电商平台相继迈入了“仅退款”的河流。12月29日，京东在《京东开放平台售后服务管理规则》中新增的退款不退货执行标准正式生效，此前，淘宝也公示了关于变更其平台争议处理规则的提案，在一些情况下支持用户“仅退款”，提案于12月26日正式实施。拼多多退款不退货的售后机制最终被淘宝、京东“引进”。

今年3月，一些拼多多商家曾因不满“仅退款”在网传“拼多多自营店铺”“品牌店铺”等集中下单后又迅速退款，以此抗议这项政策。拼多多在风波中对遭受恶意冲击的品牌和商家启动了保护机制，但并未回应对“仅退款”不满的部分商家，一位拼多多商家向记者透露，此后几个月里，拼多多的“仅退款”政策也没有进行调整。

如今，淘宝、京东跟进“支持”了竞争对手拼多多在这项争议政策上的决定。这既是头部电商平台进一步面向消费者立场的市场缩影，也是京东与淘宝业务增长承压、市场竞争力下降的无奈之举。

“仅退款”正在走向电商行业的公约，但在平台、商家与消费者间的利益割裂和拉扯并未因此结束。“仅退款”生效的同时，更值得关注的是，这项政策施行的尺度和方式，能否真正定位到消费者的合理权益？能否将“仅退款”带来的增长红利更好地传达向为提升消费者体验而付出的商家？

淘宝、京东为什么想学拼多多？

淘宝、京东相继推出“仅退款”的政策，在长期经营餐具网店的王鑫（化名）看来“早有端倪”。他告诉记者，从去年开始，淘宝、京东就要求商家客服在三分钟内回复消费者，回复慢的商家会被下调店铺评分，今年年中，京东还出台了一项规则，商家如果多次回复响应时间超过三分钟就会被罚款500元。此外，如今天猫和京东店铺只要超过48小时揽收商家就会被直接扣款，此前若买家不发起超时投诉，商家就不会受到处罚。“这两项政策目前都实行得很严格，就是在模仿拼多多。”王鑫表示。

拼多多近年的业绩增长证明了偏向消费者、提升消费者体验可给平台带来的硕果累累，随着拼多多收入和利润的高速增长，11月底，拼多多美股市值首次超过阿里巴巴，挑战着中国电商巨头的头把交椅。

京东、淘宝推出“仅退款”政策，显然是它们在电商竞争中感受到拼多多压力的一种动作延续。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者分析，京东、淘宝在这个节点跟进“仅退款”，与拼多多实践的结果相关，从拼多多的财报数据来看，包括“仅退款”在内的一些措施和机制使拼多多近期的营收增速和利润都远超行业平均增速。

庄帅认为，这也证明了“仅退款”这种售后服务在用户的体验、用户忠诚度的提升，以及复购率提升等方面都有着提升作用，同时，这也帮助拼多多提升了商家生态，对平台的假冒伪劣商家起到了遏制作用，更多优质商家留了下来。

从淘宝、京东目前披露的信息来看，它们推出“仅退款”也是为了增强“用户为先”的心智，以及“倒逼”商家提升服务水平、产品质量等。淘宝相关声明显示，淘宝将结合平台自身大数据能力，对商家近期的投诉数量、产品质量等进行综合评定，并以此作为判罚纠纷退货退款或退款的支持。今年9月，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新了“仅退款”规则，抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除”。

将压力给到商家、筛选平台商家的质量，提升平台消费者体验、带来更多交易的增长，“仅退款”似乎是解决不少问题的良药，也因此成为电商平台在业绩压力下的统一选择。

“仅退款”好学吗？

但对承压的商家来说，“仅退款”的政策推出却让人五味杂陈。

作为中小商家，王鑫对淘宝、京东跟进“仅退款”的消息感到痛苦，他介绍，之前天猫、京东用户申请“仅退款”时商家可以拒绝，然后商家和消费者双方举证，再由平台判定，这在他看来是比较公平。而如今淘宝、京东学习拼多多可绕过商家仅退款的方式，他认为这种趋势不是优化服务，而是增加薅羊毛客户钻漏洞的机会，更像是平台乱斗的无可奈何之选。

某酒业电商负责人张平（化名）则对“仅退款”的新规持观望态度。他向第一财经记者透露，在售后规则上，酒水类目并不支持7天无理由退货，他所在的品牌一般按规则处理，“但如果客户特别闹腾，我们也就偷偷给他退了，剩下没喝的酒会让他们退回来，企业将这些退酒以更低的价格在一些私域渠道再次销售，但会提前和购买者说清楚。”

在张平看来，这次新规对他所在的行业影响预计不会太大，酒类目的消费者很少有买了酒之后不满意要退货的，即便个别客户要申请仅退款不退货，他相信也可以通过第一时间与客户的沟通，向客户赠送样品等方式，请他撤销“仅退款”，“可能会有一单两单亏本，但我觉得未必有那么坏，能够维系住客户，也是一种好的体系。”

淘宝、京东会不会完全学习拼多多式“仅退款”？新规初出，这成为了商家们观望的重点，也影响着商家对未来经营状况的预期。

此前，多位拼多多中小商家曾对第一财经表示，“站在消费者这边”的拼多多在审核消费者“仅退款”申请时常常选择通过，甚至在消费者未提出需求时主动为消费者“仅退款”，而在这个过程中，商家试图若与消费者协商，也可能随时被系统禁言。尽管拼多多为商家提供了申诉的通道入口，但商家们表示申诉通过率不高。还有拼多多商家对第一财经表示，在一些申诉成功、平台撤销“仅退款”的情况下，由于货款早已被退回给了消费者，商家可能也只能得到50%的退款。

对于上述说法，一位拼多多内部人士则表示，对于优质商家而言，商品品质、发货能力、售前售后接待能力等方面都经过了市场的检验，其几乎不受“仅退款”政策的影响；而对于以次充好，服务差，甚至恶意欺诈的劣质商家而言，“仅退款”也是一种有效的淘汰机制。

拼多多式“仅退款”在淘宝、京东可能并没有适合生长的土壤。电商分析师、海豚智库创始人李成东对第一财经记者表示，拼多多的仅退款建立在其从农产品和低价产品起家的特殊性上，许多生鲜产品损坏没有退货的意义，9.9元商品退货的物流价已超过产品价值本身。目前，对拼多多”仅退款”政策不满的也大多是店铺客单价较低的中小商家。李成东分析，即便是现在，淘宝、京东的平均客单价也高于拼多多，如果这两个平台大规模支持“仅退款”，给商家带来的损失会更让人难以承受。

从分析师的角度来看，尽管拼多多“仅退款”对消费者的吸引力让其他平台不得不跟，但淘宝、京东在“仅退款”的政策实行上显然需要更谨慎，依据平台客单价等特性，作出政策的差异化调整、具体品类的具体分析等。在拼多多的高歌猛进中，这将考验着京东、淘宝的定力。

“仅退款”是蜜饯，还是砒霜？

许多消费者称赞“仅退款”和大部分商家对“仅退款”深恶痛绝的矛盾里，“仅退款”政策本身是一个需要被探讨的问题。

从理想的情况来看，这项政策的本意应该是通过提升消费者体验、促进消费者下单，再通过单量增长带来的商家利润增长，来抵消商家为消费者体验牺牲的利润，形成良性循环。但在实际实施中，这项政策却难以带来平台、商家、消费者的多方受益。

电商平台能不能负责任地鉴定消费者“仅退款”的合理权益范围是关键问题。记者注意到，许多商家在小红书、抖音等平台上分享如何起诉恶意“仅退款”消费者的攻略，山东高法、保定市中级人民法院、沧州市中级人民法院等也均在今年通过多起消费者“薅羊毛”被起诉的案例，提醒消费者选择恰当退款方式。商家诉讼消费者案例不断出现的背后，很大程度上是平台对“仅退款”判定不当的矛盾外延。

一位拼多多商家对记者表示，他甚至是比较开心见到淘宝、京东开启“仅退款”的。在他看来，如今商家为了几块钱、几十块钱起诉买家的现象，是对司法资源的浪费，淘宝和京东的加入可能使这种消耗进一步增加，反倒可能引发监管对“仅退款”现象的关注。

“对商家来说，现在的利润大多是很微薄的，甚至很多可能赚不到钱，仅退款订单的成本消耗对许多商家来说都不是小事。最后商家肯定不会承担这个成本，羊毛还是出在羊身上。”李成东表示。尽管“仅退款”让许多消费者感到安心，但值得注意的是，许多“羊毛党”恶意仅退款的成功，反倒会影响大部分消费者的利益。

河南泽槿律师事务所主任付建同时提醒，如果消费者“仅退款”被商家起诉成功，那么消费者可能要赔偿商家的损失，这其中不仅有商品本身价值的赔偿，还可能包括商家因此损失的可预估商业机会损失，以及相关的诉讼费用。

京东、淘宝推出“仅退款”制约商家的同时，也有商家提出了希望平台提高“仅退款”运营水平的观点。“平台也应该加强大数据手段，对于恶意退款的买家应该拉黑，不要影响商家经营。对于平台协商无果，退款判决不公的时候，平台也应该协助商家起诉恶意退款买家。”一位商家向记者表示，在他看来，平台保障消费者体验的初衷可以理解，但规则需要更加颗粒化，淘汰违规商家也淘汰违规消费者，在实行“仅退款”的类目和商品种类上具体分析，在许多品类，给买家提供运费险是比“仅退款”更好的选择。

“仅退款”究竟是蜜饯，还是砒霜？这显然不只受消费者素质和商家的服务水平影响，平台实行这项争议规则的尺度和方式更决定着这个问题的走向。而若要让平台、商家、消费者一同感受到“仅退款”可能产生的良好效应，平台也需要将“仅退款”带来的订单数量、收入和利润增长，化作平台广告、流量费用的降低，更好地将服务提升带来的成果与商家分享。

编辑/樊宏伟