7月13日，普华永道发布的《2023至2027年全球娱乐及媒体行业展望》预测，中国娱乐及媒体行业在2027年收入将达约4,799亿美元，未来五年的复合年增长率为6.1%，高于全球的3.5%。互联网广告、电子游戏与电子竞技是行业主要的增长驱动力。此外，电影、虚拟现实（VR）等细分领域也仍将保持较高增长。普华永道预测，2024年中国电影票房收入将恢复至疫情前水平，中国有望于2024-2025年成为全球最大电影市场。

普华永道中国内地及香港媒体行业主管合伙人邱丽婷表示：“2023年是娱乐与传媒行业的重要转折点，预期2023年后，行业将逐渐恢复至疫情前的增长速度。很多公司现在正在利用科技，尤其是人工智能，以提高生产力和创造力。娱乐与传媒产品变得更加数字化，生产和分销成本下降，为商业模式和科技使用带来创新，以创新的方式来提高盈利增长、吸引客户和开拓市场。”

2024-2025年，中国有望超越美国成为全球最大电影市场

电影行业于2023年开始复苏。由于电影院长期关闭，2022年中国的票房收入下降了37%，降至45.4亿美元，只占全球票房的 17.93%。2023年第一季度，国内电影市场同比增长13.3%，影院观影人次自2019年以来首次出现回升，同比上涨9.4%，复苏情况良好，预计2024年票房收入将恢复至疫情前水平。

中国电影行业仍在继续增长。预计至2027年中国电影收入将达到 132 亿美元，未来五年的复合年增长率为23.77%。中国电影的票房收入仍以中国本土电影为主，2022年本土电影占总收入的85%，比2021年小幅增长。优质国产内容供给成为促进市场回暖的核心要素。2022年期间，中国的影院新增了 4,700个屏幕，预计这一增长将在整个预测期内持续。得益于中国电影制造能力不断提升，影片供给将增长稳定，国际影响力也将逐渐扩大，未来市场将回归稳定增长，国产内容将进一步崛起。

普华永道预测，中国和美国仍是全球两大电影市场，中国预计会于2024-2025年超越美国，2027年的票房收入预计占全球总收入的 27%，高于美国的23%，成为全球最大市场。

预测2027年中国互联网广告市场复合年增长率将达9%

中国市场在2023年强劲复苏，但随着国内政策监管明朗化，中国互联网广告市场增速在未来数年将渐趋平稳。预计到2027年中国互联网广告市场规模可达约1,464亿美元，复合年增长率将达9%，市场规模依然庞大。

其中，串流內外互联网广告是增速最快的细分市场，复合年增长率达到15%。一方面，得益于互联网技术飞速发展、产业链趋于成熟，互联网广告的创新拓展有了更多玩法，如在短视频广告行业，直播广告等新形式层出不穷，推动行业持续性增长；另一方面，“Z世代”逐渐成为主流，对广告的需求偏向定制化、个性化、精致化，互联网广告在这一点上比传统广告行业更具优势。同时，5G网络的广泛覆盖为广告商提供了成熟稳定而且庞大的潜在市场。

移动互联网广告支出将主导中国互联网广告的增长，至2027年其在中国互联网广告总收入占比预计将增至84%，这一占比将继续为全球最高。移动互联网广告收入的增长率高于有线互联网广告收入，移动互联网广告2022-2027年预计复合年增长率达12%，而有线互联网广告的为负增长率2%。视频类广告是增长最快的领域，其中移动视频互联网广告的年复合增长率为13.7%。

普华永道中国内地娱乐及媒体行业合伙人刘雨鸥表示：“疫情后人们生活方式产生改变，对互联网的依赖程度显著提高，数字化成为社会发展趋势，将为互联网广告进一步发展提供机遇。政府监管政策的进一步完善也将舒缓大型科技公司经营的不确定性。人工智能技术得到了广泛应用，各大科技公司都在投资和开发类似于ChatGPT、AIGC等工具，用户体验和广告效果将进一步改善和优化。”

中国OTT视频市场日益成熟并持续增长

随着AI、5G等技术的演进，中国OTT视频市场日益成熟并持续增长，预计2022年至2027年复合年增长率将达7.41%，至 2027年，收入将达259 亿美元。跨端“会员经营”成为OTT大屏服务行业发展重要趋势，而loT技术与OTT大屏融合，极大地拓宽了使用场景并给予用户精准内容推送，使其向真正的家庭智能终端方向发展。

此外，中国OTT视频的整体商业化保持增长，行业尚未饱和，未来OTT视频收入仍有巨大增长潜力。随着OTT平台间会员抢夺的竞争加剧，优质的长视频内容对于存量付费会员的留存将显得更加重要。

国游戏公司大量向海外扩张，寻求新的盈利渠道

中国是全球最大的电子游戏和电竞市场，截至2022年底，中国的电子游戏玩家总数已达到 6.64 亿。这一行业的总收入预计将以 13.1% 的复合年增长率持续增长，于2027年达到1,155 亿美元。其中，社交/休闲类游戏是最主要的收入领域，预计其在中国电子游戏总收入的占比将在2027年达到91%。中国已于2021年取代美国成为世界上最大的电子游戏市场，并且随着其快速增长，预计到2027年中国将产生比美国多约49%的收入。

2023年9月即将在杭州举办的亚运会将包含8个新増电竞项目，也为整个行业带来正面影响及推动力。另一方面，中国游戏出海规模逐年递增。由于国内牌照的减少,中国游戏公司大量向海外扩张，寻求新的盈利渠道。未来几年，中国电子游戏的出口额在基于应用程序的游戏快速增长的推动下，将继续显著增长并扩展到美国、日本和韩国以外的市场。

虚拟现实，元宇宙及AIGC 距离大规模商业化已经不远

在中国市场，政策推动虚拟现实和元宇宙产业成为2023年市场增长主力。2022年中国AR/VR头显出货量总量为120.6万台，虚拟现实作为新一代消费电子产品，距离大规模商业化已经不远，有望带动新一轮科技行情。AIGC、裸眼3D等技术将进一步丰富虚拟现实及元宇宙内容生产，提高行业生产效能，并带来更多创新及发展机遇，吸引更多用户参与体验，形成产业发展的良性循环。当前，AIGC产业生态架构日益清晰，但下游应用产品提供商的模式仍处于探索阶段。

普华永道中国内地娱乐及媒体行业合伙人莫斌展望：“中国娱乐及媒体行业大部份已于2023年复苏。我们观察到虚拟现实和元宇宙已成为地方产业经济布局的焦点，在政策推动下，将持续带动创新科技的应用及进一步发展。未来，AIGC及裸眼3D等技术将丰富内容成产，人工智能技术将在各领域得到更广泛的应用。”

据悉，2023至2027年《全球娱乐及媒体行业展望》是普华永道第二十四年发布行业展望，提供未来五年预测和过去五年消费者和广告商历史消费数据和分析的单一可比较数据源，涵盖了53个国家/地区的13个娱乐和媒体细分市场信息。

文/北京青年报记者 蔺丽爽
编辑/田野