大年初五当天，财政部抖音官方账号发布一则《都来打卡财政部》祝福视频，引发一阵“打卡”热潮，网友们纷纷在账号下留言祈福。这则视频的“出圈”让“迎财神”的年俗深深印在了公众的脑海中。传统文化如何“出圈”？从《都来打卡财政部》的创新传播之举可以管窥一二。

年俗只有进入年轻人的世界，春节文化才能别有一番年味。《都来打卡财政部》数字视频之所以能够成为现象级的“爆款”，是因为其利用了数字媒介的社交属性，巧妙赋予传统文化“数字生命”，将“迎财神”的年俗转化为到财政部的“打卡”实践，在传统文化和现实生活之间建立起连接。这样，年俗文化通过变换着身姿和模样，找到进入日常生活的“入口”。年轻人更是在“打卡”中走近年俗文化，憧憬美好生活。

可见，推动中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，关键是要思考其“出圈”和“入圈”的问题：前者意为从原初的历史场景和文化展馆中走出来，想象更为多元的“存在方式”；后者意为走入现实世界的社交之圈、生活之圈和青年之圈，即传统文化不能镶嵌在生活的表面，而是要铺设生活的底色，真正融入现实世界的各种圈层之中。

关于中华优秀传统文化的“双创”之路，核心答案在于把握数字赋能的精髓。从《都来打卡财政部》借力数字技术赋能文化创新的成功实践来看，传统文化亟待从时态、语态、样态三方面开启“破壁”之旅，如此才能迈着轻盈的步伐，步入烟火人间。

时态即顺应时势。在网络内容的汪洋大海中，“出圈”的关键是选择合适的文化时机，应时而动，顺势而为。网络热点是深受关注的公共议题，自带吸引流量的属性，文化传播唯有抓准机遇，选择合适的“买点”与“卖相”，才能实现文化传播与社会心理的同频共振，进而乘热点之东风，找到嵌入日常生活的话语“接口”。

语态即话语方式。在数字社交规则中，所谓的制造“爆款”，离不开用户的点赞与转发。要在海量内容中突围而出，传统文化有必要放下身段，学会讲故事，触摸社会心理，洞悉用户需求，尤其是捕捉年轻人的社交法则和生活语言。讲故事能够拉近与用户的距离，在情感的传递与共鸣之中悄无声息地传达文化之音。如此一来，传统文化才能冒着热气，扑面而来，成为数字世界的社交话题，畅通人际分享的传播渠道。

样态即传播形式。纵观数字媒介时代的传播规则，现象级的文化产品制造，需要在信息需求和娱乐需求之间寻求对话，这对文化作品提出了更高的要求——有料，还要有趣。因此，在保障内容“干货满满”的基础上，文化传播作品还要充分挖掘和利用数字技术，实现年轻态、趣味性、游戏化的创造性转换。纵观近年来成功“出圈”的数字作品，话题式的内容生产、互动式的游戏化设计、情感化的故事创设，已经成为一种基本“配置”。只有按照新媒体的规律来传播文化，才能真正打造文化与现实同向融合的生活方式。

文化要“出圈”，动员在“别处”。数字作品《都来打卡财政部》的“出圈”，也让财政部一起跟着“出圈”。如何挖掘文化家底，并借助数字技术进行创新表达，从而为文化传播添一把柴火，是移动互联网时代一个有意思又有意义的话题。

文/刘倩欣（暨南大学新闻与传播学院博士生）

图源/视觉中国

编辑/姬源