巨量算数近日发布的《2021中国豪华车市场研究报告》显示，虽然2018年以来我国乘用车市场持续下行，但豪华车市场连续三年保持年度11%的平均增速，逆势上扬态势明显。豪华车市场韧性强，与大盘增速剪刀差扩大，尤其是高线级城市贡献显著，未来将成为带动车市增长的一大动力。

本次研究报告立足中国豪华车行业现状、竞争格局、目标人群、发展机遇四个维度，对市场发展前景与品牌营销方向进行了全面、深入的剖析，为豪华车品牌在变局中谋增长提供参考。报告分析，居民可支配收入与消费水平是影响豪华车行业发展的重要因素。随着国民经济发展、居民消费升级以及豪华车价格更趋合理，豪华车市场规模与潜力得到了有效保障。2020年中国豪华车销量份额占14%左右，相比英国的23%、德国的20%而言，中国豪华车市场份额还有进一步提升的空间。

国内豪华车行业快速发展的同时，竞争也愈加激烈。市场需求的多样化，为各个细分市场提供了生存与发展的空间。各豪华车品牌不仅需要在扩大规模的过程中保持自身的品牌调性，还要更精准地洞察用户需求，以创新模式触达高端消费者。“新晋豪华品牌之所以能够跟传统豪华品牌正面竞争，主要因为这些品牌在创新方面更有优势。”盖世汽车网CEO周晓莺表示，创新内容一是产品创新，如自动驾驶技术上的领航辅助功能；二是用户服务体系创新。这些都是消费者愿意支付溢价的原因。

值得关注的是，除传统豪华汽车品牌外，自主豪华品牌与高端新势力品牌也积极入围豪华车行业，酝酿着行业变局。比如我国自主品牌红旗、WEY、领克等众多车企都通过推出豪华品牌实现向上突破，正面与合资品牌进行竞争。高端新势力品牌也正在崛起，特斯拉、蔚来、理想等造车新势力已然打入传统豪华车榜单内部，并正在改写市场格局。

按照豪华车品牌属性及市场表现，各品牌可以被划分到三个阵营——以奔驰、宝马、凯迪拉克等品牌为代表的传统豪华品牌；以红旗、WEY等品牌为代表的自主豪华品牌；以蔚来、特斯拉等品牌为代表的高端新势力品牌。各方品牌不仅面临同阵营的竞争，还面临跨阵营、跨属性的竞争。豪华车市场竞争格局正在重塑。

报告还显示，近年来消费者对豪华车的认知越来越开放，豪华车市场竞争多元化将是未来豪华车市场主基调，这其实为新晋豪华品牌争夺市场提供了一定的受众基础。2020年，豪华车市场是唯一一个集中度下降的细分市场。对此，群邑智库商务总监顾蓓蓓表示：“传统豪华车品牌本身所具有的社交属性仍然是其显著的优势。但随着‘国潮’热和新能源车市场的兴起，这一优势在逐渐减弱。在营销上保留豪华调性的同时指向品牌年轻化，在产品上抓住新世代购车人群的心理，这些都将是对传统豪华车品牌的严峻挑战。”

巨量算数的这份调研报告显示，消费者对豪华车的衡量标准更加成熟，他们对豪华车更多地是通过多维角度挑选的态度，从理性（智能/安全配置）和感性（豪华体验感）双重标准来衡量品牌，最关注的是产品的智能/安全配置、豪华体验感。同时，通过数字化渠道获取豪华车信息的用户数量逐渐增多——2020年，线上平台逐渐成为用户看车/买车需求的释放阵地，也成为豪华车用户主动获取信息的主要渠道。其中，汽车垂直平台占比最高，短视频平台增长最快，数字渠道的重要性逐渐增大。聚胜万合上海分公司总经理陈兴指出：“短视频和直播模式有效帮助主机厂商向消费者传达品牌理念以及产品介绍，利用直播模式去和消费者实时互动，对宣传品牌理念以及产品功能更为有效。”

文/北京青年报记者 张钦
编辑/田野