房地产是门好生意，国家统计局数据显示，房地产交易市场未来三年将维持并发展到25万亿元左右规模，其中，房地产营销费用支出整体市场容量大约是5000-6000亿元左右的规模。这也是阿里、京东等互联网公司虎视眈眈的下一个增长点。
互联网在房地产领域的探索由来已久。早在2010年，淘宝就和旗下口碑网合作推出房产频道，但没有做起来。2014年，京东也开始试水房地产业务，三年后，上线了房产频道。2017年，苏宁上线房产频道，同年，支付宝、京东、腾讯还不同程度的介入住房租赁市场。2019年，字节跳动也控股了房产交易平台“幸福里”。
不过，目前，互联网对房地产的渗透依然很初级，因为房地产的交易是低频、非标准化和松散的，这导致房地产生意中，线下体验特别重要，比如看房、签约、贷款、缴税、过户等流程，都难以线上化。
最近，“天猫好房”的变局，也说明了一个问题，那就是互联网做房地产没那么容易。
2020年9月16日，阿里和易居一起推出了“天猫好房”，希望通过互联网思维来卖房，打出的口号是“让天下没有难买的房子”。但半年以后，情况就变了。
4月28日，易居发布了一则公告，称易居和阿里巴巴签订新的战略合作协议，以18.6亿港元收购阿里所持有的天猫好房公司85%股份。同时，阿里出资9.9亿港币增持1.32亿易居新股，易居董事局主席周忻10亿港币认购1.33亿易居新股。交易完成后，天猫好房成为易居旗下的全资子公司，周忻继续保持易居第一大股东地位，持股22.84%，阿里仍为第二大股东，持股22.57%。
这意味着，天猫好房从阿里的亲儿子，变成了干儿子，从此将由易居主导。
但在业内看来，这也许是好事。“贝壳找房去年7月上市，其背后是腾讯，阿里肯定就挺着急的，可以说去年9月就推出天猫好房，是有点仓促的举动。现在经过半年，做了这次重大调整，阿里通过易居来对抗贝壳的这个战略路径更清晰了，预计投入也会继续加大。”景晖智库首席经济学家、中国房地产经纪同业联盟主席胡景晖对燃财经表示。
4月29日早上，周忻即发表致易居全员信件《你好，天猫好房！》，“我们会延续阿里的用户心智，加上易居20多年在房地产领域的深耕，在天猫上倾力打造领先的房地产信息交易平台，完成线上线下的全链路交易闭环，”他指出，这一次，不仅是“天猫上，有好房”，更能“上天猫，买好房”。
周忻透露了天猫好房“下一个三年小目标”，力争实现平台每日活跃用户300万，年度交易规模超过2万亿元，年营业收入500亿元。
对于房企来说，线上是一个很好的销售渠道，京东房产总经理曾伏虎曾在接受媒体采访时表示，“一开始开发商还是把我们当做一个流量平台，希望能够从我们这里获得销售线索。”一份研究报告显示，伴随着产业互联网的发展，线上化向房产领域的赋能已越来越深入。2019年，链家全业务线上成交占比从30%提升至42.3%，其中买卖业务线上化占比最高，达到了50.9%。
很多房地产行业的从业者都认为，未来整个行业的线上化是大趋势。不过，主导权要掌握在房地产手里。贝壳的成功就是一个很好的例证，作为一个互联网与房地产深度结合的房产交易和服务平台，从上线到上市，贝壳只用了短短28个月，目前市值达到590亿美元，约合人民币3805亿元，是当之无愧的中国居住服务平台的第一股。即使是房地产龙头万科，目前的总市值也仅3150亿元。腾讯拥有贝壳11.1%的股份，是贝壳的第二大股东。
对于互联网卖房这件事，胡景晖亦认为，“互联网公司切入房地产领域，一是借助资本优势，二是借助线上流量优势，现在都在积极往线下交易走。未来就要看，谁能更快地整合线上线下资源，形成线上线下一体化的交易闭环平台，才能在市场上开辟一片天地。”
也就是说，除非互联网能真正改造房地产生意中最根本的问题——线下服务与金融服务，否则，互联网就做不好房地产。
01 互联网很想卖房
早在3月份，就有一批天猫好房的员工转岗去淘宝买菜，亮哥去年4月份入职天猫好房，如今转岗淘宝买菜近2个月，他对燃财经表示，“内部业务调整，原来负责的业务撤销了。”
在脉脉上，一批年初拿到天猫好房offer的准阿里员工，都表示offer卡在审批关达三个月，“据说好房要脱离天猫，可能易居要变主导。”
如今，这一消息得到了证实，而这距离天猫好房推出不过半年有余。
2020年9月16日，阿里与易居联合推出合资公司天猫好房时，初衷非常明确，“致力于打通看房、购房全链路，为开发商定制专门的房产旗舰店，打造房产线上营销平台”，其中阿里持股比例85%，易居股权占比15%。彼时，天猫好房希望打造的是“从看房到贷款一站式解决”，并号称“三年不赚钱补贴购房者”，试图以此切入房地产交易这个巨无霸市场。
去年双11，天猫好房匆匆加入互联网卖房大战，开设6家直营旗舰店，由碧桂园、保利发展、世茂集团、中南置地、富力和佳兆业和阿里直接合作，还有2家由易居开设的易楼官方旗舰店和乐居房产旗舰店，多家房企通过与易居合作进驻天猫好房。
彼时，百亿大补贴、1分钱“抢”房、不只5折抢好房、1111元可抵扣1-2万元的诚意金、99折优惠券、签约好礼券等活动让天猫好房“炒得火热”。有合作房企人士对媒体表示，双11线上活动上架旗舰店的房源，均按照备案价打折，提前锁定到线上做销控处理，如果有客户到售楼处对某套锁定房源感兴趣，也只能走线上的方式去买券预定。
但显然，在经过半年运作后，天猫好房没有达到预期的效果，到目前，天猫好房仍然仅仅起到“展示”的作用，甚至都无法实现从线上展示到线下看房的这一基础环节。
日前，打开天猫好房频道，燃财经发现，页面主要展示了全国各地的新房和拍卖房房源，打开新房项目详情页，展示的是简单的房源图片、户型及小区信息，如果是有旗舰店的房企项目，底部会展示购券链接，少数会有“咨询”选项，对接的是售楼部客服电话。
燃财经统计发现，目前已有碧桂园、保利发展、世茂、新力、时代地产、华发股份、中南置地、宝能地产、佳兆业、金成、宝龙、孔雀城等房企在阿里开设旗舰店。
去到具体的房企旗舰店，对接的客服对具体项目信息并不了解。燃财经咨询中南置地旗舰店一个项目的“认购订金2000元”商品，客服给了售楼部电话，表示需要电话咨询。同样，碧桂园旗舰店的客服也表示，“留下您的联系方式+称呼，这边会联系当地置业顾问为您解答。”然而，直到发稿前，燃财经仍未接到相关售楼部的电话。
在各大房企旗舰店和易居两家旗舰店中，销售的商品基本都是项目优惠券或者售楼到礼品兑换券，月销量极少，客服都表示，商品需要到线下售楼部出示电子核销码进行使用，并提醒“可以到售楼部现场再购券”。
天猫好房频道底部还有“直播”栏目，不同房企旗舰店会推出特定项目的售楼部直播，售楼部置业顾问端坐讲解项目情况，但大多数直播观看量极低，往往只有几百人次。
与天猫好房不同的是，京东对房地产业务的渗透更深，京东房产自2017年上线至今，已活跃三年多。
2017年，京东集团成立房产事业部，京东商城房产频道上线，原搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎加入京东，出任京东房产总经理。
2020年5月，京东上线自营房产业务，开设京东房产自营旗舰店。2020年10月，京东房产宣布，“好房京选”线下品牌正式落地，并已在广州、东莞、惠州、天津等地开设800多家门店，其中广州有500多家。
打开京东房产频道，燃财经发现其有新房、租房、二手房各类业务板块，其中开设的房企旗舰店包括万科重庆、和泓地产、孔雀城、融创北京、中海地产沈阳、保利发展辽宁、长江青年城、好屋房产等。
在新房业务板块，北京房产专营店的小黑对燃财经表示，她属于京东房产自营团队，京东房产与北京所有新房项目都有合作，她可以为购房者提供免费咨询服务，为购房者匹配合适房源，对接相关项目，安排售楼部销售带购房者看房，“我们跟房产中介不一样，我们不收佣金，只收开发商的广告费。”
燃财经拨通京东房产自营旗舰店上广州一项目的电话，对方自称是京东房产广佛站点的客服，并表示京东房产在全国各地都有站点，客服可以对接京东房产团队的咨询顾问给购房者，但并不直接对接项目售楼部。
该客服为燃财经对接了一位来自东莞的房产中介志哥，他表示，可以提供免费咨询服务，包括匹配相关楼盘需求、车接车送、线下带看项目等，后期交易也会帮忙跟开发商申请额外折扣，“我们收的就是开发商的广告费。”
志哥还透露，京东已经跟优居合作。燃财经发现，志哥就职于东莞喜讯房产中介公司，负责区域包括广州、佛山、东莞、中山、惠州等地。
公开资料显示，优居成立于2015年，业务涵盖二手房交易、新房营销代理、连锁经营管理、金融投资服务，目前已进驻190个城市，拥有门店超1.2万家，旗下经纪人超10万名。天眼查显示，广西优居科技集团有限公司隶属于北京五八到家信息技术集团，安居客占股39.14%，为其第一大股东。
2018年10月，京东房产与我爱我家签署战略合作协议，同时上线二手房业务。在京东房产二手房业务板块，燃财经发现大多数房源都来自我爱我家，而广州部分房源链接了好房京选的经纪人。燃财经联系了一个好房京选经纪人，发现对方来自南沙的房产中介公司卓豪房产，他表示，“好房京选都是加盟店形式，京东方面目前没有自营门店。”
据悉，京东与线下中介门店合作，除对其进行整合、改造，统一门头和服务标准外，还深入房产交易链条的不同环节，建立统一的交易服务体系。曾伏虎曾表示，好房京选的核心模式是为合作伙伴提供品牌、流量、运营、系统等方面支持。
在京东房产租房板块，可发现京东与泊寓、冠寓、远江地产等有合作，但大多数房源都显示“一个月前发布”，联系客服，多日未能获得回复，燃财经打通北京一个房源的“公寓管家”电话，发现对方来自润邦地产，表示京东只是他们的房源发布平台之一。
不同于阿里和京东，字节跳动的房产业务来自于全资控股房地产交易平台“幸福里”。
2019年8月，字节跳动通过子公司间接全资控股了幸福里的运营主体北京时光荏苒科技有限公司。据悉，幸福里APP是集内容、社区、工具于一体的房产媒体综合信息平台，衍生自今日头条房产频道，现为字节跳动旗下独立APP。
日前，燃财经联系了幸福里北京的一位新房咨询师赵生，他表示幸福里北京团队有100多人，合作全北京楼盘，为全北京的新房项目做广告，为购房者提供线上咨询服务和线下免费看房服务，“我们跟万科、恒大都有直接合作，他们会在今日头条和抖音上打广告，每年年初我们都已经收取了开发商的广告费，全程对于购房者都是免费的。”
赵生指出，幸福里一开始只有五六个客服，去年8月开始才有线下看房服务，“我们只做新房业务，目前平台二手房房源都来自房产中介公司，如我爱我家。”
02 从流量到交易
“2020年房地产市场规模超过24万亿元，市场空间巨大，因而互联网电商平台纷纷切入，争夺分食万亿佣金的‘大蛋糕’，实现流量变现。”仁居智库创始人冯国亮对燃财经表示。
如今，在贝壳找房“一家独大”之下，互联网大厂要如何角逐这个万亿市场？胡景晖认为，互联网公司的优秀基因在于，他们有流量，有获客能力，这是非常重要的。
最新财报显示，截至2021年3月31日，阿里中国年度活跃消费者为8.11亿，2021财年全球活跃消费者达10亿。而截至2020年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.719亿。在流量越来越贵的时代，互联网电商平台强大的获客能力，给予传统房产交易模式很大的想象空间，越来越多的线下传统房产经纪公司也在发展线上平台。
然而，冯国亮也指出，“房产交易是大宗交易，离不开线下实地看房，无法做到一手交钱一手交货，因而难以通过电商平台直接实现房产成交转化。”
单单做线上流量生意，对于房产交易来说，显然不太理想，不打通线下渠道，很难突围。
去年天猫好房成立之时，总经理卢维兴公开表示，天猫好房不会成为一个房地产开发商，也不会成为一个持有物业的运营商，更不会成为渠道商、中介商，而是要用平台的数字化能力，帮房企建立数字化销售渠道，“我们一定是一家数字化的公司，我们不生产房，不自己卖房，一定是别人生产、卖房，我们干的事情就是做数字化服务。”
然而，如今天猫好房股权调整后，似乎也想努力往线下走。
周忻表示，合作升级后的易居，将聚焦天猫好房新交易、新房代理和克而瑞大数据三大主业，其中，新加入的阿里房产团队与乐居、房友、易居创研团队共同组成天猫好房新交易集团。
据易居旗下乐居财经报道，在天猫好房平台上，阿里赋能品牌、技术、产品和运营等，易居全权进行平台的建设和运营，双方将继续深化线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域的合作，联合升级中国房产数字化营销新基建。
此外，乐居财经也提到，天猫好房要进入二手房领域，“天猫好房平台围绕‘1+3’核心方向，包括以天猫旗舰店为核心的数字化阵地，ETC平台提供内容与流量支撑，共享房源大公盘的一站式交易，和基于区块链技术的SAAS系统门店和经纪人人管理。天猫好房通过与经纪公司的合作共建，为其开设自己的旗舰店，进行数字化升级，使其获得数字化管理和线上优质服务的竞争能力。”
事实上，原来只做新房代理和数据营销的易居，就以易居房友品牌整合线下资源。资料显示，易居房友在2019年已完成了1万+门店，3万个渠道和1万个社区的整体建设，2020年，则通过“房友PMLS平台”打造新房多点分发平台、“房友小微平台”构建中小微经纪生态圈。
目前看来，天猫好房只做线上流量生意的方式，并不能有效转化。一位开发商人士指出，天猫好房卖的产品仍然是购房优惠券和意向金，对比线下售楼处传统的“3万抵8万”、“5万抵10万”， 可谓“换汤不换药”，“平台没有提供咨询等线下服务，购房者并不会特意去买这个优惠券，去售楼部现场一样可以获得折扣。”
“京东更多是在做服务平台，以平台作为发展模式。” 2017年，京东房产成立之时，曾伏虎表示，“未来京东地产业务的盈利模式包括广告、销售分成、与开发商进行深度定制合作以及商业地产运营收入。”
然而，去年京东房产上线自营业务和布局线下“好房京选”门店之时，曾伏虎改变了口吻，他说，“我们相信所有购房的人都是要去线下看房的，不管是看样板间、看沙盘还是看实景，所以线上和线下的无缝对接，是我们过去一两年中花了很大力气和开发商一起做的事情。”
京东房产广州站市场部一员工对燃财经表示，目前业务基本上是信息流广告，渠道还没怎么做，但他坦言，“现在新房价格比二手房还便宜，导致新房枪手，没什么广告业务做啊。”
根据燃财经调查情况，好房京选仍为加盟店的弱管控模式，整合的线下门店规模不过千家，地域也仅限于几个城市。激起的水花太小，但也表明京东在往线下场景发力，上述京东房产自营团队的小黑还对燃财经表示，京东正在广州试水二手房业务，预计年底或明年，北京团队也将介入二手房业务。
03 互联网做不好房地产
在很大程度上，互联网思维成为做生意的一种“潮流”，似乎只要粘上互联网，生意就会更容易。但现在看来，在房地产行业上，互联网思维并不是那么容易兑现。
“房产电商的概念已经失效了，过分关注线上流量，低估传统房产中介门店，如爱屋吉屋的破产就是一个鲜明例子。”在胡景晖看来，互联网卖房并不容易。
中原地产上海首席分析师卢文曦也对燃财经表示，“互联网做房地产生意，必然要打通上下游资源，如果没有线下服务人员介入，互联网只是一个工具，没办法真正进入房产交易市场。不过，经纪人服务带来的收入，甚至相关的互联网金融业务，对于互联网公司来说，都是充满吸引力的。”
2014年，由一众互联网人创办的爱屋吉屋，经历了短暂五年光景。彼时，爱屋吉屋疯狂吸金3.5亿美元，估值一路飙升至10亿美元，凭借“去门店+狂铺广告+补贴用户+高薪挖经纪人”，短短一年间，2015年其房产交易额达400亿元，成交超2万套房源。
然而，好景不长，不断烧钱，无法盈利，融资受阻，爱屋吉屋开始减少广告和补贴，同时压缩员工工资，甚至开起当初不屑的线下中介门店。广告和经纪人带来的房源减少，失去补贴客户回归链家，不懂房产中介的创始人开不好门店，2016-2017年，爱屋吉屋节节败退。
过度依赖互联网运营，爱屋吉屋做的是镜花水月式的生意，非标产品的房地产大额交易，线下服务不可或缺，一旦打不起价格战，就比不上专业经营门店的链家。2019年1月，爱屋吉屋停止业务，进入善后清算程序。
房天下，也即当初的搜房网，其转型悲剧也引人深思。2014年，搜房的市值一度达到414.5亿元，超过恒大。原来，房天下做的也是线上流量广告业务，靠论坛内容引流，收取开发商广告费，并提供二手房源发布页面，收取房产经纪人端口费。彼时，开发商和中介都是房天下的朋友。
2015年，房天下“去媒体化”，转向“交易大平台”，其方式是组建自营直销团队，让原来的内容编辑走出办公室做中介、销售，介入线下新房、二手房交易环节，收取市场最低佣金0.5%，这威胁到了链家和一众房产中介公司，合作关系破裂。
去线上内容后，房天下原来高利润的电商收入大幅减少，而线下生意竞争激烈，互联网思维的人才做不好房产交易服务，2016年房天下营收达到峰值9.16亿美元，此后一路下滑，2020年仅营收2.16亿美元，且亏损645.9万美元。2010年房天下上市，峰值股价曾触及99.72美元，而至今，股价跌至11美元出头，可谓中概股最能跌的公司之一。
实际上，房天下转型之时，正是58同城收购安居客前后，而链家也在建设真房源平台，对于互联网端口流量的重视，是越来越多房产服务公司追求的，而房天下逆行。
这两年也在转型的58同城，做大线上平台，也在走向线下门店。截至2020年底，公司线上业务已经覆盖820座城市，房源数量达到1.94亿套，付费经纪人数量达到72.6万人，而58爱房也于2020年3月与优居合作，涉及线下门店超1.2万家。
不过，相对于贝壳找房，58同城还在追赶状态，截至2020年底，贝壳平台连接的经纪人超过49万，连接的经纪门店数超过4.69万家，差距还比较大。
冯国亮指出，互联网电商平台通过大数据分析可以实现精准获客，加速成交，同时可以提供金融支付等相关服务。然而，房产交易的特殊性无法改变，线上与线下如何更好的协同，让交易规模不断扩大，这仍是各家都必须面对的挑战。
“互联网公司有流量，有数据，这是先天优势，未来就看要如何去跟线下房产中介门店合作，去聚集更有线下经验的人才，高效地完成线上线下一体化的交易闭环。”胡景晖分析道。
目前，无论是新房还是二手房交易市场，业务空间是巨大的，对于资本市场来说仍有巨大想象空间。刚起步的天猫好房、还在布局门店的京东房产、专做新房业务的字节跳动等互联网公司，如何能在这“一路厮杀”中获得市场青睐，真正“让天下没有难买的房子”，还要拭目以待。
*文中亮哥、小黑、志哥、赵生为化名
编辑/李桁
