凛冬已至，羽绒服成为各大服装品牌争相布局的单品。

12月18日，波司登（03998.HK）联合哈尔滨马迭尔文旅投资集团举办了一场“致敬冰雪”尔滨×波司登战略成果发布会，并在哈尔滨索菲亚教堂广场上演时尚大秀。

更早之前的9月下旬，主打内衣品类的猫人集团打造的另一服饰品牌“美力城”，也在北京居庸关长城推出2024秋冬鹅绒服系列新品。

另一羽绒服品牌高梵，其代言人杨幂身着“潮奢风”鹅绒服的形象频频出现在商圈和小区电梯广告中。

除了中高端路线，在羽绒服大众市场也跑出了一批玩家：主打性价比的鸭鸭发力抖音电商、京东等线上渠道，2023年线上商品交易额（GMV）高达150亿元；“国民老品牌”雅鹿同样借助线上翻红，2023年GMV达到120亿元，2024年“双十一”期间全平台销售额超过25亿元。

根据中国服装协会相关数据，2017年，中国羽绒服市场规模尚不足千亿，但2023年已接近2000亿元，预计2025年市场规模将达到2500亿元。

在巨大的市场蛋糕面前，羽绒服市场鏖战的大幕，正徐徐拉开。

中高端路线

在国内羽绒服市场中，既有加拿大鹅（Canada Goose）、盟可睐（Moncler）等国际高端品牌，也有波司登、高梵、北面等定位中高端路线的品牌，也不乏鸭鸭、雅鹿、雪中飞等卡位“性价比”赛道的品牌。

在中高端羽绒服赛道中，波司登无疑占有一席之地，波司登品牌羽绒服号称连续29年（1995年-2023年）中国市场销量领先，致力于成为国内“羽绒服第一品牌”。

今年11月底，波司登发布了2024/25中期财报，截至2024年前三季度，公司营收同比增长17.8%至88.04亿元，净利润同比增长23%至11.30亿元，保持稳健增长。

拆解来看，公司品牌羽绒服业务是主要收入来源，2024年前三季度实现收入60.63亿元，占总营收的七成左右。

其中，定位中高端市场的波司登主品牌是业绩担当，贡献收入52.8亿元，同比增长19.4%，占到品牌羽绒服业务整体收入（60.63亿元）的87%左右。

在2024/25财年中期业绩说明会上，波司登方面介绍，波司登品牌在去年9月推出冲锋衣鹅绒服之后，于今年9月推出迭变系列冲锋衣羽绒服，切入户外保暖市场。

事实上，从2018年开始，波司登便提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的转型方向，聚焦羽绒服主业，同时制定了羽绒服业务品牌高端化的战略。

“公司明确‘聚焦主航道、聚焦主品牌’的战略方向，始终聚焦羽绒服核心主业，一方面，聚焦波司登主品牌，另一方面，统筹布局高性价比羽绒服市场，发展雪中飞、冰洁品牌羽绒服，形成差异化的品牌组合，实现羽绒服市场全面覆盖”，波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康曾在2023年年中的业绩说明会上指出。

值得一提的是，今年10月，波司登还战略性投资了加拿大国际奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles），进一步发力中高端羽绒服市场。

另一羽绒服品牌高梵成立于2004年，品牌运营主体为高梵(浙江)信息技术有限公司，创始人为吴昆明。

诞生之初，高梵品牌便定位高端羽绒服，产品售价在1800-2500元之间，线下门店坐落于北京燕莎、上海东方商厦等一线城市的商场。

但该品牌真正崭露头角，是在其2021年明确定位“高端鹅绒服”并发力线上渠道之后。

2021年，高梵品牌正式推出“黑金鹅绒服”系列，开始向高端市场发力。根据高梵天猫官方旗舰店，大部分黑金鹅绒服的价格在1500元-2000元之间。

同时，公司将线上渠道作为主阵地，通过抖音和小红书进行达人种草，在抖音打造自播矩阵。

而在淘宝天猫渠道，高梵组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、outlets店等约10个账号的天猫品牌店铺矩阵。

2023年，高梵在抖音单渠道GMV接近17亿元，这一年“双十一”，高梵在全渠道GMV突破5.1亿元，抖音、天猫分别增长150%和86%。

2024年“双十一”，高梵拿下天猫服饰羽绒服店铺榜单第三。

悄然成长的中高端羽绒服品牌还有猿辅导旗下的“skypeople天空人”。

官网显示，skypeople2022年起步于中国，截至目前，品牌在全国共开设12家门店（包括长期门店及限时店），布局商场包括北京三里屯太古里、上海来福士、杭州万象城等。

需要指出的是，价格带在1000元-2000元之间的中端羽绒服市场，竞争最为激烈，成为不少服装企业争相布局的市场。

就在不久前，《有意思报告》收集了1100份有效问卷。数据显示，今年冬天，消费者购买羽绒服的预算在1000元以下的占比77.18%，比2021年提升了15.7%；预算在1000元-2000元的占比17.6%，比2021年降低了12.3%。

靠性价比杀出重围

面对中高端赛道竞争激烈，追求性价比的鸭鸭、雅鹿等“国民老品牌”羽绒服，也借助直播电商等新兴渠道的崛起，杀出重围。

“天冷了就穿鸭鸭羽绒服”，流量小生王一博身穿鸭鸭羽绒服的宣传广告，频繁出现在不少城市的地铁站。

从2022年起，鸭鸭就陆续签约了赵思露、佟丽娅、鞠婧祎、王一博等流量艺人担任代言人，受众群体覆盖从00后到70后。

事实上，鸭鸭品牌创立于52年前的1972年，并且是中国第一个本土羽绒服品牌。

但在多年的发展过程中，因自身品牌老化、产品创新力不足，营销手段过时，鸭鸭一度失去了竞争力。

从2020年开始，鸭鸭全力打通抖音电商、京东等线上渠道，并通过“海量腰部主播+多个直播间”模式快速渗透线上市场。

2019年，鸭鸭品牌的电商渠道收入在8000多万元，仅布局了天猫旗舰店，但到2020年，该品牌的线上交易额迎来爆发，上涨至35亿元，2021年再上涨至80亿元，到2023年，这一数据已高达150亿元。

可供对比的是，波司登在2023/24财年（2023年4月1日-2024年3月31日）的整体收入约为168亿元。

此外，在2023年、2024年的抖音“双十一”女装品牌榜上，鸭鸭表现亮眼，均排名第一。

从定价来看，鸭鸭品牌的客单价在500元左右，其中有45%的产品价格在200-600元区间，主打性价比。

借助线上渠道，成功翻红的还有另一老品牌雅鹿。

2019年，雅鹿的电商整体GMV为28亿元，到了2023年，这一数字变成120亿元，其中抖音渠道在线上大盘的占比超过60％，若加上线下，全渠道GMV达到150亿元。

转折发生在2020年。

2020年初，决心下场直播的雅鹿，在杭州九堡斥资500万元打造了2600平方米的直播基地。

借助直播新渠道以及店播的发力，雅鹿在抖音平台的GMV在三年内增长至75亿元，2023年全渠道GMV突破150亿元，跻身国内羽绒服龙头行列。

面对鸭鸭、雅鹿等品牌异军突起，波司登也不甘示弱，着力培养雪中飞这一高性价比品牌，与其他品牌展开正面较量。

2023/24财年，雪中飞品牌实现收入20.19亿元，同比增长65.3%，但与鸭鸭品牌的收入规模相比，还有很大的差距。

2024/25中期财年，雪中飞品牌实现收入约为3.90亿元，同比增长47.1%。

波司登回顾提到，在过去的半年，雪中飞品牌聚焦高性价比羽绒服市场赛道，做强线上、做实线下，以快速不断上新有盈利能力的爆款系列为核心策略，做好“羽绒服高价值线”与“冲锋衣第二曲线四季品类”两大战略项目。

对此，有行业分析人士认为，国产羽绒服品牌想要保持竞争力，需要实现从产业源头到需求端的全部打通，形成覆盖全产业的价值链。

编辑/樊宏伟