“今天，你‘吃谷’了吗？”

“今年暑假要去漫展‘扩列’！”

……

不知从什么时候开始，“吃谷”“扩列”这些二次元爱好者“专有名词”挣脱了小众标签，闯入大众的视野。

今年以来，若大家留心观察就会发现，在西安不少商场内，二次元实体店如雨后春笋般出现，并成为商场营销话题“顶流”；各大书店及文具店纷纷上架品种多样的动漫周边商品；网络社交平台“小红书”上，有百万人收藏二次元city walk（城市漫步）攻略；应接不暇的漫展让二次元爱好者惊喜不断；精致的动漫、影视仿妆频频出现在古城街头巷尾……曾经“圈地自萌”的二次元，正在为西安文旅消费市场注入新活力。

近日，记者就这一悄然在古城兴起的新消费形态进行了走访，以期“解锁”年轻人二次元消费的“新玩法”。

“吃谷”收集快乐“谷子店”成商场转型“法宝”

从小寨地铁站出来，跟着那些背包上挂满徽章的年轻人走几分钟，就会来到他们共同的目的地——“谷子店”。

此“谷”非彼“谷”，这里所说的“谷子”与农作物无关。“谷子”是英文Goods的音译，即“货物”之意。在二次元世界中，“谷子”被用于特指与各种动漫、游戏等版权作品相关的各类周边商品。二次元爱好者购买这些周边商品也被称为“吃谷”。

常见的“谷子”有徽章、挂饰、立牌、玩偶、色纸等，这些“谷子”往往具有IP特点，创意独特，设计精美，深受年轻人喜爱。

在西安，“吃谷”正在年轻群体中成为一种潮流。“谷子”不仅在学生群体中广受欢迎，售卖“谷子”的“谷子店”也走红于西安消费市场。

记者近日走访发现，多家二次元头部“谷子店”已进驻西安传统商业综合体，吸引年轻人前来“吃谷”。小寨银泰城、曲江大悦城、中贸广场……在西安不少商场，“谷子店”几乎天天人潮如织，正成为西安传统商场谋求转型的“流量密码”。

在嗅到了“二次元”商机后，地处小寨商圈、周边大学生消费者众多的小寨银泰城于2024年2月开始了“爆改”之路。如今，改造后的小寨银泰城一跃成为西北首家二次元经济产业聚集地。动漫周边连锁品牌“次元GO”西北首店、集换式卡牌赛高卡牌西北首店、全新IP衍生品线下贩售品牌GOODSLOVE西北首店、二次元图书漫库西北首店……如今，小寨银泰城已是西安二次元爱好者的“圣地”。

近日，记者来到小寨银泰城，发现商场一至三楼分别以“次元异境”“次元绮境”“次元秘境”命名，不同楼层间分别设置了化妆间、摄影室以及600平方米的超大漫展宅舞活动区，可供二次元爱好者免费使用。

“短短几个月，已经有30多家‘谷子店’入驻。今年端午节期间，我们商场实现日销售额超过150万元，单品牌单日最高销售额达20万元，客流单日同比提升309%的骄人成绩。”西安小寨银泰城相关负责人对记者说。

西安另一家大型商场西安荟聚，今年也引进了bilibili Goods、天闻角川等二次元相关业态品牌店。

除了在商场里“一站式”购齐“谷子”外，还有一批“吃谷人”热衷于在西安大街小巷里寻“谷”。他们按照“小红书”上的“吃谷”地图，寻找那些散落在龙首原、五路口、吉祥村等处的“谷子店”。这些地方虽然尚未像小寨那样形成明显的“二次元聚集地”，但依旧吸引了大批年轻人前往。

在二次元世界之外的人看来，年轻人的“吃谷”消费很难理解。西安一位“谷子店”店主对记者表示：“‘谷圈’现象，实质上是年轻人对情感价值、社交需求与身份建构需求的综合体现。他们在线下逛‘谷子店’，结识兴趣相同的朋友，收获自己喜爱的相关商品，这样的生活方式很符合现代年轻人的生活观。通过‘吃谷’，他们不仅找到了情感寄托，也建构了独特的社交网络，在特定圈层中找到了归属，这展现了现代消费趋势中个性化、情感化与社交化的特征。”

“以前‘谷圈’可以说是‘圈地自萌’，但现在随着chiikawa这一动漫IP的破圈，越来越多的人关注到了‘谷子’。来我店里消费的客人年龄从十几岁到三十几岁都有，甚至一些70后家长还会专程来为儿女挑选‘谷子’。”上述店主对记者说。

“西安是‘吃谷’的好地方，从‘热门谷’到‘冷门谷’，可以说是应有尽有。”谈起在西安‘吃谷’的体验，一位“吃谷”爱好者赞不绝口。

据了解，正是由于“吃谷”消费人群越来越庞大，目前北京、上海、广州、武汉等20多个大城市的60多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。二次元群体会给商场带来源源不断的客流，所以商场都愿意为二次元消费提供舞台。“谷子店”“手账店”“娃娃店”相继登台，共同演绎出一部炫彩夺目的商业新剧。

用“漫展”打开暑假 火热夏季漫展扎堆

除了“吃谷”，逛漫展也是二次元爱好者线下交流的重要活动。漫展，就是以动漫、游戏等内容为主题的展览。一般漫展的主要内容包括动漫游戏宣传推广、周边销售、cosplay（角色扮演）展示、游戏活动、舞台表演、嘉宾签售等。

西安超级爆BOOM国际动漫嘉年华、西安第十七届梦乡动漫展……在“小红书”上，西安二次元爱好者会统计每月的漫展信息。据不完全统计，仅今年6月底至7月初，西安就有近20场各类漫展活动，相关微博、抖音、快手、小红书词条热度飙高，火热程度令圈外人“咋舌”。

“暑假的西安，是二次元爱好者的狂欢季”，热衷于参加漫展的张鑫兴奋地对记者说。他告诉记者，他非常期待即将举办的第十七届西安梦乡动漫展。他之前参加过两次梦乡动漫展，体验很好，因此十分期待这次漫展会给他带来更大的惊喜。

据记者了解，创办于2018年的西安梦乡动漫展，是西安规模较大、影响较大并且连续举办的漫展之一。即将于7月12日举办的西安第十七届梦乡动漫展精心挑选了众多热门动漫IP，并将举行互动签售活动，以满足不同消费者的诉求。该展还特别设置了衍生品区域，展示并销售各类动漫周边产品，以期让消费者在欣赏动漫文化的同时，也能享受到购物乐趣。

“西安第十六届梦乡动漫展有咒术回战、玩乐主义、刺客喵条、间谍过家家等IP。这届梦乡动漫展的最大亮点是国内IP的崛起，如哪吒、非人哉、狐妖小红娘等。同时近几届展会中我们发现有更多的coser（扮装者）演绎了财神爷、观音菩萨、葫芦娃等耳熟能详的中国经典IP，这不仅彰显了我们的文化自信，也表明中国文化创意产业充满无限可能。”第十七届西安梦乡动漫展主办方梦安文化传播有限公司创始人孙仕斌向记者表示。

在动漫文化的普及和年轻一代的追捧之下，西安的漫展规模逐年扩大，西安漫展经济也在蓬勃发展，首先受益的就是会展业。

“会展业是空港新城发展的重点产业。自2022年6月24日西安临空会展中心开馆以来，动漫展就是会展中心承接的主要业态之一，占全年举办展会场次的20%。自2024年以来，动漫展的场次、规模及观展人数都出现了井喷式增长。梦乡动漫展、西安ACC动漫展等已连续几届在西安临空会展中心举办。”绿地集团西安临空会展中心总经理邢宏斌对记者说。

除了本地的拥趸，来西安参加漫展的还有来自全国各地的二次元爱好者。来西安看一场漫展，漫步于古今交融的长安城，是很多二次元爱好者的“梦想之旅”。他们的到来，也使得本已火热的西安文旅消费市场更加火爆。

西安梦乡动漫展主办方负责人告诉记者，西安漫展跨城参会的游客数量占比显著，占观众数量的74%。上海、香港、北京、广州等地的二次元爱好者纷纷来西安漫展“打卡”。

“西安的二次元文化不仅具有本土魅力，还辐射至全国其他城市，逐步形成了具有‘西引力’的融合文化。随着相关产业的不断发展和完善，相信会有越来越多的游客被吸引到西安，共享二次元文化盛宴。”对西安漫展行业未来的发展，邢宏斌信心满满。

国风动漫“仿妆”流行 汉服妆造店开“卷”新领域

西安，是一座能实现“汉服自由”的城市。在这里，你常能看到身着汉服者一会儿徜徉在充满汉唐风韵的各色古建中，一会儿穿梭于繁忙热闹的现代都市里。以汉服为媒，千年前的长安与今天的西安完美重合。

如今，汉服妆造店在西安遍地开花。在抖音、“小红书”等网络平台上，西安汉服体验馆、妆造约拍推荐等话题搜索量居高不下。随着热度增高，西安的汉服妆造店也开始求新求变，动漫、影视仿妆也因此应运而生。

“最近特别流行动漫、影视汉服仿妆，我们店里有‘龙葵’‘夕瑶’‘紫萱’等多套仙剑奇侠传人物的汉服妆造，很受消费者欢迎。不久前来了4个同宿舍的女大学生，她们各做了一款，把几个人物凑齐了。”西安一洲商城一家汉服店店主对记者讲述。

6月29日，记者在钟楼附近看到，一位装扮成“夕瑶”造型的女士正在拍照。这位女士告诉记者，她在北大街一家汉服妆造店老板的推荐下，选择了“夕瑶”同款妆造，最后呈现出的效果非常满意。

“不同于cosplay在还原度上的高要求，‘仿妆’是基于原版人物的衍生形象，不同汉服馆对同一人物的‘仿妆’也会有差别。”丝路铉汉服馆李老板向记者介绍。目前，丝路铉汉服馆店里销量较好的是国风动漫《狐妖小红娘》里的仿妆，其次是欢天喜地七仙女、“郭襄”“雪见”“夕瑶”等影视仿妆。“现在西安汉服妆造店的竞争已经到了白热化程度。当我发现汉服与二次元服装结合的商机后，就在今年2月开始转型。这段时间，店里《狐妖小红娘》的仿妆很受顾客欢迎。”丝路铉汉服馆李老板对记者说。

除了汉服店，照相馆也嗅到了二次元经济的商机。上月，一家照相馆推出了以“风气东方万潮生”为主题的国风大秀。国风大秀特意选在大明宫丹凤门前举行，分为“万物拟人”“甄嬛传韵”“狐妖情长”“新国风璀璨”四大篇章，模特们身着带有IP特征的精美国风服饰，步履轻盈地穿梭于观众之间，仿佛从古代画卷中走出的仙子，为西安注入现代潮流的活力。“我之前就特别爱看《狐妖小红娘》这本国漫，听说照相馆推出了这个系列，就立即预约去拍了‘涂山红红’造型，店员小姐姐说我是这个系列的西安‘首拍’。”一位初次尝试动漫仿妆的女士兴奋地在“小红书”上发帖。

2022年发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国泛二次元用户规模不断增长。据初步统计，2023年二次元用户规模已达4.9亿人,其中核心二次元用户达1.2亿人。

“从深度二次元客户群体走向泛二次元客户群体是一个趋势，对于cosplay接受度较低的泛二次元客户一般都会首先选择‘仿妆’。‘仿妆’的出现恰好迎合了泛二次元用户的需求。可以预见，未来会有更多二次元用户因‘一组照片来到一座城’。也会有越来越多的西安汉服妆造店进入该领域，引领新一轮‘国风妆造经济’。”一位长期观察二次元经济的业内人士对记者说。

天生拥有“发展基因”新经济正不断“破圈”

伴随着改革开放的步伐，二次元文化于上世纪九十年代开始在中国萌芽。当时主要是引进日本动漫。真正引领二次元在中国走向繁荣的是网络平台哔哩哔哩的创立，它为二次元爱好者创建了一个家园，从此二次元文化在中国蓬勃发展。

进入21世纪，随着互联网科技的飞速进步，动漫的传播渠道更为丰富，这使得泛二次元用户群体数量快速增长，进而催生了二次元相关产业的蓬勃发展。

艾瑞数据显示，2023年，中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，并连续7年保持了两位数的高速增长。

“当前，以动画、漫画、游戏为代表的二次元文化不断‘破圈’，从动漫、游戏到‘谷子’、展会、仿妆，从IP打造到产业布局，综合来看，二次元正在重塑西安商业格局，形成新一代消费潮流。二次元经济正在西安加速形成，发展空间非常广阔。”从事动漫行业20余年的西安唐煌文化艺术创作有限公司总经理严河对记者说。

据记者了解，陕西动漫产业平台、西安国家级动漫公共技术研发服务平台、陕西手机动漫公共技术服务平台及秦汉新丝路·数字文化创意基地等一批基地平台已陆续挂牌成立，为进一步挖掘陕西动漫产业创新空间和二次元经济的发展提供了坚实基础。

“西安高校众多，大学生对二次元文化接受程度较高，动漫文化氛围浓厚，这些都会为陕西动漫产业的未来发展注入源源不断的活力。”谈及西安动漫产业未来的发展，梦安文化传播有限公司创始人孙仕斌说。

此外，作为古代丝绸之路的起点，西安浓厚的历史文化底蕴为动漫产业发展也提供了丰富的文化资源。许多动漫作品巧妙融合了历史元素与现代动漫技术。比如以唐代为背景的原创动画《长安十二时辰之动漫版》，以及动画电影《长安三万里》，都将西安的旅游热度与“二次元”文化紧密结合，实现了文旅产品的创新。

今年1月，西安市发布《西安市促进文化旅游体育产业高质量发展若干措施》，其中指出，要围绕产业集聚加快市场主体培育，聚合上下游企业及关联业态，重点打造一批动漫、电竞、传媒、影视、演艺、文创、艺术及文化装备等优势产业集群。培育一批具有市场竞争力的数字文化企业，鼓励本土化、原创性电影、电视、动漫、短视频创作生产。

“西安发展二次元经济有先天‘基因’，作为十三朝古都，西安有太多可以挖掘的历史人物IP。同时，西安还拥有庞大的二次元消费群体。我相信，未来，西安二次元经济发展一定会越来越繁荣。”严河自信地对记者说。

文/丁倩瑾 刘骁华

编辑/倪家宁