周六上午10点，90后宋小姐约上小伙伴来到朝阳大悦城，先在米其林三星面点师旗下烘焙店GC来杯咖啡，吃个流心乳酪可颂，再到专为亚洲女性设计的运动服品牌MAIA ACTIVE逛一圈，中午在大树餐厅吃顿美餐，下午2点到位于10层的U2美术馆“爱的艺术流动影像双年展”观展……宋小姐周末的炫酷体验，其中的MAIA ACTIVE品牌和U2美术馆都是今年落户朝阳大悦城的首店。

首店经济无疑是当下热词，也是年轻消费者追捧的热点，更是北京“五子布局”之一——建设国际消费中心城市的重要支撑。

“首店经济”则是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

据北京市商务局最新发布的第三方数据显示，2022年上半年，北京全市新开设首店、旗舰店、创新概念店393家，与2021年同期基本持平，数量全国领先。目前，全市“首店”已经超过2000家。

政策加码，首店上新，京城首店在2022年开年，就迎来一轮开业热潮。虽然疫情带来了短期“阵痛”，但业内普遍认为，找寻经济发展的新亮点、新动力，“首店经济”无疑是一个指向标。

国内外高端品牌扎堆北京

除了今年1到2月份，连开10家首店的朝阳大悦城，号称首店收割机的三里屯，今年开年新增了2家首店。国贸中心作为国际品牌和生活方式接轨的大型实体商业，国贸商城也成为很多品牌在中国大陆首店、品牌诞生地、旗舰店的锚地，自2020年至2022年，有39家首店进驻国贸商城。北青报记者注意到，除了数量的增长，不少重量级首店的到来，也为北京首店经济发展增添了含金量。

从首店类型看，2022年上半年，北京新增全球首店1家、中国（内地）首店10家、北京首店382家。其中高能级首店包括手表、藏品、酒水、男装、滑雪装备等多个细分品类，涉及国内外高端品牌。例如瑞士制表品牌TISSOT全球首家天梭T-Heart概念店在北京SKP-S启幕；冬奥期间，SOLOX·SNOW51滑雪主题运动生活方式北京首店在国贸商城开业，为热爱运动、潮流的消费者带来一站式城市滑雪空间。H&M中国首家男装概念店亮相西单大悦城，奥地利滑雪装备品牌海德HEAD中国首店落户侨福芳草地。

据北京国贸商城副总监郑铁介绍，引入首店对国贸商城和首店品牌的意义是双赢，共同成就。对于国贸商城而言，首店的独有性、差异化为消费者带来了新意；对品牌来说，国贸商城与时俱进葆有的时尚感、活力，对品牌树立形象起到了不可撼动的展示和推动作用。“众多首店的开业，让北京消费者有了更多的新鲜选择，同时也提升了CBD商圈的国际化氛围，国贸商城还将持续努力引进更多的首店品牌，助力北京国际消费中心城市建设。”郑铁表示，国贸商城将会引进“情理之中意料之外”的一些新物种业态，“比如说沉浸式剧本杀，就是根植于社群文化、补充当今商业形态的新形态。我们估计这个业态将来可能会吸引很多年轻人，包括国贸写字楼里的CBD白领，作为下班后的聚集场所的选择。”

朝阳大悦城把U2美术馆引入大型购物中心里开创了专业美术馆的先河。今年2月，朝阳大悦城充分利用了10-11层得天独厚的挑高空间引入U2这样的专业美术展陈元素，实现了商业定位的再升级。对此，朝阳大悦城相关负责人表示，国际性的消费中心城市，它一定跟文化是分不开的，特别是像北京这样的国家文化中心建设，更应该把文化要素和商业要素紧密融合起来。

市统计局数据显示，2022年上半年全市实现社会消费品零售总额6706.7亿元，同比下降7.2%，但北京对国内外优质商业资源的聚集力不减，北京商圈对知名消费品牌依旧保持较大的吸引力。据北京市商务局数据显示，在北京的各大商圈中，王府井商圈首店经济表现突出，得益于商圈整体改造升级，上半年王府井商圈共吸纳首店20家，其中国际品牌14家，主要分布在东安睿锦、王府中环、北京APM三大购物中心，因此成为上半年最受国际品牌青睐的商圈。紧随其后的是斩获12家首店的CBD商圈，其中北京国贸商城吸纳5家首店，北京SKP、SKP-S分别引入4家、2家首店，北京银泰in01有1家。

“国际消费中心城市必然是全球消费资源的集聚地，是一座城市乃至一个国家抢占全球消费市场的制高点，具有强大的消费引领和带动作用。”中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为。

北京首店政策已步入3.0时代

北京市商务局副局长郭文杰介绍，近年来，北京以创建国际消费中心城市为契机，出台的不少文件均涉及发展首店经济。首店1.0政策主要是初步建立起首店支持体系；首店2.0政策一方面将支持从首店扩大到了旗舰店，另一方面更加注重提升首店活力，支持首店把更多新品首发活动放在北京。

今年3月11日，北京及时评估政策执行效果，在综合施策和资金支持方面进行了优化调整，市商务局发布《促进首店首发经济高质量发展若干措施》也即“首店3.0版措施”，包含建立品牌首店首发服务体系、支持品牌首店落地发展、打造全球品牌首发首秀展示平台、支持商业品牌总部发展四个部分八条具体措施。郭文杰提到，首店3.0政策，和1.0、2.0比，重点体现在四个方面：一是从首店、旗舰店扩大到了概念创新店，关注新品牌的同时，更支持老品牌创新发展。

二是国际本土同发力。在国外品牌首店引入的同时，加大了对国内本土品牌首店的支持力度，对于零售品牌北京首店由原来的50万元资金支持，提升到了100万元，并且对于国内品牌的零售店，由原来的20%的支持比例提高到了50%。

第三就是对于时尚类的新品的首发活动，由原来的最高资金支持100万元提高到了200万元。同时提升新品通关速度。

第四是品牌不仅是店面在京，更支持品牌企业在京实体化经营，推动品牌总部或区域总部在京落地。

据悉，下一步北京将加快培育打造“一节四中心”，即北京首发节和“国潮老字号”“文创新消费”“数字高科技”“运动快时尚”四大领域全球首发中心，更好地支持首店首发经济发展。

年轻人这样说“首店”

北青报记者注意到，首店对于追求新鲜体验、热衷打卡消费的年轻人来说自带流量。

在国贸商城，瑞典乐旷陶瓷耳机全球首店的专柜前吸引了不少年轻人停留，一位年轻男士在了解这款耳机材质和设计理念后表示：“这款耳机确实很特别，现在耳机更多的功能是作为时尚穿搭配饰，是年轻人潮流时尚的新搭配。”去年10月开业的网红1886汽车主题餐厅，从开业起就吸引了很多消费者前来打卡。周六傍晚5点半，门店依旧开始排队等位。即将大一的王同学约上两个小伙伴来用餐，“从网上看见这家餐厅很酷，汽车文化主题让人眼前一亮。”

与此同时，26岁的杨女士和21岁的赵同学正在SNOW51室内滑雪教室里挥汗。她们借着黑科技高山滑雪模拟机，准备冬季在雪场上闪亮登场。从事期刊平媒的杨女士已经持续两个月在这里学习滑雪，“夏天练好冬天上雪场这种方式很好，对想在非雪季打好基础的人来说很便利。之前从来没想过会有这样的课程，也是逛街时看到的，感觉很便利。”赵同学则是资深滑雪爱好者，这个室内课程安全性更高，还可以帮助她纠正动作，“在这边学习滑雪不受季节限制，对个人晋升滑雪技术进步很大，交通又方便，商场里也能用餐，很多上班族、学生族有空都来滑。我正在放暑假，所以经常来上课。”

在U2美术馆，31岁做元宇宙行业的李先生已经多次来这里观展，“我对艺术感兴趣，也想看看现在的艺术到底是什么样的。现在艺术展表现形式多样，作为当代年轻人，这样的展可以让我们年轻人对外面的世界、艺术家的表现形式进行深度探索和思考。以往都觉得艺术脱离生活，但我觉得艺术来源于生活，普及大众，现在社会也在倡导德智体美育全面发展，这样的展馆对于来购物的年轻人和小朋友，都有示范普及作用。”李先生说，北京的艺术沉淀其实非常多，这样的展馆开在购物中心里，其实传达了一种行业结合破圈的信号。

“扎根北京做首店，是因为年轻人越来越喜欢艺术展”

对话人：U2美术馆CEO徐宁

首店的引进上，各家商业主体也有不同的眼光和定位。朝阳大悦城两个月连开10家首店。今年2月，隶属国际知名的UCCA美术馆集团，专业级的美术馆U2 美术馆（U2 by UCCA）开进购物中心，这在国内尚属首次。7月6日，U2与日内瓦当代艺术中心合作的“LOVELOVELOVE爱的艺术流动影像双年展”吸引了大批年轻人前来观展，北青报记者为此专访了U2美术馆CEO徐宁。

北青报：U2美术馆隶属国际知名的UCCA美术馆集团，为什么会选择在购物中心做美术馆呢？

徐宁：美术馆不仅是让观众欣赏艺术，也是年轻人的社交场景。每年有几千万人次年轻客群走进朝阳大悦城，因此进入了我们的视线。

我们的合作伙伴，包括部分艺术家都曾问为什么是大悦城？我们的回答是大悦城之于北京青年文化的故事，让他们从最开始的质疑到最后都非常希望加入这样的项目。

北青报：从选择朝阳大悦城到落址历经多久时间？

徐宁：最早我们想做一个全新的美术馆，没想到大悦城也在想同样的事。2019年我们第一次见面，当我第一次上到大悦城10层的时候，才发现有一个挑高10米的空间，这不就是个美术馆吗？所以决定不管有多困难，要开始这个项目。上半年的“好奇女孩爱丽丝”，整个展览通过博物馆级的展览与多媒体结合的方式，给大家打造了一个沉浸式的体验。近期“爱的艺术流动影像双年展”则带来超过20位艺术家的精彩实践，其中过半数作品是在中国大陆地区的首次展出。

北青报：开业后的客流量如何？达到预期效果了吗？

徐宁：U2美术馆正式开幕是今年2月28日，我们发现目前主要来的客流，第一是我们定位的年轻的消费者，一般都是年轻的情侣、朋友约会，第二有很多年轻的家庭，他们带着小朋友一起来。虽然目前客流量受疫情的影响，没有达到所谓的火爆，但是我们也看到客流越来越多，而且现在在一个商业综合体里面能看到一个新的美术馆，这样的项目会令大家非常欣喜的。

北青报：按照北京市商务局最新公布的首店3.0政策，您是否也可以申请资金补贴？

徐宁：我们还是很重视申请首店补贴这个事情的，也觉得在国内会有一个示范性效应。因为在全球其他地方，美术馆都是一个很老的业态了，没什么创新，但是在中国，不管是文化自信还是我们整个市场都非常活跃，我觉得这样一个机会我们还是要抓住，让美术馆业态真正成为一个标杆。所以我们就是按一个综合性的全新业态，去申请这个首店补贴。北京市对这种打造国际消费中心以及由此而生的新业态有非常多的政策支持，而且最出乎我预料的是，这些政策支撑都是政府主管部门主动找上门来对我们一一介绍的，这一点确实让我觉得北京的营商环境与众不同。

文/北京青年报记者 李佳
摄影/北京青年报记者 郭谦
编辑/崔毅飞