所有人都在迫不及待地

抱紧这趟高速的“流量快车”

不敢停靠，也不问终点

4月16日，杭州九堡，淘宝主播薇娅(左二)和同事们在直播前核对产品 摄影/陈中秋

0点35分，杭州新禾联创园区，“淘宝直播一姐”薇娅的直播间灯火通明。

“3，2，1……48块两瓶，直接拍！”薇娅和助播琪儿对着镜头卖力介绍最后一件商品，日本进口内衣洗涤剂，价格比日本药妆店还要便宜12块钱。坐在角落的技术人员听到指令在直播页面挂上链接，1分钟内商品售罄。手机屏幕左上角显示，过去的5个半小时中，访问量累计达522万次。

熬夜的不只薇娅和她的粉丝。她所在的这片开放式园区，位于杭州城东的九堡，只用了两三年时间，从一片荒地蜕变为商业中心。这些像雨后春笋一样冒出来的写字楼里，夜晚才是最繁忙的办公时间。这里聚集着众多淘宝直播的主播，每晚六七点开始工作，凌晨下播——熬夜是常态，夜晚是直播的黄金时段，人们有时间，在工作了一天后充分释放消费欲望。

三年来，早期的秀场和游戏直播式微，电商直播却迎来爆发式增长。2018年，淘宝直播月增速达350%，快手、抖音、腾讯等相继进军电商市场。2019年，直播成为电商流量枯竭后的最大风口，“电商之都”杭州，最早、也最为深刻地感受着这个新风口带来的变化。

像薇娅一样的主播从全国各地赶来，大部分是年轻的女孩。孵化机构、直播机构和工作室在这里扎堆，寻找下一个薇娅或李佳琦。传统服装市场也在快速改造和转型，新建直播间成了标配。

所有人都在迫不及待地抱紧这趟高速的“流量快车”，不敢停靠，也不问终点。

淘金杭州

牙刷、菜刀、半块南瓜、扫地机器人、煮着肉的电火锅……薇娅的直播间里，从地上到外面狭窄的走廊，铺满了当晚直播的产品和道具。衣架和柜子上，堆满了上百件衣服、鞋子和包，这是镜头外的世界，粉丝一般很难想象。

直播节奏紧凑，不到6个小时，薇娅需要介绍60个货品，同时穿插多次抽奖。薇娅精力集中，语速飞快，做主播三年，从未在直播中去过厕所。主播不能离开画面，是所有主播的共识，主播不在，消费者可能会被其他直播吸引。在直播中，流量即王道。

三年前，薇娅在广州经营着两家天猫女装店，她深知流量可贵，从线下服装店转做电商，曾经投入很多广告费来引流。后来，她接到淘宝工作人员的电话：“淘宝开了直播，和电商有关，你有没有兴趣尝试一下？”她下意识地判断，这可能是新的流量入口。挂了电话，薇娅跑去找弟弟奥利询问建议。“要钱吗？”奥利第一反应。“不要。”“那就做啊。”

流量需要最终转化成带货能力。奥利清楚地记得，2016年8月，淘宝直播邀请10位表现不错的主播进行了一次排位赛，薇娅也是受邀主播之一。平台给每位主播1小时的资源位，即在淘宝直播页面置顶和弹窗，比较在固定时间内各主播的销售成绩。

薇娅团队没有自信比别人卖得更好，他们想出对策，在相同的时间内卖更多的单品。他们当时主要卖女装，为了节省换衣服的时间，坐在直播间的薇娅穿戴搭配好的眼镜、耳环、项链、戒指、手镯、T恤、短裤和鞋子，每件产品都可以直接给大家展示。

为了吸引人下单，所有单品都是成本价。奥利把这次尝试看成战略性亏损，“有的东西不需要赚很多钱，电商直播是粉丝经济，我们要想怎么维护好这群粉丝。”

一小时后，排位赛成绩揭晓，薇娅在一个小时内引导成交2万单，排名第一。而在淘宝店铺，销售同样单数，要花半个月时间。薇娅的成绩甚至让淘宝工作人员意外，怀疑他们有刷单嫌疑。如今回头看，奥利认为这算是薇娅的转折之战。此前团队不了解直播，这次让他们突然惊醒：电商直播拥有核弹级的带货能力。

政府的商务部门也看上了直播带货的渠道，嫁接到脱贫攻坚任务上。7月23日晚，在由浙江省商务厅、浙江省发改委等主办的“2019脱贫攻坚公益直播盛典”现场，薇娅、烈儿宝贝、祖艾妈等12位知名淘宝主播被邀请到现场，销售贫困县的农产品。3个小时内，所有主播卖出1600多万元农产品，薇娅单人销售额超过600万元。22点，官方统一直播时间结束，薇娅继续在活动场地直播到了0点，当晚整场卖了超过1000万元。看着农产品被“秒光”，几位贫困县的县长笑得合不拢嘴。

“限时、限量、限价三者叠加，粉丝受不了就会下单了。”淘宝直播平台MCN机构负责人新川对《中国新闻周刊》一语道破。

一位业内人士告诉《中国新闻周刊》，直播中产生的消费，有很高比例属于冲动消费。部分卖服装的主播，其退换货率可达50%。目前做服装直播的店铺普遍卖的都是现货，以前有商家卖预售，先下单后生产，一旦退货率高，很容易导致库存积压，都是血的教训。

高性价比刺激粉丝冲动消费，让主播数钱数到手软。一位业内人士介绍，一般主播会按照每天卖的链接数收费，头部主播单个链接报价1万~2万，即广告费。除此之外，每售出一件产品，商家要给主播10%~30%的佣金，由阿里平台、机构和主播三方分享。

在杭州的直播圈流传最多的故事是：2017年，薇娅帮一家零粉丝的淘宝皮草新店卖货，5小时直播卖货7000万，自己所获佣金相当于“一夜赚了杭州一套房”。很多人质疑这个数据，7000万是真的吗？后来，薇娅在南京的一次公开课上透露，“其实，我们后来有返场，真实数据是1.2亿。”

薇娅是目前淘宝直播第一主播。淘宝提供的数据显示，她曾在2小时内引导销售额超2.67亿、2018年带货总额约27亿。今年3月，她和团队前往韩国直播，1天引导消费达1.1亿人民币。

2018年3月，淘宝直播曾发布了一份淘布斯收入排行榜，展示了淘宝主播们2017年的收入情况。在这份不完全统计的榜单中，32岁的薇娅以年收入3000万、推动成交7个亿的成绩位列榜首、遥遥领先，“口红一哥”李佳琦年收入1500万，只能屈居第三。前四名主播的收入都超过千万，排名第10位的主播，年收入也达680万。在这份榜单中，李佳琦是唯一男性，其余都是年轻女孩，年龄在25岁~32岁之间。

被惊人的财富效应所诱惑，很多女孩从全国各地慕名来到杭州。雯雯也是其中之一，2018年她从广州来杭州，很快成为梵维机构的双面呢大衣主播。

但对刚入行的新人，这个行业并不算友好。最初，雯雯必须每天连续站着直播9个小时，不吃东西不去厕所。看直播的人很少，人在直播间进进出出，雯雯只能不停地换衣服、介绍面料，希望能够吸引人们注意。遇到不懂直播的商家，被拒之门外也是常事。雯雯曾去海宁做直播时，被商家气得哭了出来。对方因直播的价格让利太多，直接对雯雯丢了一句，“要播就播，不播就滚。”

每天昼伏夜出，和普通人的生活规律颠倒，雯雯和很多朋友都断了联系。晚上直播6个小时，一个月唯一休息的两天，她也是在家里补觉。

而对梵维的头部主播茉莉来说，即使过年，每天仍然会在家里直播，“想趁着淘宝直播火的这几年，赶上风口。至于以后，谁也不知道会怎么变。”两年前，茉莉从北京只身来到杭州，一无所有，去年11月，她已经在杭州有了自己的房子。

没有休息，更谈不上生活，但每一个身处其中的主播都在用力狂奔，谁也不甘心慢下来。一位直播机构工作人员介绍，淘宝直播会对主播的活跃度有数据考核，如果主播连续几天不更新，粉丝此后将不会收到主播更新的提示，主播便失去了最重要的流量入口。

焦虑感湮没着这个行业，没有人知道风口会在哪一天突然塌陷，唯一能把握住的，只有当下。

如今，李佳琦的粉丝已经超过590万，薇娅的粉丝量达到619万，远超于其他主播，但是他们就像不断被人拧紧的发条，根本停不下来。李佳琦曾公开说，一年365天，他直播了389场。他害怕，一旦停下来，粉丝可能就会跑到别人的直播间。

薇娅一个月只休息一天，“直播一姐”的名号把她架到了一个“只能上不能下”的位置：在她的身后，有40个工厂服务于直播，还有无数商家排在合作的日程表上，她停工一天，就会影响很多工厂和商家的钱袋子。

主播工厂

薇娅日进斗金的背后，是一个庞大团队运作的结果。

主播一般有三四个助理，但是作为拥有600多万粉丝的头部主播，薇娅的团队体量甚至堪比一线明星。在几乎无处落脚的直播间，七八名工作人员忙前忙后，小心翼翼地在货物的缝隙中穿梭。

招商负责人随时在微信群里跟商家沟通补货，两名技术人员分别负责播放背景PPT里的产品介绍，在直播页面更新链接、发优惠券。还有三四个人给薇娅准备直播的产品，然后在A4纸打印的名录上用荧光笔划掉刚刚上过链接的货物。

一场5~6小时的直播里，薇娅通常要播60个商品，每个商品在10分钟时间内销售出上万件是正常数据，他们曾创下的纪录是，一个商品最多卖出了19.5万件。对于商家来说，如何能挤进每天的60个名额，还要经过薇娅团队中100多人招商团队的层层筛选，把那些有过差评记录的化妆品、存在安全隐患的食品都踢出去，并把价钱谈到全网最低价。

7月23日，从脱贫攻坚公益直播盛典结束后，薇娅在零点以后坐车回到九堡的办公室，宝洁公司、淘宝心选的团队早已等在这里，排队让薇娅选品，洽谈接下来的合作。等到宝洁团队离开，已经是清晨5点半。

丈夫董海峰和弟弟奥利是薇娅团队背后的男人。2017年初，好几家机构打电话找到薇娅团队，提出想跟薇娅合作。但是奥利发现，大部分机构才成立2~3个月，还不如自己的团队健全。最重要的是，“他们get不到主播想要的东西，他们告诉我，你跟我签可以赚多少钱。但是我要的不是钱，是你能给主播和粉丝带来什么服务。”奥利说。

回到广州，奥利对姐夫董海峰提议，“不如我们自己开一家机构吧”。2017年4月底，董海峰从杭州一个老板手中承接了刚起步的谦寻机构，由奥利担任CEO，来到杭州搭建团队，给薇娅和其他主播打造直播间。

与秀场直播时代主要依靠打赏获得收入不同，电商主播主要靠销售获得佣金，机构的重要性越来越凸显。他们一方面服务于C端，孵化和管理更多主播，帮主播打造个人IP和运营粉丝。更重要的是，对接B端，包括淘宝平台和无数品牌商、供应链。

新川在淘宝直播团队中负责对接机构和主播，在他看来，机构的存在是电商直播中不可或缺的一环，可以通过批量化和工业化方式赋能主播，也能帮助淘宝直播平台分摊管理主播的风险和成本。此外，机构是电商直播商业变现非常重要的因素，机构主要负责根据主播的特质、粉丝的特点，为主播定制化招商，让主播专注直播，帮助主播获得稳定可持续的商业化收入。

在电商直播这条流水线上，直播机构就像一个个“主播工厂”，他们最重要的产品，就是制造主播。

越来越多年轻貌美的女孩，期望经过机构的“七十二变”，能够将自己的颜值尽快变现。但电商主播也有自己的门槛，颜值不能解决所有问题。

成功的主播，必须具备销售能力和专业的产品知识，以及强大的学习能力。薇娅曾做过多年线下服装零售和电商，李佳琦曾经是化妆品牌的专柜导购，熟悉化妆品又懂销售。

这并不是一个想象中轻轻松松可以大把赚钱的行业。就如同娱乐圈一样，能够冒出来的，都是少数。梵维机构曾经招聘的一个新主播，直播到第五天，后台的收入只有200多元——这在新主播中很正常。但是女生找到梵维的负责人赵明理质问：“为什么我的收入这么低？这跟我想象中完全不一样，不是说一天一套房吗？”

很多女孩认为这是一夜暴富的行业，想挣快钱，但是这需要付出时间和努力。赵明理很快和这个女孩提出了解约，并在以后的面试中，严格考核对方的心理素质、职业规划和诉求。

但另一方面，制造一名主播，和生产标准化产品有相似之处，成功主播的经验可以拿来复制。

赵明理告诉《中国新闻周刊》，为了让来到机构的主播快速成长，梵维主要从货品端、设计端和流量端分别给予主播支持。在货品端，机构会根据主播的风格和粉丝的需求，给主播寻找最合适的货品。在设计端，有供应链和工厂的机构，可以为主播定制产品。在流量端，越来越多的明星也将眼光投向电商直播，机构把明星引进主播直播间联动，帮助增加流量。

甚至，造就超级网红也不是难事。2018年，“口红一哥”李佳琦在淘宝直播的建议下“出圈”，开设抖音账号，目前已经吸粉2800多万，成为全域网红，并成功将流量引回淘宝直播，合作报价和收入都进一步水涨船高。

李佳琦可以被复制吗？“完全可以！”淘宝直播负责人赵圆圆曾毫不犹豫地对媒体表态。“李佳琪是有大众网红属性的，进入粉丝增长瓶颈时，当时建议尝试往外走一走，看淘宝主播能不能从外拿流量回来，测试很成功。”赵圆圆说，淘宝直播今年会培养一批这样的全域带货网红，“保守说5到10个，都是套路，不是特别难。”

李佳琦在抖音火了以后，今年3月，薇娅所在的谦寻成立公关部，打造微博、短视频团队，服务于薇娅和其他主播。对于和李佳琦的竞争，奥利表示并不担心，“李佳琦很厉害，但是他的销售能力连薇娅的一半都不到。”他将之归因于，李佳琦的团队缺乏经验，没有给李佳琦选择最适合自己的产品。不过，过去他们并不重视公关，但在李佳琦身上，他们看到好的公关形象能够反哺直播，让更多人关注。

“下一个薇娅、李佳琦总会到来，不知道是今天、明天还是明年。”奥利对《中国新闻周刊》说。

市场剧变

根据淘宝直播的公开数据，2018年底，全国淘宝直播机构有600家，杭州占比一半，而杭州的这些机构主要集中在九堡和滨江。2019年淘宝直播盛典获奖名单里，获奖的18个机构，10个来自杭州。年度Top机构谦寻，年度优秀机构集淘、纳斯、梵维，以及年度新锐机构四季青，这些机构都出自九堡。

今年初，元璟资本和杭州市创业投资协会联合发布的《2018杭州创业创新观察》显示，九堡成为了杭州全新崛起的创新区——直播达人创新区域。

在新川看来，直播机构没有围绕在杭州阿里巴巴西溪园区周边，而是聚在杭州东部的九堡，正是因为服装生产厂家都在九堡周围。而且九堡靠近杭州东站和机场，附近的濮院、嘉兴、海宁、常州也有大量服装生产地，主播经常出差，去当地直播。

“离货最近”成为电商直播的首要法则。服装类直播，主播需要提前去商家选品和砍价，有的干脆就在商家的场地直播，方便随时调货、选规格。这些线下店铺慢慢就转型成了直播基地，转型成功后，又吸引了更多服装供应链在周边聚集。

“直播上下游的发展使得九堡形成了天然的闭环。主播和机构越来越多，他们对供应链有更大的需求，又催生了更多直播基地，最终使九堡成为了直播网红的聚集地。”奥利对《中国新闻周刊》说。

位于九堡的玖宝精品服装城，正在转型成直播基地，经历电商直播带来的深刻变革。

两年前，应华明还在玖宝服装城卖羽绒服。2017年底，店铺里的羽绒服已经积压到10万件，让他很着急。他找到当时在直播机构工作的夏华章，请主播来直播卖货。应华明很快将办公室、财务室、展厅改造成直播间，甚至专门办了新的宽带。

2018年1月20日起，夏华章带来的上百个主播在玖宝服装城直播了10天，24小时轮播。那段时间，应华明每天只睡2个小时，站在直播间全程观看。他看到后台数据激增，几分钟就卖出了20多万元，忍不住给朋友发微信，“电商直播好神奇”。10天后，10万件羽绒服卖得所剩无几，完成了超过1000万销售额。

如今，玖宝精品服装城的三楼变身为淘宝直播基地，这是淘宝授权挂牌的第一家直播基地，应华明是负责人，夏华章是基地总监。所谓的“直播基地”，主要业务是服务于想要做淘宝直播的商铺，帮助他们搭建直播间，训练电商团队，联络主播资源。

而对传统的服装“供应链”来说，电商直播带来的冲击，来得更为强烈。

2018年春节过后，夏华章明显感受到，服装供应链如“雨后春笋”般出现。除了玖宝外，周边的商场中，只要有货的商家都在做直播。一些原本的零售商，嗅到商机，也开始投钱租场地，装直播间，从各个工厂组货，声称自己是供应链。

但夏华章注意到，这些大批冒出来的供应链，很快在夏天迎来洗牌。

对接主播，和过去的对接批发商，是两个完全不同的市场。一些供应链过去只给厂商供货，或者走市场批发，毫无电商经验。一场直播过后，有的供应链难以应对每一个粉丝的需求，连发货人手都不够。有的供应链粗算自己有5000件衣服，发货时发现数量不够，只好让粉丝退货。这种毫无经验的供应链使得主播受到粉丝指责，因为口碑太差，很快被主播们“拉黑”。

也有供应链看上直播卖货效率高，想趁机偷工减料。在九堡的圈子里广为人知的一个案例是，有一家供应链在双面呢大衣的含毛量上作假，退货率非常高，最后因为大量库存积压而倒闭。

应华明对这种变化，感受很深。2018年初的直播后，他在经营线下羽绒服的生产和销售的同时，投资建直播间，并牵头成立了玖宝精品服装城直播基地。

“线下卖货和直播卖货对于供应链的要求有很大差别。一个款式，线下销售可以做几万件，但是主播模式最多只做几千件，做不了太大数量，因为每天都要做很多款式。”应华明说。

淘宝直播负责人赵圆圆也曾算过，一个主播每场直播基本要上40个款，一个月播20场就是800个款，十个主播就有8000款。“多款式、小库存”的特点，对供应链的速度提出了很高的要求。

随着带货能力越来越强，主播也越来越强势。“之前有好货就很容易邀请主播来店里播，但是2018年夏天后，主播每次直播要收出场费。”应华明说，主播在商品价钱上压得太低，“这个行业很多乱了套。”

直播机构这一面，也有不满。梵维的负责人赵明理也感受到了市场的混乱，此前主播少，找上门来的商家会给机构一定的推广费。但是从2017年下半年起，淘宝直播增多，商家开始压低推广费，最低时压到了原先的五分之一。“我们和主播都没有合作动力了。”赵明理说，作为应对，梵维从2018年夏天开始自己做供应链，挑选适合性价比高、符合旗下主播粉丝定位的产品。

在追求极致性价比、利润微薄的电商直播生态中，主播和供应链就像博弈的两端：主播希望以最低价格拿到货，并尽可能抬高佣金分成的比例。而供应链则希望尽可能保证商品价格，并降低主播的出场费。

在应华明看来，供应链和主播的关系，仍然在深度调整中。经过2018年持续至今的洗牌，他认为二者的关系需要回到原点：即两者深度合作，主播不论大小，只要认可品牌，供应链就愿意和主播长期合作。供应链要懂得主播在不同阶段的需求，为主播提供相应价位、品质的货品，和主播一起成长。

“从长远看，供应链在电商直播中是受益方，只是目前行业还存在不完善的地方，处于试错的过程。”应华明说。

无论主播、机构、供应链还是淘宝平台，每一方都希望电商直播中获益。但这就像一个多人同时颠球的游戏，目前还在剧烈的颠簸中，找到平衡尚需时日。

《中国新闻周刊》2019年第29期

编辑/樊宏伟