独立书店的N种“活法”
解放日报 2023-10-09 07:11

当“网红”书店的浪潮汹涌而来,又极速退去,一些纯靠颜值、设计、营销出圈的书店并没能挺住,而另一些走专业化、特色化、精品化之路的小型书店却留了下来。

记者走访了上海的几家独立书店,看看压力之下,它们如何通过精准服务读者群体、有效挖掘文化需求、持续转变运营思路引来源头活水。

用好一个小众的新概念

安古莱姆书店刚开业两个月,卖出去的书却超出了想象。

这是国内第一家“图像小说”专门店,位于愚园市集二层。踏上木质的旋转楼梯,穿过彩虹色的连廊,一只写着“安古莱姆”的黑白色卡通小狗正欢迎读者们的到来。

“安古莱姆”是一个法国小镇的名称,也是欧洲著名漫画节的举办地,书店名称由此而来,寓意打造中国的漫画理想之地。

其实,图像小说的概念并不复杂,它是一种将图像和小说相结合的文学形式。不过,比起普通漫画、绘本,它更强调内容的文学性和艺术性。因此阅读时,读者不仅可以感受到绘画艺术的视觉冲击、分镜效果,也可以保持对文字的想象。

对于国内大多数读者而言,“图像小说”还是个小众和陌生的品类。但这并不妨碍人们为“新鲜”买单。

“走进书店的消费者,会通过店内的卡片、货架上的说明、图书书身上的介绍来了解图像小说,之后,大多也愿意花钱尝试读一读。”安古莱姆书店主理人刘玉告诉记者,当一家书店的内容足够差异化,好奇心就是驱动消费的第一动力。

“00后”阿原就在安古莱姆买下了她的第一本图像小说——《鼠族》,吸引她的是书封上的推荐语“唯一一本获得普利策奖的图像小说”。

阿原在愚园路附近的广告公司上班,她很喜欢这家书店,“我们制作和设计互联网内容页面,也讲究图文配合、节奏与呼吸,和图像小说很像”。

资深爱好者佩妮则是带着惊讶的心情走到门店的。一开始,她还有些疑虑:真是卖“图像小说”吗?不会是打着“图像小说”旗号的漫画书店吧?

到店之后,佩妮才放下心来,她主动加了刘玉的联系方式,“找到品位和志趣相投的人太开心了,这面墙上的书,我家有80%”。

对于资深书友而言,越是小众的门类,越是在意选书的丰富性和专业度。近三年,佩妮买了200—300本图像小说。尽管图像小说的单价并不低,但对佩妮来说,它们的魅力很大,不仅风格多样,好读易读,还具有一定思想性。“周末花一天时间,我能读两三本,这样的信息和情感密度与文字类书籍不同。”

比起其他图书门类,图像小说似乎天生更适合线下。

豆瓣“图像小说”小组目前共有超过4000名成员,其中一位网友罗琳告诉记者,自己多年来一直苦于没有合适的线下渠道购书。

“和纯文字类的书不同,图像小说更看重作者的叙事风格和表现形式,因此门店的集中展示更有利于消费者的选择。”罗琳说,令人惋惜的是,目前市面上的综合性书店基本看不到“图像小说”这个分类。

佩妮也更喜欢在线下购买图像小说。比起互联网上的“算法”,佩妮更喜欢书店或图书市集带来的“惊喜”。爱看图像小说的人往往爱的就是它不同于常规书籍的部分,因此,它的读者群体也更渴望突破信息茧房。

据国内一家图像小说出版公司的营销编辑缈缈介绍,近年来,国内的图像小说出版正稳步发展,尽管仍处于培育读者的阶段,但市场的整体接受度和销量都在逐步上扬。

“实体书店对一个新的图书门类而言,有着难以估量的价值,谁也不知道在无数个随手一翻中,会诞生多少新的读者。”缈缈对安古莱姆的未来十分期待,“至少从图像小说的产业链看,书店是不可或缺的一环。”

在线下如何制造“爆款”

在泡芙云书店,一位小众诗人的诗集又卖出了600册。

“对诗歌这个门类而言,已经算很好了。”店长氧气在接受采访的间隙还与出版社商量着继续补货的事宜。

泡芙云书店是原创诗歌平台“PoemsForYou”于2022年开设的线下实体书店,“泡芙云”正是“PoemsForYou”的谐音。

书店内,“诗”几乎无处不在——门口的地垫上印着诗,书架和货柜上挂着的书签上写着诗,墙上的海报印着著名诗人的头像,饮品区放着诗歌菜单,连付款处的扭蛋机都是“诗歌给你答案”。

从诞生之日起,泡芙云书店就自带“IP”属性,许多品牌前期积累的粉丝慕名而来,因此,在开业的前几个月,无论是书还是文创产品都卖得不错。

但逐渐地,人群从线上到线下的转化率变得越来越低。

“上海一下雨,我们就惆怅。”店员告诉记者,当IP的光环散去,自然人流依然是实体书店最大的客群,但它受外界因素的影响程度太大了。今年以来,尽管诗歌的售卖比重不低,但书店的营收依然不如预期。

在线上,“PoemsForYou”不缺乏制造“爆款”的经验。早在2020年,“PoemsForYou”的微博粉丝数就突破百万,“我们的原创诗集再版了3次,售出超3万册,而我们的写诗小日历已售出1.4万份”。

氧气曾是“PoemsForYou”文创产品线的发起人之一,也是微博账号的运营编辑。在她看来,诗歌的表达习惯与互联网有着较强的亲和性。

“在碎片化的互联网,短小精悍却直击人心的句子,简直就是无数人的‘嘴替’。”这让“PoemsForYou”的图书出售和文创开发成为一件顺理成章的事,随之而来的则是不断充实的现金流。

但当氧气真正成为一家实体书店的店长后,她才发现,在线下,制造“爆款”的逻辑是完全不同的——它需要更长时间的沉淀与坚持,并由此让作者和读者对书店品牌本身产生信任。

“很多时候,书店活动的单次转化率可能并不高,但只要书店活动的内容足够好,品质足够高,这种转化就会持续地发挥作用。”氧气说。

以最近的一次活动为例,9月16日,诗人张定浩的诗集分享会《山中》在泡芙云举办。这次活动的现场反响很好,泡芙云书店不仅精心制作了分享会的文字内容和视频,并发布在了小红书、微信公众号等平台,参与活动的读者们也在朋友圈、豆瓣小组自发分享。于是,优质的内容开始在诗歌爱好者中不断发酵,尽管活动已经结束超过一周,但诗集的销量依然在不断增加。

网友阿泽是张定浩的粉丝,尽管没能赶上诗人的分享会,但他还是想到书店感受一下当时的氛围。说着,阿泽举起手中的诗集,在分享会的场景中拍下了照片。

许多类似这样的努力,开始吸引商业品牌主动靠近。今年4月,国产女性品牌ubras联系泡芙云书店,共同策划了一场名为“ubras她的书店”的线下主题活动。

ubras看中“诗歌书店”的场景与标签,而借助商业品牌的影响力,泡芙云获得了不少新读者。

“我们发现,恰当的商业活动并不会削弱书店的专业氛围,反而为书店增加了活力。”氧气告诉记者,为配合“她的书店”活动,泡芙云的人流明显增加,伴随相似客群的导入,书店营收有了更好的变化。

也正是这次合作让氧气感觉到,即便是垂直门类的线下书店也必须依靠不断更新的“体验感”和“差异化”来持续吸引消费者。未来,泡芙云准备孵化自己的诗人和自己的诗歌出版品牌,在她看来,只有内容上不断“推陈出新”,才能实现书店表达上的不断更新。

流动时代不能只做一个锚点

最近,“神兽之间”的老板蒋巍正在为东京新店的选址而苦恼。

这家2020年诞生于上海的书店品牌,成立已超过3年。最初,在没有线上宣传、没有IP沉淀、门店位置偏僻的情况下,神兽之间仅用了短短一年时间,就因好口碑聚集起了数千名付费会员。

“从一开始,我们就选择好了自己经营策略。”蒋巍告诉记者,神兽之间在选书上有一套自己的逻辑,“逻辑与审美是我们选书的两大主题,主题之下还有书店隐藏高手的加持。例如,咖啡师同时也是乐队成员,策划同时也是诗集作者。这都是选书时的底气。”

今年,神兽之间不仅在新天地布局了概念店,还有了走出去的愿望。而“走出去”的决定也承担着巨大的风险,在一座陌生的城市,面对陌生的都市人群,上海的书店品牌能生存下来吗?

对神兽之间来说,“走出去”,正是“活下来”的选择之一。

“今年以来,书店的会员人数有所滑落,而新会员的增长速度也不如预期。”在复盘这个现象时,蒋巍的手支着下巴,“我们考虑了很多自身的情况,例如,是否会员权益不够充实、门店选书不够用心、活动内容不够精彩等,但最终我们发现这个现象或许是不可逆的,因为它包含更深层的因素——社会流动性的加剧,这会让人们做出长期计划的决策成本变得越来越高。”

“我可能换工作、搬家,甚至离开这座城市,但书店、书店会员的权益却不可能随身携带。”神兽之间的前会员吴清告诉记者,尽管他很想支持书店,但现实情况确实让他难以下定决心。

社会学家齐格蒙特·鲍曼曾在《流动的时代》中解释了这种现象——由于外部环境的加速变化和自身处境的不确定,导致长期性思考、计划、行动的日渐崩溃。

一家实体书店再好,也很难再用会员形式“锚定”它的读者。

那么,如果书店不是一个“点”,而是由多点连成的覆盖生活、购物、休闲、文艺活动等的“网络”呢?

目前,神兽之间在上海共开设了三家门店,与新天地的合作成为今年的新尝试。“商场积分可以兑换书店会员,而书店会员能在商场享受咖啡、图书等书店服务。”蒋巍正在持续推动这一形式的落地,通过不同点位的串联,将消费者们“网罗”其中。

他说,在流动社会中,实体商业更需要给它的消费者一些安全感,因此更需要走出去,探索更多的合作方式。

把店开到东京也有相似的内在逻辑。去年疫情期间,神兽之间举办了10场线上阅读“马拉松”。这让蒋巍对自己的用户群有了更直观的了解——心理年龄在25—35岁,有持续的好奇心和求知欲,希望获取结构性而不是碎片化的知识。

另一个观察结果则是,这样的用户群在世界各地都是广泛存在的。这场线上阅读“马拉松”共招募了118名读者,他们通过直播读书的方式暗自较劲,看谁读得更久、更认真。在这场比赛中,来自纽约、伦敦、东京的年轻人几乎都能全情投入。

这让蒋巍意识到,一个文化品牌的影响力是广泛的,是能跨越时间与空间的。而神兽之间的目标人群有着很强的共性,这种共性是全球年轻人都具备的。那么,每多一个“锚店”,他的读者就能更安心一点。

开到东京,压力不小。在日本,有非常多的小书店,且各具特色,如有专门卖日记题材的,还有专门卖烹饪主题的。书店的分类不仅非常细致,甚至还衍生出“选书师”这样的职业。

不过,对东京的探索也反过来让蒋巍对上海的书店有了更多的信心。

“我很开心看到这几年上海的独立书店越来越多,大家都在勇敢地踏入这条充满不确定性的河流,大浪淘沙之后,一定会留下有价值的文化品牌。”蒋巍说。

文/肖雅文

编辑/倪家宁

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