全国文化和旅游赋能乡村振兴工作现场经验交流会于近日在湖南省湘西土家族苗族自治州召开。会上，文化和旅游部党组书记、部长胡和平表示，要深刻领会乡村振兴是推进共同富裕的题中之义，坚持人民至上的工作理念，发挥文化振兴的重要作用，扎实推进文化和旅游赋能乡村振兴各项任务，推动乡村文化繁荣兴盛、乡村旅游蓬勃发展，助力“农业强、农村美、农民富”（6月16日工人日报）。
所谓乡村旅游是旅游者可在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。游客既可到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等。也可以观赏当时种植的一些乡村土特产、果树、小溪、小桥及了解它们故事。
此前，2023年中央一号文件正式发布，锚定乡村振兴，围绕九个方面作出针对性部署。其中，在推动乡村产业高质量发展方面，提出要“实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级”。去年，农业农村部举办了2022中国美丽乡村休闲旅游行精品景点线路推介活动，发布了52条精品线路和198个精品景点，值得各地思考和借鉴。
中国民众的旅游观念也在逐渐发生变化，越来越多的中国人不再执着于在黄金周期间到热门景点看“人”，而是选择更为自由灵活的旅游方式。数据显示，今年中国各地的自驾游和乡村旅游呈现上升趋势，城市周边游、城市休闲游和乡村旅游的游客增速明显高于监测旅游景区点。不少网友在微博上晒出乡村游的美照，那上面没有热门景点的“人头攒动”，网友“闲庭碎步8”感叹道：“山清水秀、空气清新，小城乡村游，惬意！”。
近些年来，基层农民在不断摸索中，走出了一条中国特色的乡村旅游道路，以地域文化、建筑文化、民族文化、养生文化、餐饮文化等为特色的民俗旅游村不断发展壮大，促进了乡村旅游的大发展大繁荣。如今，伴随着国民休闲需求层次的不断提高，体验型、度假型和休闲型的乡村旅游项目开始主导乡村旅游市场的格局，吸引游客由匆匆过客变为度假休闲，对农村发展和农民生活改善更为明显。
虽然，国内乡村旅游起步较晚，存在着经营管理粗放，服务层次和水平低，对旅游景区、家业生产的收获活动及传统节庆活动过分依赖，经济效益低等特点。但各地倾心打造展现农俗风情的乡村游产品，可谓是琅琳满目，目不遐接。如乡村游较为发达的江苏省，目前有一定规模的乡村旅游点突破2000家，年接待游客突破7000万人次；已拥有全国农业旅游示范点124家，总数居全国第一。此外，还有特色各异、业态丰富的农庄、农户型休闲点近5000余家。
随着旅游经济的蓬勃发展，各地不断成熟的乡村游产品，已经呈现出经营业态丰富、市场亮点鲜明、类型风格迵异、经济效益可观等特点：一是传承故乡文化，勾起儿时难以磨灭的记忆，带给旅游者回望当年的怀旧情思的古村落风情之旅。各地通过积极保护挖掘古旧村落，让越来越多的旅游者从中发现、了解、认识他们不可替代和无法复制的美好和珍贵。二是崇尚绿色环保理念，高起点还原原生态的乡村景观的乡村生态环境之旅。乡村景观源于原生态，又高于原生态，它所呈现的是一种绿色生态的理念，环境优美是他们的招牌，这类产品正在受到越来越多的城市居民休闲消费的青睐。三是挖掘乡土文化资源，赋予浓厚风情农俗的节庆活动之旅。它以带给旅游者的是一种散发泥土芬芳的野趣，感受到的是一种与土地、庄稼、果蔬“相亲相爱”的欢快。四是借助市郊优势，经营被喧嚣、被忙乱“挤压”的城中人可以放松片刻的去处的乡村休闲农园之旅。它带给旅游者的是宁静、是片刻的与世无争，还有在清新环抱中漫步思考的优雅，这些都让旅客们身体更健康，精力更充沛。
中国是一个历史悠久的农业大国，农业地域辽阔，自然景观优美，农业经营类型多样，农业文化丰富，乡村民俗风情浓厚多彩，这此得天独厚的优势都为发展乡村旅游带来优越的条件、巨大的潜力和广阔的前景。但目前国内乡村旅游主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，产品单一雷同，各地的乡村旅游产品和服务同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，致使游客重游率低。一些“农家乐”、“民俗游”、“村寨游”等活动内容趋同，缺乏体验、休闲项目，缺乏文化内涵，地域性、个性化特色不突出，缺乏产业链，难以满足游客的深层次需求，综合经济效益低。
因此，一方面，针对现有的乡村旅游产品类型集中在吃、住、游等几个主要环节，而行、购、娱等环节的产品尚为空白或严重缺乏的现状，着力打造完整的旅游产业链，使乡村旅游上下游相关产业相互融通，进一步产生更多的延伸产品和服务，提高乡村旅游的综合经济效益。如开发差异化特色产品，针对不同消费群体，结合乡村环境，推出“寻幽探险游”、“健身游”等产品；另一方面，针对乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈的状况，创新乡村旅游特色产品，扩大乡村游产品促销。如增加特色文化产品，拓展产品组合，结合本地人文资源，挖掘独特的文化素材，提高文化品味，增强游客的参与性。更重要的乡村旅开发应着重体现“原汁原味”。
不论是产品和服务，还是各种体验活动的设计；不论是村庄环境，还是农家居所，都必须强调乡村特有的情趣和格调，避免乡村旅游发展中产品和服务的城市化趋向。保持农村原始风貌及当地传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性，才是成功的乡村旅游开发。
文/吴学安
图源/视觉中国
编辑/姬源
