阿迪达斯突然大涨。

11月5日，阿迪达斯美股一天飙升25%，市值站上113亿美元。

官方已确认，彪马(Puma)CEO比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)将是潜在的CEO人选，双方在谈判过程中，以接替明年退休的现任CEO罗斯德(Kasper Rorsted)。

这家德国老牌运动巨头，之前诸事不顺。

它与美国说唱歌手Kanye West(中文“侃爷”)割席，终止9年的合作，停售大卖的“椰子鞋”，丢失一颗摇钱树，本已羸弱的业绩雪上加霜。

7-9月，阿迪达斯全球净利仅为1.79亿欧元(约合人民币13亿)，同比跌去62.63%，尤其大中华区销售录得双位数下滑，季度表现已连续遭遇“六连降”。

士气低迷之时，新帅加盟，燃起新希望。

爆款下架

10月底，阿迪达斯刚宣布，因“侃爷”的反犹言论，终止与其合作，停止Yeezy全线业务。

Yeezy是炒鞋热潮中的“硬通货”。

2015年，阿迪达斯与侃爷的个人潮流品牌Yeezy，推出联名款Yeezy Boost系列，中国消费者称为“椰子鞋”。

限量发售、标价数千元，“椰子鞋”大受追捧。

“前几年大家炒鞋比较疯狂的时候，椰子能卖到几万块一双，还抢不到。”球鞋爱好者子君告诉《21CBR》记者。

作为史上最成功的联名款之一，据估算，Yeezy在阿迪达斯总营收中占比达到7%左右。

最近一个财年，Yeezy系列运动鞋的销售额近17亿美元(约合人民币124亿)，同比增长31%。

按照原定协议，阿迪达斯和侃爷的合同到2026年到期。如今，官方旗舰店内，已搜索不到Yeezy系列产品。

半路喊停，市场已作出反应。潮流网购App得物的首页，Yeezy系列占据推荐榜单大半壁江山。

叠加双11效应，一款最受欢迎的Yeezy Boost 350 V2“Beluga Reflective”，过去一天，超100人付款。

根据尺码和配色不同，成交价格在1519元至2405元不等。《21CBR》记者发现，不少ID同时购买了两双以上。

除了Yeezy，阿迪达斯旗下的热门鞋款有NMD、贝壳系列等。

“说实话，这两个系列虽然经典，时尚地位和抢手程度跟椰子还是没法比。”子君说道。

鞋服行业分析师程伟雄认为，除了椰子鞋，阿迪达斯近年少有爆款。“椰子鞋的停产，对于没有突出畅销品类的阿迪达斯来说，影响不小。”

有分析称，砍掉这样一棵“摇钱树”，阿迪达斯短期损失或达2.5亿欧元。

Yeezy产品线的设计、配色等版权，完全归阿迪达斯所有，因此，其可能重新按照现有Yeezy设计，换个品牌或者系列名称继续生产销售。

增长失速

失去大爆款，恰如屋漏偏逢连夜雨。

2022年7-9月，阿迪达斯的销售额64.08亿欧元，同比增长11%，净利却同比大跌六成。

不甚乐观的阿迪达斯，大幅下调全年净利润预期至5亿欧元，此前预期是13亿欧元。年初以来，其市值跌去6成，甚至不及李宁。

阿迪达斯直言，业绩走低与大中华区客流量减少，以及停止俄罗斯业务运营有关，也与9月以来欧美市场需求放缓、库存增加、折价出售等不无关系。

从1-6月数据看，只有北美、拉美地区销售额同比增长29.1%、44.6%，其他地区均较为疲弱。

有分析认为，阿迪达斯产品创新不济，且渠道相对老旧。

“创造力原本是阿迪达斯最可靠的动力机器，最近却遭遇故障，这从为数不多的产品创新数量中可以看出。”有机构投资者评论说。

2017年之后，阿迪达斯侧重发展运动时尚产品线，缩减篮球等专业品类的研发力度，错失新一轮的运动功能鞋服复兴浪潮。

瑞士信贷则批评，阿迪达斯的渠道是“过时的批发分销结构”。

2021年，批发渠道收入占比达总营收的62%，DTC(包括电商和直营渠道)只占38%，其中电商不过19%。

去年3月，CEO罗斯德推出“掌控全场”(Own the Game)的五年战略，尝试改变。

“新战略聚焦三大重点领域：提升品牌信誉、创造独特的消费者体验，以及继续拓展在可持续发展领域的实践。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐告诉《21CBR》记者。

按照规划，转型将以会员为中心、直营业务为带领，计划投资超过10亿欧元以推动数字化转型，规划电商业务在五年内翻倍，DTC业务占公司销售额50%左右。

可惜，罗斯德已无心领导转型。8月，他宣布计划2023年离职，较原定合同期提前三年解约。

据悉，潜在的接替人员比约恩·古尔登，自2013年起担任彪马CEO，其在彪马的合同将于2022年底到期，且明确表示将不再续约。

他本人曾服务阿迪达斯，担任过服装及配饰部门的高级副总裁。

历史上，两家公司也颇有渊源，为一对德国兄弟分别创立。

主动靠拢

无论接任者是谁，阿迪达斯未来的CEO，都要处理中国市场的棘手状况。

大中华区一度占据总营收的两成，至今年上半年，占比已跌至15.8%。

7-9月，大中华区销售额继续录得双位数下滑，今年上半年，销售额更大跌34.8%(按照人民币计价)。

2021年4月以来，阿迪达斯在华的疲弱，始终未能扭转。

“我们不够了解消费者，为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”罗思德这样检讨说。

今年3月，罗斯德调整中国区管理层，萧家乐成为中国区业务负责人。

“为了让产品近距离接触中国消费者，阿迪达斯正在深入中国市场，尝试走出一条不一样的发展道路。”萧家乐表示。

书面回复中，他特别强调，计划在产品、消费者体验、品牌营销、社团赋能、团队人才五个方面，贯彻年轻化策略，强化科技、设计、理念、体验的创新。

“让不同年代的年轻人，都能感受到阿迪达斯产品中承载的文化和思想。”

国潮概念走俏，阿迪达斯也在主动靠拢。

今年进博会，阿迪达斯就推出2023十二生肖新春特别系列，由当代艺术家韩美林参与设计的，选用旗下superstar贝壳头鞋，以中国传统玄学中的“六合”为灵感，融合中国元素与国际潮流。

萧家乐称，将不断通过线下门店融合本土文化，打造零售创新体验。

9月，阿迪达斯北京三里屯全球旗舰店开业，3000多平米的门店，即融合“京味儿”的设计元素。

就在11月6日，阿迪达斯邀请中国足球前辈徐根宝、范志毅，相约进博会，为即将开幕的2022世界杯预热。

在官方旗舰店，世界杯球衣已上新，球员版售价1099元，球迷版为599元。

多点发力，阿迪达斯的心情很迫切。

能否找到合适的CEO，领导公司扭转眼前的多处被动，阿迪达斯需要努力，也要点运气。

编辑/樊宏伟