2月1日，车问网联合四度传播研究院™正式宣布《中国汽车品牌营销发展报告（2023）》蓝皮书（以下简称蓝皮书）重磅发布。蓝皮书由中国国家创新与发展战略研究会作为指导单位，车问网CEO、四度传播研究院™院长修宇博士为主编。该书基于数据探讨、分析了困扰业内多年的“营销传播与销量”、“营销传播与品牌/车型印象”的关系，提出了“营销余量”、“全网印象”等概念。同时，邀请了部分资深汽车媒体人，把他们对汽车行业品牌营销的深刻理解，收入“中国汽车品牌营销建言”部分。此外，还有部分汽车企业的经典营销传播案例，也被收入 “中国汽车品牌营销案例研究”部分。
营销传播无据可依的时代结束了
随着汽车行业的快速发展，品牌营销传播、车型营销传播和人物声誉传播在近年来呈现出了白热化、复杂化、规律化的趋势。2023年的汽车营销市场，面临着诸多挑战和变化，在没有量化数据的情况下，品牌营销传播工作变得异常艰难。
修宇博士在蓝皮书序言中写道：“从2015年开始，四度传播研究院(SAC)™对包括汽车行业在内的多个行业、品牌，进行了长时间的观测和深度挖掘分析。仅仅是2023年，就统计分析了102个汽车品牌、367款上市新车、83位汽车企业高管的11.43亿条全网传播和营销数据，希望能够在纷繁复杂的形势下，找到一些内在的规律，为企业的品牌营销提供理论和实践的参考。“
蓝皮书使用传播效果评价法”(SES)™、比较分析法、案例分析法、德尔菲法、观察法等，尤其是基于汽车行业整体数据的行业综合统计法，科学量化了汽车企业、品牌、产品、高管的传播数据，使得现在我们能够比较舒爽地畅游在数据的世界里，看似轻易地掀起神秘的面纱、一窥营销传播的真容。
我们先来看看《蓝皮书）中所涉及到的一些研究结果。
2023汽车品牌视频营销传播数据猛增近8成
从2023年汽车品牌营销传播数据看，2023年视频端营销传播数据的增量最为明显，增幅超过78%。而微博平台传播数据也有60%以上增长，APP 平台增长36.66%。网站则提升129.72%（基数相对较低）。此外，微信和论坛的营销传播数据同比出现下降。
2023年50个汽车品牌的营销传播正面声量占比相比2022年下降3.11%，通过社交网络暴露出的汽车质量问题、安全问题、售后服务问题等也越来越快地被传播出去，这些负面舆论和事件会导致消费者对品牌的信任度降低，从而降低了正面声量占比。而且合资品牌和中国品牌营销传播声量正面占比同比都出现下降，但合资汽车品牌的正面传播数据仍然略好于中国品牌。
德系、美系营销余量过低 品牌好感度在下降
汽车品牌营销与销量的关系困扰业界由来已久，四度传播研究院(SAC)™提出了营销余量的概念，并定义：营销余量=营销传播效果排名-销量排名，一定程度上解决了这一难题。
2023年汽车企业营销余量数据的结论显示：1、营销余量与销量正相关；营销余量是销量的必要条件，而非充分条件；2、中国品牌汽车企业营销余量平均值明显优于合资品牌汽车企业营销余量平均值，中国品牌汽车企业的营销传播更有潜力；3、日系品牌汽车企业、中国品牌汽车企业保持了比较好的营销余量，德系品牌汽车企业、美系品牌汽车企业，已经开始出现营销余量过低的潜在危险。长此以往，消费者对这些品牌的好感会被逐渐耗尽。 4、由于韩系车此前销量较高，营销传播保持了一定惯性。虽然近期销量下降，但仍然有比较高的营销余量。
新能源车外观获全网认可 但能耗焦虑依旧
在经过长期的营销传播之后，品牌和车型到底给受众留下了什么样的全网印象？
四度传播研究院(SAC)™提出了品牌/产品全网印象的概念，即指品牌/产品在互联网全域范围内形成的公众形象。并对汽车品牌/产品进行了操控、动力、服务等12维度的划分。汽车企业应正确认识自己品牌/产品的全网印象，同时妥善保护品牌和产品形象。
在车型12维度中，价格和动力是受众较为关注的维度，在总声量中57.25%的内容与价格相关，46.37%的声量与动力相关。12维度声量在总声量中的占比平均数最低的是操控和安全分别占比为16.88%和17.64%。
在平均全网印象对比中得分最高的维度是安全和操控维度，得分为89.15和86.97。全网印象得分最低的是价格，得分为63.35，说明受众对价格维度的负面情绪最高，对于该维度的认可度最低。
从反映车型的12维度画像来看，全网受众对价格是最不满意的，这可能是买方与卖方之间永远不易调节的矛盾。此外，蓝牌的安全得分要高于绿牌得分，说明受众对新能源车的安全性还有一定担心；而蓝牌能耗明显好于绿牌，说明受众对绿牌车的里程焦虑还是存在的。侧面印证了车型“全网印象”的有效。
本次呈现的，是四度传播研究院(SAC)™监测的80款车上市时间内的全网印象，实际上不同时间段、每款车的全网印象都会发生变化。对车型持续不断地全网印象监测，为企业的精准、动态传播提供了可能。
汽车营销传播呈现六大趋势
接下来，我们来看一下蓝皮书为大家总结了哪些2023年中国汽车品牌营销的趋势：
第一个趋势，汽车营销传播大战内卷加剧。四度传播研究院（SAC）™重点监测的50个主要汽车品牌在月均声量和月均四度得分均比2022年有所增长。
汽车高管声誉传播和新车上市传播数据显示， 2023年的平均声量比2022年增幅很大。
第二个趋势，中国品牌营销传播优势减弱，合资品牌后来居上。综合评价汽车品牌声誉传播的SES™四度得分，2022年中国品牌还处于领先地位。但从2023年开始，中国品牌优势不再，甚至有些月份已经被合资品牌超越。
第三个趋势，造车新势力负面堪忧，新能源车更易引发热议。无论是造车新势力企业还是新能源（绿牌）车，在声量巨大而且互动较热的情况下，综合评价汽车品牌声誉传播的SES™四度得分都不高，主要还是“友好度”拖了后腿，负面太多。
第四个趋势，负面信息增长迅速。这是汽车行业的悲哀。汽车品牌传播中负面信息从2022年下半年就开始呈现增长的态势。 这其中，中国品牌的负面信息量较高，2023年负面信息占比平均为10.05%，而合资品牌的负面信息占比平均为8.59%。
第五个趋势，媒介选择出现固化趋势，但汽车企业仍有不同偏好。汽车品牌声誉传播选择APP客户端的最多，其次是微博。中国品牌选择APP客户端最多，占48.47%，然后是视频。
第六个趋势：汽车品牌营销传播的误区越来越多。虽然中国汽车品牌营销传播取得了长足的进步，但是仍然存在很多误区：
第一个误区，传播资源平台配置不合理，传播媒体使用不合理，应该传播的没有传播到位，造成巨大浪费。第二个误区，部分汽车企业不掌握汽车行业传播的基本常识和基本数据，不了解竞品的动态。第三个误区，部分汽车企业传播过程中没有任何变化，没有应对措施，不会根据舆情进行调整，明明已经出现了新的情况，却仍然按照开始制定的传播计划执行。第四个误区，部分汽车企业营销传播缺乏章法，没有传播重点、没有传播思路、没有传播规划。
总结：
《中国汽车品牌营销发展报告（2023）》蓝皮书对于汽车品牌营销传播的研究，有助于企业更好地利用新的传播渠道和技术，提升营销效果，满足消费者需求。如何在快速变化的科技与时代中把握品牌传播理论、整合营销传播理论，与时代同行做好品牌营销传播，极大影响着企业的持续发展潜力和生命力。
文/周晶
编辑/周晶
