字节跳动入局虚拟偶像产业、索尼计划推出50多名虚拟偶像……近日，各大互联网巨头纷纷加大对虚拟偶像市场的布局。艾媒咨询发布的数据显示，2020年中国虚拟偶像核心市场规模为34.6亿元，预计2021年将达到62.2亿元；2020年虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元，预计2021年为1074.9亿元；并指出，虚拟偶像市场在未来一段时间内都将保持稳定增长态势。

近几年，自带年轻、时尚、二次元等标签的虚拟偶像成为游戏厂商吸引玩家、强化品牌的重要渠道之一。而看似无往不利的吸粉神器，在实际中仍面临着“出圈难”“变现难”等现实问题。

虚拟偶像IP价值凸显

虚拟偶像是通过绘画、动画、CG等形式制作，在网络等虚拟场景或现实场景进行演艺活动，但本身并不以实体形式存在的偶像人物，是一种完全通过技术手段创造出的人物形象。

目前，打造虚拟偶像无疑已是文娱产业的潮流趋势之一。从2007年的初音未来，到2021年登上春晚舞台的洛天依，虚拟偶像一词正从二次元圈子逐渐走进主流视野，成为面向年轻一代受众的新消费热点。艾媒咨询研究报告数据显示，有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内，其中近三成网民每月为虚拟偶像花费500-1000元。此外，也有14.6%网民表示愿意每月花费1000-2000元支持虚拟偶像，而愿意为虚拟偶像月均消费在2000元以上的占比为5.4%。

近几年，来自音乐、影视等不同背景的市场资本不断入场加码，同样对虚拟偶像抱有较大热情的还有游戏厂商。由于游戏自身的虚拟属性，玩家在以虚拟的形象活动在游戏世界中，对游戏的热爱会自然地扩展到对游戏角色的热爱。如何创造出玩家所喜爱的角色，也是开发商们与玩家实现情感链接的第一步。而打造虚拟偶像，恰能在吸引玩家的同时，让游戏IP的角色开发和内容开发上拥有更强的延续性，有利于持续吸收流量关注，提升变现水平。

在海外比较知名的是由英雄联盟推出由四名女性角色组成的K/DA女团，凭借一首冠军单曲《POP/STARS》在YouTube上拥有超过4.2亿次的点击。国内也有很多类似的玩法，如腾讯手游《王者荣耀》推出了多个虚拟偶像，包括周年音乐会上以人气当选峡谷第一歌姬的“貂蝉”，还有以玩家投票的形式选出虚拟男团“无限王者团”，这些“男团成员”不但登上GQ杂志封面，后续还演唱了电影片尾曲、发布了新专辑。除此之外，手游《闪耀暖暖》的主角“暖暖”也被打造为虚拟偶像，网易还为《阴阳师》中的角色“大天狗”举办了虚拟演唱会等。

而随着虚拟偶像的IP价值被不断发掘，越来越多的品牌愿意选择与成熟的虚拟偶像的IP进行跨界合作并衍生出新的产品价值。去年,《QQ炫舞》中的虚拟偶像星瞳除了与舞蹈大师杨丽萍合跳“孔雀舞”，还联手中国品牌李宁进行跨界合作。有业内人士指出，赋予虚拟人物符合品牌调性的人设，可以让虚拟偶像在与用户的互动、沟通中潜移默化地传递品牌理念。不过，若品牌受众群体与虚拟偶像的受众群体吻合度不足，也可能导致品牌宣传效果不佳。

IP出圈与变现需转变运营逻辑

随着VR技术的发展，目前中国虚拟偶像发展势头迅猛。B站CEO陈睿之前在B站12周年主题演讲中表示，截至2021年5月，虚拟偶像/主播在B站有32412个，同比去年增长了40%，并且每个月都有约4000个虚拟主播开播。

就现实而言，国内虚拟偶像中的商业变现主要有两个方面。其中B端是通过品牌代言、联动、宣传合作上实现盈利，C端盈利点则集中在游戏、演唱会、周边贩卖等领域。与此同时，游戏厂商还通过建立虚拟偶像爱好者社群，从公域流量中获取用户并增强其黏性，从而积淀形成私域流量。游戏厂商在群内可以一直促进用户活跃，完成更多的转化。艾媒数据显示，有88.5%的偶像爱好者是已经加入社群交流的，且通常加入数量在2-3个之间。

不过，运营虚拟偶像需要企业具备较强的综合实力。据公开数据显示，现阶段，国内单支虚拟偶像单曲的制作，包括编曲、建模、形象设计、舞台方案定制等，成本便高达200万元，而流量传播等方面的花费也相当庞大。由于粉丝经济是虚拟偶像最主要的变现手段，当头部IP通过演出、周边、授权等来获取收益时，腰部及尾部的IP很可能会因为缺少稳定的粉丝群体，导致无法积累庞大的流量，商业化变现过程艰难。而腰部及尾部的虚拟偶像IP目前较多活跃在直播电商、实景应用等场景，这也加大了这些虚拟偶像的传播难度。

事实上，即使是大厂做原创虚拟偶像，也有不少“折戟沉沙”。乐元素的虚拟偶像企划“战斗吧歌姬”，由于成绩不太理想，目前已经停止营业，数字天空的“偶像练习生”柚唧在2019年9月后就无限期停止了公开活动。相较游戏领域，在打造虚拟偶像方面，厂商的技术优势俨然没有那么明显。有分析指出，游戏厂商在推出虚拟偶像企划时，要转变固有思维，不仅要贴合粉丝群体的情感需求，同时也要遵循偶像文化的核心逻辑。

文/新华网记者 梁茹欣

编辑/崔巍