8月19日早间，茶颜悦色在微信公众号回应了南京店开业风波。茶颜悦色称，网上的争议很多，类似雇人排队、请代购炒作等等让大家看着不舒心的话题。“排队”对于我们的第一反应，是被认可后的诚惶诚恐，会有限购的动作来抵制“代购和倒卖行为”。茶颜悦色表示，将对南京的两家门店做出营业时间的调整，希望大家错峰来喝茶。

茶颜悦色到底有没有外界所指的饥饿营销吗？

被指雇人排队

8月18日，据网友透露，大量市民顶着酷暑排队购买茶颜悦色，门店附近还有黄牛售卖奶茶。黄牛出价200一杯，即拿即走。随后，南京市公安局江宁分局官方微博回应称，目前该区景枫商场新开业饮品店排队人员仍然较多，目前人员排队已至商场外，建议广大市民今日不要再来排队。

茶颜悦色是湖南长沙的中国风网红新茶饮品牌，诞生于2013年，原本被认为只在湖南省内有门店，后陆陆续续往外省扩张。一直以来，茶颜悦色就与“网红”、“黄牛”等标签绑定在一起。2021年4月2日茶颜悦色快闪店首次登陆深圳时，数万人排队，黄牛代购最高500元/杯。2022年6月1日，茶颜悦色在重庆开店时，外卖平台上同样也出现了黄牛代购，费用高达200元。

茶颜悦色为何火爆？排长队的背后究竟是饥饿营销还是品牌实力的体现？

茶颜悦色的火爆已经引发了外界对其是否涉嫌雇人排队的质疑。近日，网上流传了一张招聘代排队人员的启事，时间8月19日，年龄15-60岁，日工资70元，地址在百家湖商圈的商场——景枫中心，主要内容为奶茶店排队。而景枫中心负一楼，正是南京市茶颜悦色新开门店的地点。

实际上，奶茶店、网红店、拍卖会等场合雇人充场的行为较为普遍，第一财经记者在某招聘App上查阅到不少类似的兼职岗位。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者，雇人排队确实是新式茶饮行业普遍存在的一个问题。

然而，茶颜悦色今日在回应中表示，“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测雇人排队、请代购炒作也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。不知道从什么时候开始，‘排队=营销炒作’ 仿佛是个不可逆的命题。尊重理解这些过往印象，尽全力输出好的产品和服务，算我们少数能去做的。”

高性价比是优势

朱丹蓬认为，茶颜悦色最大的优势就是饥饿营销。长沙作为中国的网红城市，这几年城市的名片打造的非常好，茶颜悦色作为长沙城市名片的一个重要组成部分，有品牌的号召力。另外，茶颜悦色所扩张的城市还不算太多，消费者难免因为它的稀缺性去购买。

在目前的新式茶饮赛道中，定位中高端的有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，价格定位在15至29元；中端的有coco、一点点、快乐柠檬、茶百道等，价格定位在10至19元不等；中低端的则有蜜雪冰城等，不乏10元以下的产品。而茶颜悦色定价属于中端，饮品价格大都集中在12只18元，15元的居多。

“整体来说，茶颜悦色在品牌调性的打造方面还是非常不错的。茶颜悦色的性价比还是比较高的，高品牌调性，却是较低价格，反差会更大，品牌的效果会更好。”朱丹蓬说。

实际上，茶颜悦色的扩张之路并不是一帆风顺的。它曾经经历了急速扩张时期，2019年，茶颜悦色连获3轮融资后，迅速将门店数从80扩张至近500家。2021年，在疫情影响之下，茶颜悦色又不得不以临时集中闭店来抵御亏损的风险。而进入2022年，茶颜悦色又开始了扩张计划，重庆、南京等地的门店都是在今年新开张的。

曾经与茶颜悦色有着快速扩张相同打法的还有奈雪和蜜雪冰城，但是扩张策略的可持续性还有待验证。奈雪的茶曾在2021年度三季度财报中表示，2021年全年新开门店数量超出先前计划，导致门店开办费用及其它间接成本有所增加等因素的综合影响，公司的盈利能力于短期内预计将受到显著的影响。

编辑/樊宏伟