距离今年中秋节还有一个月，8月15日，由中国轻工业联合会、中国商业联合会支持，中国焙烤食品糖制品工业协会主办的2024（第三十届）中国月饼文化节开幕式在京举行。会上发布的《2024年中国月饼行业市场趋势》报告显示，在限制商品过度包装新国标实施近三年之际，市场上月饼礼盒“瘦身”明显，超过500元产品已基本退出市场。那么，今年的中秋，月饼将有什么变化？会有什么新品？价格将如何？质量又会怎样……针对这些热点问题，北京青年报记者对相关厂家和市场人士进行深入采访，提前为您打探中秋月饼市场。

市场：今年中秋月饼销售额预计将达200亿元

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中国月饼行业市场趋势》报告显示，今年中秋节是9月17日，预计中秋市场将出现销售期短，市场集中，短期量大的常态化特征；线上启动较早，且销售渠道众多，仍处于高速增长期，线上销售额占比将进一步扩大，但利润率较低；传统商超、连锁经营、经销商及团购等仍是主要销售渠道。预计今年整体产量、销售额基本持平或略有下降，其中，产量近30万吨，销售额约200亿元，利润率将有所下降。

总体看，2024年中秋月饼市场产品质量可靠，营养健康、美味时尚、绿色环保是主流，品牌集中度将进一步提高，市场竞争激烈、有序。产品品类将更加丰富，口味更加多样，繁荣的中秋市场值得期待。

包装：月饼礼盒包装三年“瘦身”明显

曾经备受诟病的月饼礼盒“过度包装”和搭售等问题已非常罕见。今日，国家工业和信息化部消费品工业司副司长李强对此表示：“《限制商品过度包装 食品和化妆品》第1号修改单以及《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》实施至今已近三年，总体看，这两年月饼包装已有非常大的改观。从现场生产厂家展示的月饼礼盒可以看到，包装‘瘦身’明显，多数产品的包装更‘扁’了，这样包装的‘无效空间’相对比较有限，能看出企业在包装设计上更简洁。”

李强同时也表示，但是个别过度包装的现象依然存在，与国家低碳绿色和高质量发展的要求还有差距。希望月饼行业的有关企业要自觉抵制过度包装的现象，倡倡导低碳绿色可持续的发展理念，不要过多的把亲自花在这种奢侈的豪华的包包设计上，尽量减少月饼的包装层数，缩减礼盒的体积，降低包装成本，共同推动节约消费的新风尚。

中国焙烤食品糖制品工业协会副理事长兼秘书长张帅介绍说，从生产企业看，GB 19855-2023《月饼质量通则》已公布并实施，这一系列政策法规和标准的出台，进一步规范了月饼产品的生产和经营，行业知名品牌和骨干企业均以保证产品质量安全为首要任务，不断完善管理体系，将原料控制和过程管理作为质量控制的主要手段，建立全流程管理及可追溯体系。

在国家政策引领下，月饼产品包装“瘦身”明显，风格简约大方，深入贯彻绿色环保、可持续发展理念。企业已将更多的精力放在包装的内涵上，弘扬传统中秋文化、结合地方区域特色、与文旅融合、迎合时尚热点、多功能和实用性等成为包装设计理念的核心，富有创意、设计感及故事性的包装已逐步成为市场主流，满足消费者对高品质产品的需求。

价格：今年70-220元价格区间礼盒占比最大

《2024年中国月饼行业市场趋势》报告显示，由于市场竞争激烈程度将进一步加剧，月饼产品价格将维持基本稳定的态势。礼盒月饼价格呈现三个区域分布。一是平价月饼区，这类礼盒主要为了进一步开拓线上市场的销售，进行线上促销活动，礼盒价格一般在60元以下。二是常规价格区间，礼盒价格主要集中在70-220元之间，这部分产品占比最大，也是消费最集中的区域。三是280元-499元价格区，产品采用了价值相对较高的原材料、工艺等，这三种价格的产品满足不同人群对月饼产品的需求；价格超过500元月饼礼盒产品已基本退出常规市场。散装月饼主要在商超、连锁门店以及农贸市场等地销售，整体占比不大。

口味：广式、苏式、京式仍将是“主打”

据介绍，月饼产品有很强的地域性，各地月饼产品在原材料及制作工艺上差异很大，特色鲜明。广式、苏式、京式在全国流行且占据绝对的市场比例。

广式多以莲蓉、莲蓉蛋黄、五仁、豆沙、椰蓉、流心等产品为主，苏式多以椒盐百果、鲜花、芝麻果仁等产品为主，京式月饼以果仁、豆沙、枣蓉等产品为主，这三类产品占比合计超过七成。地方邦式月饼凸显地方饮食文化，产品工艺、原材料地域性强，口味特征明显，受消费者青睐。如云贵地区的云腿月饼、玫瑰鲜花月饼，广东潮汕地区的潮式朥饼，广东与广西南部交接处，茂名、吴川、合浦等地区的金腿五仁大月饼，杭州的杭邦月饼，四川的川式麻辣味月饼，山西的郭杜林月饼、蛋月烧月饼，陕西的秦饼，宁夏的枸杞月饼，内蒙古的奶豆腐月饼，东北的传统果仁老月饼等。

新品：药食同源新品或成爆款

国家食品安全风险评估中心主任李宁表示，目前我国的新食品原料批准了100多种，去年国家卫生健康委、市场监管总局联合发布公告，将党参、肉苁蓉（荒漠）、铁皮石斛、西洋参、黄芪、灵芝、山茱萸、天麻、杜仲叶等9种物质纳入按照传统既是食品又是中药材的物质目录，更加丰富食品原料，促进行业创新发展和消费者健康发挥了积极的作用。

在新品开发方面，一是从饼皮入手，开发出了形状各异的双色月饼、三色月饼等，月饼的表现形式更加丰富。二是从馅料的口味、搭配等方面入手，有营养健康的低GI月饼、京式低糖翻毛乳酪黄桃味月饼、益生元低糖月饼等，有美味时尚的酱香拿铁坚果仁流心月饼、芝士金月烧香橙味月饼、金沙玉奶黄月饼等，有特色突出的香葱绿豆蓉月饼、荔浦香芋月饼、榄仁豆沙月饼、鸭肉月饼，也有药食同源的天麻月饼、石斛月饼等。业内人士预测，市场目前“中药+”茶饮等产品的热销，药食同源月饼新品亦或将成爆款。

此外，多层馅心的工艺技术也得到了广泛应用，生产出了层次分明、口味丰富的月饼产品，如福建大月饼、多层流心月饼等。以上这些营养美味、特色鲜明的月饼产品很好的满足了广大消费者的需求，共同促进了中秋消费市场繁荣。

在包装形式上仍以多种口味产品组合的礼盒装为主，简装、散装月饼产品销售额占比不高。现制现售月饼产品结合着地方特色口味仍在区域内占有一席之地，如在江浙沪等地的鲜肉月饼。

营销：IP联名产品越来越多

传统渠道仍是主流，线上销售渠道更加多元化，电商平台和直播带货等继续受到重点关注。销售渠道分为线下渠道（传统渠道）和线上渠道，线下渠道以商超、专卖店、连锁门店、经销商、团购（社区团购）等为主，竞争激烈，不确定性较大，进退货周期较长，需要企业具有较强的经营和管理水平，品牌优势企业、区域内优势企业具有较好的话语权，新品牌推广难度较大。

线上渠道具体指京东、淘宝、天猫、小红书、抖音、快手等互联网销售渠道，行业企业根据自身实际情况选择自主经营或与互联网营销公司合作，进行线上销售。另有相当一部分从事互联网营销的企业，通过捕获互联网消费者的喜好，设计产品和营销方案，寻求月饼代加工厂商，轻资产运营，逐渐成为线上销售的生力军。预计今年线上整体销售将进一步增长，预计占总销售额的近三成，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。

在市场营销方面，以IP联名方式的产品越来越多，行业骨干企业基本都已经或曾经进行过品牌联名的合作，效果不一，在此也特别提醒行业企业，品牌联名不一定选择最有热度的，而是要选择最匹配的。

质量：抽检125种月饼合格率为100%

在会上，国家食品质量检验检测中心总监徐琼宣读了2024年行业月饼产品质量抽检结果报告。截至2024年8月12日，本年度共抽检了110家企业生产的125种月饼，经初步检验，产品合格率为100%。此外，实验室根据GB 23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》第1号修改单对随机抽检的10余家企业的礼盒包装月饼样品进行测定，其中包装空隙率均≤30%，所抽产品全部合格。

中焙糖协理事长张九魁介绍说，截至今年，中焙糖协已经配合国家有关检测部门连续二十多年对中秋月饼质量进行抽检，每年的抽检合格率均在95%以上，今年月饼质量整体情况与去年相当，体现出月饼行业食品安全意识的逐步提高。

记者手记：文化始终是月饼的灵魂

近年来，有企业通过添加各类名贵馅料、追求过度豪华包装或混合销售高价商品等方式，炒作月饼价格。这些现象不仅背离了传统文化本源，助长了奢靡浪费，对社会风气造成不良影响。

针对“天价月饼”的不良现象，2022年国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布的公告《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。要求经营者生产、销售盒装月饼，应当严格遵守关于食品包装的强制性标准，不得使用贵金属、红木等贵重材料，减少包装材料的过度使用。鼓励使用绿色环保、可作其他用途的包装。

经过不到3年的时间，中秋节及月饼产品的回归传统节令食品属性。中国轻工业联合会会长张崇和表示，中秋佳节是海内外华人重要的传统节日，焙烤行业和月饼生产企业要严格执行国家标准，以人民饮食安全为己任，增强安全生产意识，坚决守护食品安全；崇尚节俭，厉行节约，绿色消费，要始终如一地使用低碳环保包装，提倡简约包装，杜绝过度包装，共同推动月饼产业绿色发展；中秋承托着阖家团圆，月饼象征着和睦美满，承载着浓厚的家国情怀，行业和企业，要挖掘文化底蕴，传承传统文化，创新产品工艺，让月饼更赋文化内涵，为弘扬月饼文化、坚定文化自信贡献更大力量。

中国商业联合会会长姜明在讲话中指出，中秋节是中华优秀传统文化的重要组成部分，行业企业将进一步深挖地方中秋习俗等文化基因，着力开发区域特色、药食同源等食材，加强企业文化和品牌的宣传，注重与消费者的互动和共鸣，设计好月饼产品，讲好品牌故事，做好中秋市场。

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文/北京青年报记者 蔺丽爽
编辑/田野