在当前抢占市场份额的关键窗口期，一股多年未见的“机海”浪潮正扑面而来。

据信通院统计，今年前两个月，国内手机市场总出货量持续呈现高速上行态势：1月同比增速接近翻番，2月增速超过两倍。前两月累计出货量同比增长127.5%。

上市机型款数来看，1月同比增长77%。21世纪经济报道记者回溯统计数据发现，单月新机款数发布能达到或超过50%同比增速的，最近一次还是发生在2018年。

与疯狂发布新机相匹配的，还有冲刺高端产品线的过程中，手机价格有走向亲民化的表现。此外，一直没有在国内市场推代言人的一些厂商旗下高端旗舰产品，也开始在近日陆续签下各类代言人，并通过电影等方式扩大联合营销影响力。

机会窗口转瞬即逝，红海中的手机厂商们，正试图谋一个奇袭。

Strategy Analytics高级总监隋倩就认为，2021年将是中国智能手机厂商年。“在亚太地区，通过猛烈的市场营销、扩大的渠道范围和有竞争力的定价，vivo、小米和OPPO将成为Top 3。”

“华为的颓势一定会给其他厂商机会，抢占到华为让出的份额还需要渠道关系和供应链的支持。华为让出的线上份额更多会让小米受益，线下部分更多使OPPO、vivo受益——大部分机会还是会落在主流厂商，小厂商在这些方面的竞争力有限。”Canalys研究分析师刘艺璇分析道。

“机海大战”

今年的第一季度新机发布集中期，看起来比往年热闹了不少。甚至出现刚刚发布完一款新品，立即预热下一个新款。

比如vivo子品牌iQOO，在刚刚发布完旗下Neo系列新品后，立即预告了Z系列的相关信息。新兴品牌realme在新系列GT的发布会后期，就宣告了另一款系列GT Neo的即将面市，时间就在当月底。

iQOO中国市场总裁冯宇飞还直言，2021年将是iQOO蓄势待发、全面冲刺的一年。为此，iQOO准备了丰富的弹药，将加快产品更新节奏，努力站稳高端市场，用三到五年的时间冲刺第一阵营。

所有厂商的营销声浪都在涌起、尝试“破圈”，兄弟厂牌之间的联结合作也变得愈发重要。

比如，尤其注重5G时期消费者业务机遇的中兴通讯，在2020年把终端业务公司列为一级子公司，并在年末完成了把努比亚大部分股权收归的动作。自此，中兴旗下三大手机品牌统一收归终端公司掌控，其发布节奏也在快速跟进。

社交平台上关注度颇高的小米集团副总裁卢伟冰，每次在同样竞争赛道的厂商发布完新品后，都会在社交平台活跃一番。他一度公开表态，（红米）K40的小目标是：誓做2021旗舰手机焊门员。其要义包括，焊死品质之门、焊死性价比之门。

的确，频繁发布的新机背后，价格这条敏感的红线牵动着所有消费者的钱袋和期待。

今年试图在高端市场一较高下的OPPO，新发布的高端旗舰新品Find X3系列，价格比前代系列就有所下调。业内人士认为，相比第一代Find产品力相对欠缺，Find X2补充了产品力却定价偏高，新一代的平衡就尤为重要。

在接受采访时，OPPO副总裁、中国区总裁刘波就指出，“销量来讲，Find X3会是这一系列历史上卖得最多的一代产品，就是Find X3会超过过往每一代（同系列）产品。”

他续称，为此，OPPO在设计、性能和定价层面进行了综合考量，从高端产品线来说，还从渠道策略、营销策略、高端用户差异化服务策略等层面作出针对性变化。其目的就在于，要让OPPO成为600美元以上价位段手机市场，在另外两大海外品牌之外的Top3。

侧重互联网渠道的品牌则更强调“性能”。iQOO发布的新款Neo5系列就指出，其是行业间首次将独立显示芯片带到2500-3500元价位段，首次将旗舰独有的66W快充体验带入2000元价位段。

综合来看，仅在这个热闹的3月，无论是冲击高端线，还是面向互联网群体，海量的机型在共同涌向市场，试图唤醒不同细分领域的消费诉求。

不过IDC中国研究经理王希向21世纪经济报道记者分析，目前来看，这可能不算是一种机海策略，而属于将新机发布节奏提前的部署规划。

“目前的核心问题是，市场需求存在空缺，导致很多机型发布节奏会提前，让整年看起来新机数量可能会略有提升。”他续称。

王希告诉记者，IDC预估今年中国手机市场出货量会同比增长6%左右，整体体量约在3.4亿-3.5亿台。

这意味着今年并不能称为是手机行业的“大年”，“只是去年的新冠肺炎疫情扣掉了1-2个月的手机生产需求。如果没有疫情影响，我们认为去年和今年整体会是平稳行情，而不存在持续上涨情况。因此我们不认为，新机发布较多就意味着今年是手机行业大年。”他指出。

抢占窗口期

虽然看起来，目前厂商在定价策略和性能匹配方面在尽力亲民化，但这未必会反映到整体行业的销售价格表现中。

刘艺璇就向21世纪经济报道记者指出，国产旗舰手机并没有明显降价，只是旗舰和中端之间布局了高端，产品线的阶梯化不明显了。厂商也在推进配置的越级，高端配置会渗透到中低端，造成一定的价格错觉，例如红米K系列、Realme GT等搭载骁龙888的高性比价机型，是为了让消费者用相对低的价格体验到高端配置，与Find X等旗舰机的定位不同。

“终端产品的价格必然是下行的。”她续称，拉动单位售价上涨的是高价格段内占比的提升。随着中国手机市场日趋成熟，各大厂商已经在布局并且会持续发展高端战略。

“从平均销售单价数据来看，我们并没有看到下降趋势。”王希也分析道。相反，从2020全年销售单价来看，平均还上涨了超过10%，这是源于在当年大部分时间内，1500元以内价位段的主流普惠机型供应占比不足，其供应比例比2019年更小，这与厂商产品供应所处价位段有关。

王希认为，预计在今年，手机平均售价不会有10%的涨幅比例，但后续售价趋势表现，还要综合根据元器件价格波动、5G机型的占比等因素后续变化而定。“目前我们判断，随着5G市场份额提升，5G手机的平均售价会有一定下降。”

与价格强相关的是成本，在今年缺芯和行业元器件价格普涨背景下，这类具备性价比的产品量级是否能满足市场需求，无疑将对这个抢占份额的窗口期最终结果，带来关键性引导意义。

iQOO中国区总裁冯宇飞就在近日表示，“仓库里满满的货背后，是负责采购的同事们没日没夜去和供应链伙伴商谈和力争的付出。芯片紧缺是全行业面临的困境，我们目标就是全力确保这次Neo5供货。虽然对手速要求没那么高，但可能还是要抢的。”

卢伟冰甚至在强调具体数额。他指出，“开售，我们是备了30多万的货，是地地道道的现货！今年的确芯片供应非常紧张，在这个紧张情况下我们依然极致性价比定价，而不是抬高售价，所以需求量可能是备货量的数倍，就造成了现在的非常缺货的状态。生产还在提速，我们一定努力！”

对此，王希向记者指出，目前来看，缺芯还没有达到让终端厂商“没有米下锅”的程度。他进一步分析，缺芯背后，一方面有汽车等其他终端在抢占一定产能，但更主要的方面还是在于，终端厂商考虑到今年的市场份额窗口期以及海外不稳定因素下的隐性风险，会向上游提报相对激进的元器件采购计划，可能会采取比以往库存水位高一些的采购策略。

“但我们认为，还没到正常需求无法满足的程度。当然，虽然整体硬件都不算很高毛利表现，但暂时不认为同比前些年，毛利率会更差。”他续称。

刘艺璇则认为，目前芯片短缺的根源在于晶圆产能。“缺货是全线的，厂商能够排优先级的不在于芯片型号，而在于不同的地区市场和产品，会把有限的货源投入到中高端产品和优先级更高的地区市场。”

她指出，目前缺货会造成怎么样的影响，其重点在于，现在的缺货只是无法驱动新的增长，还是说连正常的供应都满足不了。相对于华为的问题，国内手机均价的最终表现主要还是受供需的影响，例如消费者是否愿意升级手机，厂商是否可以满足供应等因素而定。

但相对来说，这终究会意味着，今年厂商在采购侧的竞争会极其激烈，对厂商针对性进行平台研发也带来考验。

王希向记者指出，在此背景之下，厂商在进行产品开发过程中，一定程度会考虑到风险均摊情况，在对手机设计进行开案阶段时，就准备不同的方案，最终选型会综合具体情况来决定。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟