”天然联系在一起，随城市发展不断延伸出新的商业场景。据艾瑞咨询数据，2020年中国菜市场零售规模逾3万亿元，占据生鲜购物56%的市场份额。即便过去几年消费趋线上化，菜市场的份额始终稳定，且在居民社区内拥有稳固的用户基础。

为获取这部分市场增量，每日优鲜推出了菜市场改造计划。据公开数据，目前每日优鲜已经在11个城市搭建了34家智慧菜场。“优鲜菜场”对传统菜市场从便利性、智能化和多元化进行全面升级。每日优鲜创始人兼CEO徐正称，理想的智慧菜场不再只是简单的交易场景，而是一个集食品、餐饮、休闲娱乐、服务、医疗保健为一体的社区Mall。

竞争激烈的生鲜赛道，或许令玩家们备感吃力，为了打持久战，每日优鲜选择了转换跑道与维度——从线上的购物车，走到线下的菜篮子。

在豆瓣，有一个“菜市场爱好者”小组，创建者称，“去发现每个菜市场的差异，去寻找没有接触过的食材，也去感受每个地方的文化。”

资深市场营销人士石茜认为，Prada的这个活动，是一个高高在上的品牌，意欲通过一个烟火气的活动，发现庸常之美。

近些年的“网红”中，李子柒作为较独特的存在，也是通过展现细碎生活中的庸常之美，而非宏大叙事，击中都市人的痛点，从而获得流量。

在一篇研究《红楼梦》的论文中，作者周义提到，庸常之美是地道的中国式审美范畴，在《红楼梦》里我们感受尤为深切。它首先是一本“美书”，华词丽藻，喷玉唾珠，人物、场面、情节等皆秀出侪辈。但庸常，是一种情调，是对略显土气的自然纯朴的偏爱，《红楼梦》因写的是家庭生活而天然地具有这一特色：庸常。

我国悠久的农业文明史就是产生这一特色的文化土壤，农耕文化给庸常之美着上了一层“土里土气”的特色。如今的年轻一代，表面看似乎对此已感疏离，但传统其实仍然有其魅力。

林语堂曾写道，“中国人幸福的理想并非希腊人讲的那样在于施展个人之所长,而在于享受简朴的田园生活，求得各种社会关系的和睦。”《红楼梦》中所津津乐道的琐事，就是他笔下的“幸福生活”。（记者 刘雪梅）

编辑/田野