近日，一则“剑南春销量前三”的广告翻了车。

信用中国网站披露的一则行政处罚决定书显示，宁波新声文化传媒有限公司曾于2022年2月12日在在宁兴城市广场8部电梯上投放了剑南春广告。

广告内容有“剑南春中国名酒，销量前三”字样和剑南春酒图片，在广告下面还用小字标注“剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源为1-5届全国评酒会，获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源为中国食品工业协会2020年度统计数据。”字样。

信用中国网站截图

处罚书显示，新声文化传媒只能提供一份剑南春酒广告内容的广告咨询意见，未能提供其他证据，上述广告系受四川汇金商贸有限公司委托。

对此，宁波市奉化区市场监督管理局对新声文化传媒责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，罚款4221.66元，没收2814.44元。

根据剑南春官网显示，四川汇金商贸有限公司剑南春旗下的全资子公司，成立于2009年，主营剑南春系列产品销售。

“今日绵竹”网站截图

根据绵竹市融媒体中心网站“今日绵竹”2019年7月11日报道，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示，剑南春未来几年的发展目标是，到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。

而回顾2020年白酒上市公司年报数据可以看到，营业收入排名前三位的分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份，数额为949.15亿元、573.21亿元和211.01亿元，均超过剑南春立下的2025年目标。

那么，中国食品工业协会的统计数据究竟是怎么说的？

中国食品工业协会网站截图

中新经纬在该协会网站搜索“剑南春”字样看到，2019年，上述协会发布的题为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的文中提到，“据统计，2019年全国白酒行业名酒品牌销售收入合计超过1200亿元，占全国白酒行业营收比重约为22%。其中，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春。”

由此可见，此前三并非彼前三。这个“销售前三”建立在获得评酒会“中国名酒”单品的基础之上，并非大众认知的企业营收总额。

另据四川省企业联合会推出的《四川企业发展报告(2021)》显示，四川剑南春集团有限责任公司2021年营收为111.81万元。

酒业营销专家肖竹青对中新经纬表示，高调宣传自己行业前三，是一种孤芳自赏的自娱自乐行为。在他看来，消费者非常关注白酒的消费体验和品牌价值，以及白酒能带给买单人面子消费的载体和被尊重被认同的符号标签，这种符号标签意义比销量前三更有价值。

公开资料显示，剑南春的前身是1951年成立的四川绵竹地方国营酒厂，1996年组建成立“四川剑南春集团有限责任公司”。

事实上，作为“川酒六朵金花”的剑南春的确有过辉煌时刻，与茅台、五粮液合成“茅五剑”。

肖竹青提到，剑南春在过去历史上排名是真正的白酒前三，但是在过去十年，剑南春错过了白酒涨价拉高品牌价值的黄金时期。而茅台、五粮液、国窖1573，抓住时机通过不断涨价控量做消费体验，夯实了在消费者心目中白酒品牌前三的心理价位预期，只有心理价位预期提高了，商品实际成交价位才能支撑成为白酒行业业绩前三。

白酒行业分析师晋育锋也曾对媒体表示，错失冲刺白酒高端市场黄金时期的剑南春，夺回昔日江湖地位的几率不大，“如何巩固现有次高端市场、如何找到第二增长极等，是剑南春实现突围需要解决的问题。”

剑南春官方微信号显示，2022年4月8日，经四川剑南春(集团)有限责任公司(简称“剑南春”)董事会审议同意，公司董事长乔天明不再兼任公司总经理职务。聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人。

而乔愚为乔天明之子。

公开报道显示，乔天明出生于1949年，四川绵竹人，1982年进入国营剑南春酒厂工作，历任酒厂党办副主任、副厂长、集团董事长等职。

2003年，剑南春制定管理层作为经营团队融资控股、职工持股并引入战略投资伙伴的国有产权改革方案。2004年，四川省财政厅批复了剑南春改制方案。当时就已担任董事长的乔天明操盘了剑南春国企改制，之后乔天明等20名高管组建的投资公司成为剑南春的大股东。

自2015年5月起，乔天明曾长期失联。2018年9月12日上午，乔天明在四川省乐山市中级人民法院受审，检察机关指控其侵吞国有资产、行贿等多项罪名。(中新经纬APP)

编辑/樊宏伟