曾经宣称不会踏入郑州市场的胖东来创始人于东来，却多次出现在郑州北环的信万广场。他的目的地，是位于该商场负一层的永辉超市信万广场店。

日前，第一财经记者到达该超市时发现，永辉超市信万广场店已经处于关门调改状态。超市门口贴出的调改说明显示，此轮闭店调改周期为5月31日至6月18日，并将于6月19日恢复正常营业。

“我们将对超市的经营，从商品结构、品质、价格及卖场布局、动线、环境、服务和员工待遇等方面做全面调改。”永辉超市在上述调改说明中称。不过，与以往调改不同的是，永辉超市的此次闭店调改，是在胖东来、青海一家亲的帮扶下。而这，也是于东来先后多次出现在信万广场的原因。

从步步高(002251.SZ)到永辉超市(601933.SH)，区域零售商胖东来已经开启了“全国巡回式”的商超调改之路。永辉超市也随着此次调改的开启而在二级市场迅速得到资金追捧，5月30日～6月3日期间，连续3个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计达到20%，根据规定属于股票交易异常波动。永辉超市最新发布股票异动公告称，经自查，上市公司目前生产经营活动正常，内外部经营环境未发生重大变化，不存在应披露而未披露的影响公司股票异常波动的重大信息。

现场直击调改门店

实际上，早在5月27日，第一财经记者首次探访永辉超市信万广场店时就发现，已经有不少胖东来员工提前进入超市，与来自永辉超市总部的工作人员在超市内现场沟通、调研。

彼时，为了迎接即将到来的闭店调改，一些商品对外打出了促销宣传，还有一些商品，则被现场工作人员入箱、下架。超市内，到处宣传着调改条幅。“卖场调改最大的价值是：商品质量更安全，价格更实在，顾客买东西更放心。”其中一条幅上这样描述。

不过，第一财经记者同时注意到，当时的超市内，虽然不时有工作人员来回走动，但现场购物的顾客并不多。一些商品的陈列，也让人摸不着头脑。譬如，几十瓶果汁饮料并没有陈列在饮料区，而是孤零零地陈列在玩具区附近，记者走近才发现，这是一个限量抢购的正品折扣区，但由于该区域位于超市的角落，很少有顾客注意到这个区域，也因此，即便是“折扣区”，记者在该区域也很少看到有顾客。

在近期召开的闭店调改动员会上，于东来指出，现在的永辉，从公司的高管，到各个区域的管理人员，以及基层的工作人员都非常辛苦。

可是，这种辛苦反馈到整个集团的经营业绩上，却是永辉超市2021-2023年累计亏损超80亿元。业绩萎靡之下，门店数量也从巅峰时期的1440家，减少为1000多家，超30%门店被关停。

永辉超市也在上述调改说明中承认，因之前的企业管理和经营理念不成熟，没有给顾客带来实实在在的商品，真诚的服务和舒适的卖场环境，也没有为员工提供好的平台，辜负了大家对永辉超市的信任!“我们已经深刻地认识到自身存在的问题，在这里真诚地给大家说一声‘对不起!’”永辉超市称。

给员工加薪，培养储备干部

永辉超市方面表示，此次调改的门店包括永辉超市郑州信万广场店、永辉超市新乡宝龙广场店两家门店。永辉超市将从商品结构、品质和价格、卖场布局动线、环境、服务和员工待遇等方面进行调整。保留一线品牌，优选特色、质量可靠的商品，对品质没有保障的商品进行淘汰下架，同时规划补充时尚商品品类。卖场将淘汰下架70%的商品，参考胖东来的商品结构进行重新梳理，届时商品结构要达到胖东来的90%以上，最大幅度提升商品品质。

有参与了胖东来门店实地调改的人员告诉第一财经记者，胖东来的门店在动线规划、爆款自有品牌商品、生鲜区域整洁等方面的确做得非常好，尤其是员工待遇方面，薪水较高，还有专门的员工休息区域，这些都是胖东来成功的秘诀，也是其他同业者想要借鉴的。

第一财经记者在现场看到，永辉超市信万广场店则在店内悬挂条幅称，（门店）商品品类的最大改变是，保留一线品牌和特色商品，商品结构达到胖东来的90%以上，保证品质优选、价格实在。

也正是因为一些超市的商品品类被高达70%以上的调改，特别是其中加大了胖东来自有品牌在这些超市的铺货，开始让一些业界人士质疑，胖东来是否正在以超市调改的名义，加大胖东来自有品牌的全国渠道建设。

不过，这种观点遭到了胖东来内部人士的否认。

一位跟随于东来多年的胖东来高管说，胖东来的很多商品，即便是在自己的门店，也不够卖的，譬如啤酒和“大月饼”，经常卖断货，为此，胖东来甚至不得不实施限量抢购，每天上午9点半开放名额，每人7天内只能限购两箱。之所以将原本就供不应求的胖东来自有商品配置给帮扶门店，是因为这些商品本身就比较畅销，能够为被帮扶门店快速提升客流量。

值得注意的是，于东来近期特意举行了永辉超市调改启动分享会。胖东来商贸集团信息显示，于东来在分享会上表示：“用1年的时间让永辉调整到相对健康的状态、用3年时间回归到非常健康的状态、用5年成为中国零售业像光一样的企业。方法非常简单——对员工好，根据自己的能力把工资涨上去，月薪涨到4000元以上。如果企业在二三线城市或县城，至少月薪涨到（交完社保以后）3500元以上，没这个能力的就把门店撤掉，不要让自己那么累。”

在永辉超市信万广场店，负责现场招聘的永辉超市工作人员对第一财经记者表示，这次招聘的员工，他们将会作为内部储备干部培养，这也是他们将招聘年龄限制在35岁以下的主要原因。未来，他们会通过这些员工，将调改后的永辉超市信万广场店的新运营经验，带到全国其它门店。

醉翁之意不在酒？

在调改永辉超市之前，胖东来已经开始调改步步高的部分门店。联商网数据显示，5月份，步步高长沙梅溪湖店实现总销售额4128.66万元(不含茅台销售)，总客流36.1万人。5月份，该店平均日销133.18万元，日均客流1.16万人；5月1日，该店销售突破240万元，为本月最高单日销售，当天客流高达1.77万人。而调改之前，步步高长沙梅溪湖店平均日销为15万元，日均客流2000人。

上述数据可见胖东来对步步高的部分门店调改还是相当有效的。

但各种质疑与猜想也接踵而来。有业内人士认为，胖东来是区域零售商，自身仅10多家门店，虽然可以成功调改部分其他零售品牌店，但如果所涉规模太大，那么在员工成本控制、商品管理、供应链等方面都会出现挑战，毕竟全国市场的情况有所不同，全国连锁店的供应链与区域连锁店也不同。

也有业界观点认为，于东来此次“全国巡回式”调改同业门店，客观来看也是一次个人IP营销，胖东来与联商网合作了“联商东来商业研究院”，还在联商网专门开设了“东来商业”频道，俨然将于东来包装成“零售业教父”的人设。似乎营销个人IP大于企业运营。

“虽然胖东来否认了自己借助调改在全国渠道铺自有品牌商品，但事实上，的确会拉动胖东来的自有品牌商品供应量，只是供应量会限定在一个范围内，毕竟区域零售商的生产能力有限。换个角度看，先不说一个区域零售商对于大型全国连锁超市的调改能否全面复制，光是胖东来调改话题所引发的资本市场异动已经让相关上市公司股价上涨了。一个IP拉动了上市公司的股价，这或许是胖东来调改给相关企业带来的又一个意义。”一位不愿透露姓名的资深零售业者对第一财经记者分析。

永辉超市的确在近期迎来了一波资本追捧，这也直接使得该公司股价大涨。

永辉超市最新公告披露，2024年5月30日、5月31日、6月3日连续3个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计达到20%，根据《上海证券交易所交易规则》的相关规定，属于股票交易异常波动的情形。公司无控股股东，且无实际控制人。经本公司自查及向主要股东(牛奶有 限公司、张轩松、张轩宁)核实，截至本公告披露日，确认不存在应披露而未披露的重大事项或重要信息。确认公司及公司主要股东均不存在影响公司股票交易异常波动的重大事项，不存在应披露而未披露的重大信息，包括但不限于重大资产重组、收购、债务重组、业务重组、资产剥离、资产注入、股份回购、股权激励、破产重整、重大业务合作等重大事项。

永辉超市进一步表示，公司关注到相关媒体报道了“胖东来正式启动调改永辉超市”等新闻。经核实，本次调改仅涉及郑州部分门店，不涉及股权投资或重大业务合作，对公司营业收入、利润增长没有重大影响。永辉超市今日开盘价2.90元，截至记者发稿时（14时02分），股价跌至2.73元。

在永辉超市开启调改之旅时，步步高已经在准备下一步调改了。步步高方面对第一财经记者表示，步步高现有84家超市和36家百货门店，接下来会继续调改持续至明年上半年。按照计划6月份启动超市长沙星城天地店、湘潭步步高广场店、长沙金星步步高广场店以及岳阳等地门店调改。步步高百货方面会根据调改计划，由胖东来团队主导帮扶调改步步高梅溪新天地、星城天地和湘潭九华新天地三座商业体，其余项目将在总结先行调改门店的经验基础上，在胖东来团队指导下，由步步高团队逐步进行。（乐琰 马纪朝）

编辑/田野