一位用户在东方甄选直播间留言：俞敏洪站着退出，是个爷们！我文化低，不会表达，给新东方磕一个！加油！！！

被俞敏洪和新东方主播们打动的用户在源源不断涌入直播间。

据6月16日禅妈妈数据显示，15日东方甄选直播间带货额达到历史新高6257.3万元，场均在线人数峰值61.1万，观看人次4357.6万，一位分析师甚至直接截图评价称“顶流封神”。

在直播间核心数据暴增的同时，新东方股价继续攀升，15日港股收盘，新东方在线（01797）股价15.56港元，涨54.19%，总市值165.72亿港元；美股新东方（EDU）股价23.41美元，涨10.06%，总市值39.73亿美元。

东方甄选的用户，不少因为情感的共鸣下单，但是直播带货的本质是提供商品和服务，基于情怀的消费爆发力惊人，持续性堪忧；能否持续稳定提供具有竞争力的商品和服务，将决定新东方的第二增长曲线是否真正成立。

爆款三件套

新东方以教育起家，直播带货自然瞄上了书籍。

以6月14日晚间的直播为例，10点刚过，超过10万人停留在了新东方旗下直播间东方甄选，围观主播董宇辉中英双语讲解《小王子》。他将《小王子》的故事和自己的个人经历结合，向观众缓缓道来，还引发出何谓“简单”的人生道理。有网友留言，（这段直播听下来），自己的睡前故事都省了。

这不单单是一段富有情感的讲解，短短十来分钟的直播，董宇辉创造了《小王子》上万册的图书销量。第一财经记者发现，龙头出版公司在短视频平台的销量最多不过2000~3000册，因此东方甄选主播也被视为图书销售的新晋顶流。

据第一财经记者了解，董宇辉在该直播间销售过《儿童版世界简史》、《给孩子讲莎士比亚》、《平凡的世界》、《哈利波特》等书籍，直播销量往往数千册或上万册。

东方甄选直播间爆款书籍《藏在地图里的中国历史》销售额已达723万元，《唐诗》《宋词》《诗经》双语版销售额达428万元，《儿童版世界简史》销售额达139万元。近期该直播间上架了二十余种图书，记者初步测算，该直播间累计图书销售额达到3300万元。

上市图书公司果麦文化（301052. SZ）2021年年报显示，2021年全年的互联网2C销售收入为6709万元。对比来看，东方甄选直播间爆火之下，轻松达到了头部图书公司全年互联网C端近一半的销售额。

惠誉评级企业评级董事朱彧对记者表示，新东方的直播部分侧重图书等教育产品，极大地发挥了公司在教育行业的优势，有利于长期保持受众的关注度，并进一步吸引粉丝。

朱彧认为，“东方甄选”由新东方资深老师为主播，在产品推荐上侧重挖掘产品特性和相关故事的描述，赋予产品文化内涵，并穿结合英文讲解，使直播过程富有教育意义，对客户具有极大的吸引力。

东方甄选的爆款商品并不仅仅只是书籍，从数据来看，食品、生鲜贡献的销售额占比超过图书。

根据蝉妈妈数据，近15天东方甄选直播间商品销售中食品、生鲜、图书为前三品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。

在业内看来，东方甄选选择食品、生鲜等产品进入主要是因为现在流量寡头化，低价的农产品引流更为划算，电商产品本身就是利用利润和流量产品的组合。

而在打开局面后，新东方直播带货的商品范畴在进一步拓宽。

“对比5月份同期，6月10日爆火后，公司在东方甄选平台上一款乳胶枕静默成交销售额增长超10倍。”网易严选告诉第一财经记者，其与东方甄选的合作从今年1月份一直持续至今，目前合作的商品有乳胶枕、晾衣架、木耳、蜂蜜等，还有即将上线的果冻被。“目前公司在平台上的乳胶枕销售转化率达到10%。我们跟东方甄选高质量的用户群重合度很高。”网易严选表示。

从客单价看，东方甄选客单价稳定在70元左右，对比交个朋友直播间客单价130+元，仍处于较低的位置。浙商证券表示，这主要因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类，客单价有较大提升空间。

为情怀买单的核心消费者

新东方创立近三十年，改变了不少人的人生，因此新东方直播带货的大旗一举，并不乏响应者。

不少直播间观众曾在新东方学习过，观看直播也成为了一种情怀。一位消费者对第一财经表示，“记得大学几年在学校学习英语很费劲，去新东方上了一学期，提升很明显，通过了六级考试，后来又接着学习考研英语。”

此前她鲜少看直播，在近期新东方直播间热度急剧升高之际，曾经在新东方学习的经历让她点开了直播间，而老师的口才与讲解将她留在了直播间。上述消费者对第一财经表示，“上午看名叫YOYO的女老师带货，她说的一些话让人不知不觉就泪目了。相对于我们一般人来说，他们口才好，能够把自己的知识如数家珍娓娓道来，产生语言的感染力一般人做不到。直播间老师们说的内容并不高深，但是他们能聊得比较有意思。比如苏东坡大家是很了解的，他讲出来，能与你产生一些共鸣，是一种回顾。”

券商分析师任方对记者表示，东方甄选直播间所售商品品类看起来很多，但核心仍围绕新东方过去的受众群——宝妈群体进行，如生鲜、食品饮料、图书，未来拓品也会继续围绕这一用户群体，直播间的风格与格调不会发生特别大的差异。

禅妈妈数据显示，东方甄选直播观众画像中，性别上女性观众占68%，男性占32%；年龄上占比最高的是31-40岁的年龄段，占比38.26%，其次是24-30岁年龄段，占比31.19%；地域上广东、江苏、浙江观众居多。

第一财经记者与多位消费者交流过后发现，他们普遍认为老师们较高的文化素养是吸引他们在新东方直播间购物的原因。“现在大多数人没有读书和思考的习惯，老师们卖货的时候流露出一些文化，一些情愫，让人眼前一亮。比如之前罗大佑的演唱会，那么多人讨论，体现一种文化上的怀旧情结。”王芳对记者说。

另一方面，王芳对于老师们的态度也印象深刻，“关于人生的思考、逆境下努力奋斗的执着坚持，这些情绪在当下的大环境里，是很容易找到共鸣的。”“没事情干的时候看看直播还是不错的，有知识、有英文，还可以听听歌，顺便买点必需品。他们卖各种东西，饮用水，水果，这些是可以长期买的。”王芳说。

而在“双减”政策背景下，家庭教育场景的消费需求激增。在这样的背景下，教育行业出身的新东方直播平台也在吸引部分家长的注意。

居住在上海的杨女士是两个孩子的妈妈，在她的影响下，孩子们养成了每天阅读的习惯。图书渐渐成了一笔固定开销。她告诉记者，自己每年购买少儿图书的花销近万元，主要是少儿科普读物、儿童绘本等等。

北京开卷公开数据显示，2021年图书零售市场中，线上渠道规模占比接近80%。在短视频电商中，少儿（图书）版块码洋比重达60.4%，远远高于少儿市场在其他渠道电商的占比。

上述机构还表示，2021年少儿细分市场码洋比重前3名为少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本，少儿科普百科的码洋比重首次超过少儿文学，成为细分市场码洋比重最大的门类。

“近年来80后、90后的新手爸妈对于儿童读物的需求观念不同有关，这一批家长对新知识、新信息的接受能力更高，当下少儿科普百科的内容紧跟时代潮流，内容丰富、涉及学科广泛，相对容易出头。”上述机构认为。

在这样的背景下，教育行业出身的新东方直播平台，部分转型到少儿图书、教育产品等赛道，进一步抢夺家庭教育的消费高地。

但需要注意的是，由过去新东方传统客户群体转化而来的客群基于情怀、如今的舆论热度、对新东方的支持心态等在直播间进行购物，但这部分销售额能有多少复购、客群可以有多少留存，仍是摆在东方甄选面前的考验。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对第一财经表示，新东方直播带货当前火爆具有一定特色，其直播带货和过去那些头部主播在内容上有很大区别。新东方直播带货的主播都有两个方面的技能：其一是幽默，这是新东方当年英语教学积累下来的优良传统，其二是外语能力，这就使英语教学和直播带货融合，有内容的输出，具备一定含金量。上述专家表示， “对于新东方来说，其幽默+双语的直播带货是强调内容输出的，带货是辅助手段，内容吸引流量才是主要的，而抖音等平台主要还是内容输出为主，在抖音的用户，其并非为了购物，而是为了获取内容。”盘和林表示，当前，抖音更加适合新东方，因为新东方直播带货短期聚焦了用户，获得了流量，未来，新东方可以考虑针对不同平台使用不同类型的主播，比如在淘宝电商平台，就可以投放一些传统主播，而在抖音内容平台，则可以投放一些脱口秀主播。受众不同，直播内容也应该不同。

供应商的大米还在“剥壳”

突然的“走红”在东方甄选团队看来也有些始料未及。

新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭表示，“我们团队内部并不习惯用‘突然爆火’的说法，从上周到现在，公司还没有任何的庆祝和团建，也没有一起吃过饭，甚至没有聚在一起开会讨论过。”

爆火之后，团队一开始还会发一些销售数字，不久后孙东旭进行叫停，将团队侧重点变成关注产品、供应链、物流发货、以及客户口碑评价。他称，团队对农产品品质提出三个要素要求——健康、美味、性价比，同时坚持主播在直播间里保证内容、调性、文化内涵的精彩呈现。

但问题依然出现了，突然的火爆让供应链与产品储备面临着巨大压力。

不少消费者在直播间发现，图书很多都是“预售”，比如《藏在地图里的中国历史》要等到七月才能发货。一位购买了五常大米的消费者则对记者表示，该商品目是预售，董宇辉在销售时甚至开玩笑称“之前的大米已经卖光了，目前预售的大米还在去壳”。

除了供应链准备不足，东方甄选的商品竞争力还需进一步提高。情感和情怀能激发冲动性购买，情感和情怀也会有消退的时候，商品本身是否具有性价比，将决定生意是否可以持续。

行业人士对记者表示，了解到目前新东方正在考虑自建供应链，“不自建供应链肯定没办法把控质量的，直播间商品又不仅仅是米面粮油，或者像淘宝一样建立起严格的质量审核奖惩机制”。

记者发现，目前东方甄选直播间商品链接直接转入商品供应商在抖音的销售页面，客服与售后也是由这些供应商来处理，也就是说东方甄选只负责直播前的选品、直播中的介绍，一旦售出后，后续环节皆由供应商及抖音电商平台来负责，如果在这方面不能把控品质，或将极大影响直播间口碑。

此外，东方甄选的图书在价格上有一定优势，但是图书品类竞争激烈，利润率并不高。

例如《儿童版世界简史》（中国+世界）东方甄选售价66元，该图书品牌的京东自营店售价66.6元，淘宝自营店售价69.6元。《唐诗》《宋词》《诗经》（双语版）东方甄选售价68元，该图书品牌的京东自营店售价74.7元，当当自营售价84.5元，该图书品牌的当当自营店售价73.5元。

朱彧认为，新东方的直播部分侧重图书等教育产品，极大地发挥了公司在教育行业的优势，有利于长期保持受众的关注度，并进一步吸引粉丝。

“不过，盈利能力方面，图书产品的利润率不高，但（新东方直播）平台也涉及利润率较高的自营农产品。自营产品的进一步增加，以及高利润率的周边产品的进一步增加都将进一步提高盈利能力。” 朱彧说。

记者在新东方旗下直播间也看到，在教育产品方面，除了少儿图书杂志等，也在陆续推出客单价较高的点读笔、AR地球仪、尤克里里等等文教产品。

任方表示，新东方在线本身英语培训业务已经没有太大增长空间，未来的市值空间取决于东方甄选。自6月初股价暴涨以来，目前新东方在线市值实际已经处在一个高估的阶段了。(吕倩 冯小芯  陆涵之  王海)

编辑/田野