“双十一”来了|白酒大促“虎头蛇尾”,破价威胁解除但酒商仍担忧动销
第一财经 2024-11-11 17:02

今年“双十一”,原本白酒业内担忧的电商大促却在“双十一”前夕突然降温,受到贵州茅台市场秩序检查的影响,飞天茅台批发价格快速回升,也影响到电商大促。在业内看来,虽然熬过了电商破价这一难关,但当前白酒市场动销依然平平,又临近年底打款季,酒商对年末旺季的生意前景有所担忧。

电商白酒低价大促半途而止

“茅台批价2350元/瓶,最近价格很坚挺。”一家北京线下酒行的老板告诉第一财经记者,主要是电商价格的快速回升,加上市场供给偏紧,茅台市场价格也稳定了不少。

今年“双十一”预热开始时,白酒企业和酒商有些提心吊胆。由于“618”大促期间,电商平台对茅台、五粮液等名酒低价大促,茅台批发价一度从2400元/瓶跌至2100元/瓶,甚至部分名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价,这也导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击,甚至冲击到市场动销。

今年“双十一”初期,名酒低价大促的力度一波高过一波,到10月底,2024年53度500毫升飞天茅台的补贴后售价一度跌至2021元/瓶。但正当外界猜测飞天茅台价格会不会马上跌破2000元大关时,白酒电商大促却突然降温。

11月2日开始,电商平台飞天茅台的补贴后价格开始快速回升,淘宝平台飞天茅台的补贴后价格回到2300元/瓶以上,拼多多平台飞天茅台价格也回升至2120元/瓶。“双十一”当天,记者看到各大平台也没有更大力度的白酒促销活动,其他名酒的促销价格也有所回升。

对于飞天茅台百亿补贴价格的变化,淘宝向第一财经回应表示,百亿补贴的产品价格都是动态调整的。第一财经记者了解到,电商茅台大促的降温与线下市场茅台价格变化有关。

11月1日起,2024年飞天茅台原箱批发价格跌至2150元/瓶,但在11月2日,茅台批价突然大涨80元/瓶,之后一度冲高至2400元/瓶,虽然此后批价又有所回落,但到11月11日,飞天茅台批发价格依然稳定在2300元/瓶以上。

有茅台经销商向第一财经记者证实,这一轮飞天茅台批发价格的上涨,与11月初茅台启动的市场秩序检查有关,茅台经销商减少了市场供货量,也带动了市场批发价格的上涨。

由于电商大促的茅台等名酒是电商平台在市场端采购,再自行补贴销售,线下批发价格的回升,也提高了电商平台的采购价格。

酒商担忧年末市场

虽然“双十一”电商白酒大促“虎头蛇尾”,主流名酒产品没有了“破价”的担忧,但市场动销低迷的问题依然存在。

北京、山东和江苏多地受访酒商告诉第一财经记者,近期白酒动销依然低迷,对于后续年末旺季的市场表现也不抱乐观。而且临近年底,也是酒商和酒企续签新一年合同打款的时候,明年酒水市场如何,自己心里也没有底。

今年以来,国内酒水消费仍然没有摆脱深度调整期,消费向头部企业集中,白酒行业整体动销放缓,库存增长,一部分酒业上市公司的业绩出现了逐季放缓的趋势,特别是今年第三季度,部分酒企主动或被动地调整发货节奏,三季报营收也出现了少有的下滑。

在此前接受媒体采访时,酒业大商酒仙集团董事长郝鸿峰透露,虽然大部分酒类企业的财报表现依然不错,但实际市场动销的挑战非常大。

济南酒商老盛告诉第一财经记者,今年他代理的几家白酒品牌对待酒商的态度也变得随和了不少,目前多家酒企也已经放出风来,预计新一年的计划量会有所减少,下个月就会见分晓,毕竟经销商现在日子也很难过,行业需要的是马拉松而不是竞速跑。

白酒独立评论员肖竹青告诉第一财经记者,目前中国白酒行业面临的共同问题还是酒水消费需求的不足,这导致终端库存去化不及预期,进而影响了市场价格和市场信心。目前酒企业绩主动降速,目的还是希望让渠道休养生息,为2025年的业绩做准备,但明年市场能否恢复,还要看春节期间白酒库存的消化效果决定,未来仍存在不确定性。

编辑/樊宏伟

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