“霸王餐”刷单成风:外卖平台催生炒信产业链,创业者呼吁整治市场乱象
解放日报 2023-05-22 07:35

两个月前,上海市民吴先生精心筹备的餐饮店开张了。他将店址选在东川路上一处美食广场内,主要做附近大学和紫竹园区的外卖生意,店内还能提供堂食。自从商铺在两家外卖平台上线后,他发现开店的注册手机号每天都能收到“刷单”广告电话,所在区域的外卖平台运营经理也旁敲侧击提醒他要“做做流量”“搞搞运营”。一开始他不以为意,岂料运营一段时间后才发现:“大家都在刷,你若不刷就做不下去。”

“一面要购买平台的合法流量,一面还要花钱刷单,加上外卖平台本就收取很高的佣金,对于一名创业者来说,负担太重了。”4月底,吴先生致电“12345”市民服务热线,反映创业面临的苦恼,呼吁整治市场乱象。不少创业者也有类似困境。

平台流量竞价买

对吴先生这样的新店铺来说,在平台上购买推广流量是基本运营手段。由于目前多家外卖平台均采用“竞价”的方式销售推广流量,导致店铺的运营成本水涨船高。

5月12日中午,外卖点餐高峰临近,在吴先生的餐饮店里,他向记者演示了外卖平台推广流量的购买机制。打开一款外卖软件,进入“美食外卖”页面,一连翻了10来页,都没有找到吴先生的店铺。“不买推广流量,店铺不知道排在哪,找都找不到”,他将手机切换到该外卖平台的商家后台软件,进入名为“斗金推广”的运营页面,为当天安排了100元的预算,并设置了0.5元的推广出价。再切回外卖软件,差不多在手机第3屏至第4屏的区域,吴先生的店铺出现了,数一数被平台安排在20余名的位置。

购买平台的推广流量,可以让店铺被点餐的消费者看得到。随着店铺被曝光,平台会按照一定的机制去消耗吴先生设置好的推广预算。“中午时间段,100元大概可以维持1个小时左右的推广”,吴先生称,“一个浅显的道理是,大家都会买,互相之间又该如何竞争?”据称平台又设置了推广出价的“竞价”机制,“斗金推广”页面显示,吴先生可以在0.5元至3元不等的区间内设置推广出价,设置得越高,曝光的位置则越靠前。

吴先生店铺所在的东川路一美食广场里,一排10余家小餐饮店只做外卖,不做堂食。几家店是疫情后刚开张的,某连锁品牌炸鸡店老板坦言,据他观察,以“斗金推广”为例,推广出价起码要设到一两元,才能给店铺带来订单量的提升。但这样下来,仅这一家外卖平台,一天的推广成本就需要三四百元。他无奈地说:“新店一天才赚多少钱,算下来都是亏的。”

另一家外卖平台的情况相似。市民唐女士疫情后在延平路新开一家花店,并进驻另一家外卖平台,该平台提供包含“点金推广”“铂金展位”和“金字招牌”在内的一站式推广,可以设置0.5元至10元不等的推广报价。唐女士称,刚过去的母亲节是鲜花销售旺季,她当天早早地设置了200元的推广预算,并将推广出价设置在6.9元,这是平台提示的“高于50%商家”的建议出价。直至当天下午2时,推广预算已经消耗了一半,但只带来了2单外卖订单。

有商家一个月花数万元刷单

运营一段时间来,吴先生发现,仅仅依靠购买平台的推广流量并不够。他打开一家外卖平台的后台界面向记者展示,左上角显示平台对其店铺的打分目前为92分,这是平台考核店铺的开店时长、客户评价等各项指标计算得出,下方一行小字注明“店铺分越高,越容易获得曝光”。如何快速地提高店铺分?一种名为“霸王餐”的刷单方式正充斥两大外卖平台。

5月12日中午,记者在吴先生店里蹲守时,一个陌生电话突然来电。对方自称对接多款“霸王餐”报名App,可以快速地帮店铺“做数据”,带来流量。怎么操作?对方介绍称,商家只需要设置一个返利额度,比如说用户消费订单超过25元返还20元,并确认具体的刷单量。对方则会帮忙招募商家附近的用户,这些用户会按照要求在外卖平台找到店铺后下单,消费完成后并提供“带图好评”,随后才能拿到商家的返利。“开店以后,这样的电话每天都能接到好几个。”吴先生称。

记者进而联系上一名“霸王用餐”App的业务员,他声称刷单一方面可以提升店铺的评分,使店铺成为“优质商家”,带来平台的推流,同时补充的大量正面评价也会吸引更多用户下单,“一举多得”。“外卖店铺的现状就是不做数据,不补评价,就不会有曝光率”,这名业务员的朋友圈不断刷新着这些鼓动性话语。

那么,利用“霸王餐”刷单的现象普遍吗?5月16日下午,记者又来到斜土路710弄2楼,这里被辟为一个个20平方米左右的隔间,专门出租给经营外卖的商家。下午5时许,临近晚上的点餐高峰,整个楼面油烟味呛人,一家家档口门口的货架上已有一个个打包好的外卖被摆着,骑手们正不断地来来往往,取件离开。记者进入几个档口询问经营情况,经营者大多反馈,“霸王餐”是一定要刷的。一家刚开店不久的经营者直言不讳,“开店初期想打开局面一定要舍得砸钱拿到好看的排名”,据他称,仅上个月,他就一共花了37000元用于刷单,放出了大量的返还20元的“霸王餐”名额,将店铺做到了所在品类的第一名。带来的效果显而易见,据称目前其日订单量已超过200单。

良性竞争也是营商环境

“不买流量,不刷单,店铺怎么做得起来?”在致电“12345”的反映中,吴先生称外卖市场的恶性竞争让创业者不堪重负。他算过一笔账,目前两家外卖平台的抽佣和商家支付的配送费,一般要占到每单的20%。后台显示,消费者点了一单31元的外卖,他最终只能收入25元。再算上每天买流量和刷单的成本,如果他的店铺每天做不到100单以上的订单量,则很难回本。但目前店铺的订单量距离这个目标还挺远。

记者走访一些纯做外卖的美食城、美食广场发现,疫情后开张的一些小餐饮店,已有一些难以实现盈利而关店走人。“很多店不得不想办法降低成本,才能在高昂的开支下保留利润。”开店后,吴先生也向附近一些店铺“取经”,有经营者提醒他要尽快降低食材成本,比如奶茶可以将鲜奶换成植脂末,每杯就可以节约成本近2元。选用便宜的品相不太好的食材是降低经营成本的有效途径,但吴先生坚持认为,选用较差的原料最终影响的是店铺的口碑,是对消费者不负责任的做法。

外卖市场的恶性竞争,让商家不得不花更多的成本买流量刷单,这带坏了市场风气,只会带来“恶性循环”。在“12345”,创业的商家们呼吁,外卖平台如今也是他们的创业平台。也正因此,维护外卖平台的有序竞争,是打造良好营商环境的重要内容。

文/毛锦伟

编辑/倪家宁

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