投资超20亿元，日均游客却不足20人。如此反差，让张家界大庸古城受到各方关注。这类沉睡的“古城”并非孤例，问题在哪、如何盘活？

古城不古

目前，不同古城在资源禀赋、历史文化底蕴、游客定位以及运营模式上的差别，直接决定了它们在文旅市场中的表现与生命力。

中国未来研究会旅游分会副会长、北京旅游学会理事刘思敏向中新社国是直通车介绍称，目前古城形态分为两大类：一是历史遗留型古城，二是人造型主题公园式古城。

——历史遗留型古城：如平遥古城、凤凰古城、西递古村落、宏村古镇等，此类古城依赖于天然的文化与历史资源，是旅游市场中的稀缺产品。它们以浓厚的文化底蕴和真实社区生活吸引游客。游客不仅体验历史的沧桑感，还能感受到生活的延续性，这种文化积淀具有无法替代的魅力。

——人造型主题公园式古城：如乌镇二期、古北水镇，这类项目通过高水平策划与统一运营，营造出具有观赏性、娱乐性和度假功能的“古镇氛围”，其本质上更接近主题公园。此类古城地理位置优越、产品业态丰富、场景设计出色，有着高水平经营团队。

（资料图）四川成都宽窄巷子景区游人如织。中新社记者 安源 摄

城市综合型仿古街区也属于人造型主题公园式古城的一种表现形态，如成都宽窄巷子、锦里古街，福州三坊七巷，这些项目位于城市中，结合本地居民生活，形成了游客和本地人共同参与的“新社区”形态。此类景区通常不收门票，以高人流量和消费聚集来获得收益，适合城市作为旅游目的地的补充形态。

在刘思敏看来，相比周边的湘西凤凰古城，后天制造的张家界大庸古城，既无历史遗留的社区文化和真实生活场景，也无自然景观的稀缺性，核心竞争力较弱。

“成功的古城项目通常需要高水平的策划、规划、设计、建设和运营，而大庸古城显然在这些方面存在明显短板。项目的温吞水式管理模式以及资源整合能力不足，难以应对市场竞争。”刘思敏说。

北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰接受中新社国是直通车采访时也直言，部分古城和古镇虽然修建了城墙等硬件设施，但仅仅依靠“城墙”本身难以吸引游客深入消费。此类“赝品古城”往往缺乏旅游人口的持续支持，导致无法实现长期稳定的收入。

古城同质

专家认为，眼下一些“古城”“古镇”缺乏历史文化支撑，仅凭概念化设计拔地而起，从建筑布景到业态设置，最大的特点便是千篇一律。

水泥浇筑的地基，搭配木质外壳的仿古建筑，街边商铺充斥着花茶店、文创店、臭豆腐、童年零食、汉服馆.......引得网友吐槽：有种“全国古镇连锁”的感觉。

这类同质化体验让游客乘兴而来，失望而归。导致的结果是，耗资甚巨打造的古镇，因缺乏特色和内涵，门庭冷落、营收惨淡。

图源：“张家界大庸古城”微信公众号

唤醒“古城”

要盘活这类“沉睡”的古城，刘思敏建言：

——引入更成熟的策划团队，对其市场角色进行精准重新定位，并深度挖掘具有地方特色和文化辨识度的独特主题。

——引进高水平的管理与运营团队，以专业化视角打造符合当下市场需求的文旅产品，突破传统模式的桎梏，全面提升古城的综合吸引力与市场竞争力。

“古城同质化的风气，该变一变了。”陈少峰直言，文化旅游的核心是内容创新，单靠修建硬件设施无法吸引游客。他建议：

——在城内或城墙周边继续适当投入，增加吸引人的旅游项目，例如特色美食、因地制宜的文化体验活动等。

——提升家庭游客的消费体验，这是近期文旅行业新趋势。通过设计适合不同年龄层的互动项目，例如亲子活动、文化体验和特色展览，拉动多轮次、多场景消费。

——植入知名文化IP或开发具有吸引力的文创产品，提升游客的参与感和消费意愿，创造更高单人消费水平。

还有一些年轻游客更愿意远离喧嚣，避开热门景点，选择“冷门”去处。

“对于这些相对冷门的古城，与其盲目追求人气和流量，不如从自身短板入手，将冷清转化为静谧的独特卖点。”陈少峰建议：

通过挖掘在地文化，营造慢节奏的沉浸式体验，强化静谧与原生态氛围。这些古城或能重新定义自身价值，吸引注重个性化和深度体验的细分市场游客。

陈少峰认为，发展文旅产业“不是盖房子、盖建筑就行得通”，缺乏吸引力的景区和项目无法满足游客需求，更难以实现可持续发展。因此，应重点投资能够直接带动游客消费的文化内容，提供能吸引游客的优质产品和服务，从而形成以消费为驱动的产业循环。

编辑/樊宏伟