即使你不是一名二次元，在2024年也一定听过这样一个词“谷子”，这个如今更多的被提及却已与农业毫无关系的词，成了2024年最火爆的一门生意。从“谷子经济救了老牌商场”，到多地争做“痛城”；从餐饮、食品、服饰、日杂、展览争相与二次元联名，到资本市场出现“谷子概念股”……2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，这背后是年轻人的流行文化向产业的转变，也是当下消费者愿意为自己情绪消费买单的体现。
“谷子”成最抢手周边
“谁能想到原来我都是当赠品就送了的‘添头’，现在才是利润最高、最抢手的货。”拥有近30年“漫领”的80后付先生是个老“二次元”，也是将爱好做成事业的“少数派”，他口中的“添头”，正是当下最为流行的“谷子”。
谷子由“goods”（商品）音译而来，其发音与中文的“谷子”相似，泛指漫画、动漫、游戏等ip为原型制作的二次元周边商品，常见的谷子品类包括“吧唧”（徽章）、立牌、钥匙扣、镭射票等。
彼时，谷子经济尚未兴起，付先生的销售的商品大多是手办、景品等二次元的“大件”，而如今流行的吧唧、立牌等不过是这些“大件”商品的添头。有的时候是批发商配货要求必须一起拿的，有的时候则是模玩品牌出的“策划活动”。比起价格动辄成百上千的手办，这些“添头”即使销售也不过十几元，是付先生为了参加平台满减活动，才会给店铺上架的额外商品。一般情况下，他都会免费放在客人下单的包裹里，以求一个好评。
而前几年，付先生发现模玩生意越来越不好做了，自己不太重视的“添头”却经常有顾客来问。“有一次一个顾客拿着赠品问我能不能凑齐全套，她愿意花钱买。我才意识到，原来二次元生意的风向也变了。”那个赠品是一个热门动漫的扭蛋，类似盲盒的一种，里面是动漫人物的钥匙扣。
商业嗅觉敏锐的付先生马上将更多的精力花在了这些此前他完全没有重视的商品上，而在他经营了一年多后，他才知道原来这些小玩意如今被叫做“谷子”。
生意再度有了起色的付先生，也有不少烦恼。“跟现在的顾客沟通很难，他们明明打的都是中文，连在一起我却看不懂。最开始好几次顾客都因为这个最终没有买。”作为拥有自己行话的谷圈，付先生一度很难适应，他甚至因为没能对上“行话”，被顾客数次取消交易。最终，他请了一名“吃谷人”做助力，解决了这个问题。“谷圈行话”里，购买“谷子”被称为“吃谷”。
据前瞻产业研究院数据显示，2016年—2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%；预计2023年—2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元。
这一增长趋势的背后，是谷圈文化的流行和年轻消费者对个性化、情感化商品的强烈需求。二次元文化是当代年轻人的“电子布洛芬”，其中，“吃谷”不仅是他们表达爱好的展示方式，更是他们治疗现实世界中各种外耗内耗的有效方式。
谷子生意遍布一线城市
比起付先生，董小姐可以说是在谷圈如鱼得水。作为一名画手兼coser，她不仅能为自己喜欢的角色进行二创，还因为图画得好，有商家将其二创作品变成了吧唧、立牌等谷子，让她在同好圈子里小有名气。董小姐也在谋划自己出一系列谷子。“我喜欢脑补一些小说外的情节，主人公的日常生活，把他们画下来，让更多的人也能体会到这种快乐。把这些快乐做成各种各样的谷子，也能让这份快乐保留到永远。”
董小姐自己开发的谷子在首次发布后预售爆了。不仅预售秒空，还在顾客的要求下又开了三期预售，累计的销售额比她最早预计的翻了十倍。
对于“吃谷人”而言，“吃谷”不只是商品，更为自己的情绪价值买单，“谷子”是连接虚拟和现实的纽带，能够在某种意义上实现与自己喜欢的角色在现实世界中见面。情绪消费正成为年轻人津津乐道的消费新方式。从“买一个让自己开心的商品”到“买一个商品让自己开心”，年轻一代消费者想要的不只是商品，更是在情感上获得满足与共鸣。
正是有这样庞大的情感消费需求，“谷子经济”在2024年异军突起，让市场看到“谷子经济”实力的，是自2024年5月开始，“谷子店拯救老商场”等话题开始登上热搜。
从某种程度上来说，现如今谷子店已成为老商圈的“救星”。它们凭借独特的二次元属性为商场提升了客流量，带动了销售额，让老商圈成为了热门的旅游新地标。
河南郑州有一家老牌商场郑州大上海城，如今长满了“谷子店”，正在朝着“打造河南第一家动漫商城”的目标前进。有数据显示，上海仅百联ZX创趣场一家商业体就包含了40多家“谷”店，上海更是被谷圈誉为“中国痛城”（意为集中展示谷子的城市）；北京五道口的嘻番里、以及逐渐“痛化”的朝阳大悦城B1层，北京的吃“谷”地至少超过220家；广州和深圳两市合计“谷”店近300家，动漫星城单商场“谷”店超50家……
而即使对谷子一无所知的普通消费者也在感受这一变化——商场里不论是餐饮、服饰还是电影院，都在不停的与二次元IP联名；一些商场还出现了专门的展览和布置；更多的谷子店出现在任何一个人流密集的商场最热闹的楼层；各种或精美或可爱的动漫徽章和小摆件更多的出现在生活的方方面面。
据天眼查数据，2024年1-11月，全国新增“谷子”相关企业1万余家，与2023年同期相比上涨14%，现存相关企业6.4万余家。浙商证券相关研报显示，国内已有超20个一二线城市的60多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。
“谷子经济”备受资本关注
据统计，“谷子经济”消费群体中女性居多，一线城市消费者居多，“吃谷”的主力军为90后、00后人群。2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，市场处于高速增长期，预计2029年市场规模有望达3089亿元。
如此高速增长的“谷子经济”，成功吸引了资本市场的注意。“谷子经济”在2024年甚至有了自己的板块以及成分股。Wind数据显示，“谷子经济”指数从7月1日起稳步上扬，至12月4日累计涨幅达35.01%。截至12月2日收盘，已有81个个股新增了谷子经济概念。
12月2日，海通证券传媒互联网首席分析师毛云聪在连线节目中分析，“谷子经济”已默默展现强劲增长，类似2023年的短剧市场，在受资本关注前已实现长时间高速增长。
更多的企业借助了谷子经济的东风，实现了业绩再上一层楼。如名创优品今年三季度收入45.2亿元人民币，同比增长19.3%。受IP策略刺激，海外市场和TOPTOY毛利率大幅提升，公司整体毛利率增加3.10个百分点至44.90%，公司经调整净利润也增长至6.90亿元。
泡泡玛特股价今年以来一路上扬，一度达到95港元的高位。2022年，泡泡玛特曾跌至9.543港元，在短短两年内，其股价就上涨了10倍。
不过，“谷子经济”高速增长的背后也存在着野蛮生长期的各种乱象，甚至其中还涉及到法律问题等。同时，大量涌入的从业者，让行业竞争加剧。
到2024年年末时，谷子店以“曾经拯救过老商场的谷子店出现倒闭潮”等话题再上热搜。12月30日午间，“谷子经济”板块也以跌1.94%的幅度暂时定格在休市的一刻。这些都不禁让人们在这一大热行业的中进行冷思考。
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文/北京青年报记者 张鑫
摄影/北京青年报记者 张鑫
编辑/樊宏伟
