6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》）。《规范》则明确列出了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的31种行为，如对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论“热点”等。

《规范》中所列不得出现的31种行为，要么违法违规，要么违背公序良俗，要么带给人不适感……网络给人带来人人主播人人红网的机会，但若滥用互联网和信息数据给人的方便，就会越线过度。

网络直播作为大数据时代的行为模式，既有职业特性，又有市场属性，也有娱乐教化功能。如此复杂、系统联通线上线下且和个人选择与公共利益密切相关的行为，自然不能游走于法律模糊地带，也不能遮掩于道德的灰色区域，当然也不允许漠视市场规则。网络直播的人数越多，拉动的营销蛋糕越大，带来的舆论影响越大，越不能放任恣肆，任由其任性、野蛮生长。所以，给其定规矩甚至戴上紧箍咒，让其行进于法治、道德和规则的中道上，才是健康发展的关键。

《规范》就是定规设范，自然人或团体组织，可以进行网络直播，但是不能违规示范，逾越了底线破坏了规矩，无论是多红的腕儿还是多大的V，抑或是处于顶流头部的明星，都要为自己的行为付出代价，这才是法治社会的常识和基本逻辑。

有些顶流大V直播带货的能力很强，遇到网上购物节，就能激活亿万流量，售出数万件商品。对消费者的影响力，远远超过传统媒体广告的名人营销效应。作为数字经济时代塑造的明星，自然收入不菲，动辄也是上亿元的收入。中国市场是充满活力的，但中国社会也是讲法治讲规则的。顶流网红一边接受着消费粉丝海量的流量支持，一边获取天价收益。在此逻辑下，顶流网红更应对市场规则充满敬畏，对消费者的支持彰显敬意，最好的行为模式就是遵纪守法恪守规则。最起码基本的纳税人意识要具备，该缴纳的税款一分都不能少。遗憾的是，很多直播带货的顶流大V，还是犯了很多明星碳税漏税的错误。不管如何，一旦触及法治底线，自然要付出和其行为相称的代价。

糟糕的是，很多顶流大V要么被舆论抓个政着，要么被监管部门限期整改。这样的直播带货圈，可以说出了大问题。当然，这既是制度规范缺失所致的畸形发展的结果，也是顶流大V缺乏义务自觉的体现。只讲个体利益不讲法治规矩，或可暂时收割市场野蛮生长之利，但终究会付出代价。网络直播是新兴事物（业态），针对性地建章立制规范要经过一段时间的市场检验或个体实践，在此过程中的经济人理性——逐利贪婪也许是很多市场主体或社会个体的选择，但是基于线下市场或实体社会的法治环境和伦理情境的参照，过度逐利的经济人理性自然是不合时宜的。所以，网络直播行为的诸多失范行为，虽有客观层面的原因，但更多的责任在于市场主体或社会个体自身。

对大V的监管不是杀鸡儆猴，而是建章立制的前奏，也发出了对整个直播带货行业常态监管的信号。由此理解《规范》，就能深谙其现实意义。内中所涉不得出现的31种行为，不仅涉及市场营销层面，也涵盖日常社交领域，更关涉和直播带货相关的方方面面。有了《规范》紧箍咒，从自娱自乐的直播者到头部顶流大V，都能感受到《规范》的刚性约束，让自己谨言慎行，不敢预约规矩。

当然，《规范》也须与时俱进，最好升格到法律层面，让网络直播健康发展，提升数字经济的法治内涵。

文/张敬伟

图源/视觉中国

编辑/姬源