当前，直播带货形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链，已经成为新的消费潮流。但是，直播带货仍存在泥沙俱下现象，要想健康持续发展，就需要创新发展路径，走出低价促销的简单逻辑，在整合产业链、推动品牌成长、促进消费升级等方面探索出成熟可行的发展道路。

眼下，直播带货已成为一种新的潮流和趋势。根据商务大数据监测，上半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿……靠着一部“小小的”手机，直播带货在主播、消费者和企业之间架起了一座崭新的桥梁，不仅激活了消费市场，还在加强产业链整合、提升销售效率、拉动消费等方面发挥着重要作用。

参与品类更加丰富多元

“如果说，在凉菜里盐水鸭肝、芥末鸭掌是最老的菜，那么这道清炸鸭胗肝就是最难做的菜。”全聚德总经理周延龙在直播间里介绍着最新推出的创新菜，镜头外的观众则纷纷争抢着优惠券。

在另一直播间，一根篾条在四川省南充市非遗传承人万学手中几经折叠、串联，就变成了一条活灵活现的“金鱼”，引得观众不断点赞，不一会就卖出“金鱼”、竹编台灯等产品几十件。

如今，越来越多的非遗传承人走进直播间，大师们变身“带货网红”，传统技艺又“活”了起来。同时，吴裕泰、同仁堂、稻香村等老字号也将直播镜头搬进店面、厂房，让老字号焕发了新活力。

自2016年兴起，到今年火爆全网，直播带货逐步从“野蛮生长”走向健康持续发展。

从带货内容来看，行业更加齐全，老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现，争相抢夺这片新蓝海。

从参与者身份来看，主播、明星、商家、官员……各界人士纷纷走进直播间推荐特色产品、加强供销对接。

从带货能力来看，直播带货在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥了重要作用。数据显示，“618”当日，京东、淘宝、拼多多、苏宁易购几大电商平台举办了80.6万场品牌直播，完成35.28亿元销售额，观看量达到4.12亿人次。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，直播带货实现了从“人找货”到“货找人”的转变，提升了人们的消费体验，新的消费潮流正在快速形成。

拉动消费实现多方共赢

直播带货为何一直热度不减？专家表示，能实现消费者、企业、相关产业行业多方共赢是直播带货的魅力所在。

一方面，对于消费者来说，在直播间购买商品，不仅价格更便宜，还能节省大量挑选试错的时间和成本。

另一方面，对于企业来说，借用明星或网红直播带货，能迅速增加品牌曝光度，以及产品转换率，从而加快资金循环速度，拓宽营销渠道，提升销售效率。

特别是在疫情期间，直播带货在帮助企业复工复产过程中发挥了重要作用。快手直播平台相关负责人表示，上半年“商品售卖及推荐”高居快手直播类型第一位，许多中小商家借助直播带货得以在疫情中找到破局机会。例如，黑龙江省牡丹江市姜雪英经营的13家线下服装门店在疫情期间关门停业，此后姜雪英转型线上直播，不到一个月就吸粉近12万人，营业额突破43万元。

此外，直播带货在扶贫领域也表现不俗。今年以来，多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”，助力农特产品线上销售。根据拼多多的数据，一季度农产品网店在平台上卖出的农副产品订单数超过10亿笔，同比增长184%，其中增长订单数大部分来自直播带货。

值得注意的是，直播带货也存在泥沙俱下现象。此前，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、页面挂载不能说明商品特性的链接等问题意见较多，质量保障、支付安全和售后服务等问题也是直播带货面临的挑战。

“部分直播带货利润空间低，利益相关方为了寻找新的利润点，会出现损害消费者权益的行为。同时，行业进入门槛低，有的主播素质堪忧，过度追求利益。”中国人民大学公共管理学院教授许光建说，直播经济也是“口碑经济”“信任经济”，从业者的诚信守法是其发展壮大的持久动力。

形成合力促进健康发展

专家表示，当前直播带货已经形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链，行业要持续良性发展，需要各方协同发力。相关部门应在包容审慎、鼓励创新的监管框架下，尽快明确主播、平台、商家等各方主体责任和适用法律法规。同时，平台也要下足治理功夫，加强合规管理，建立高效的用户反馈机制。

相关法规正在落地实施。7月1日，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》开始实施，规定了商家、主播、平台及其他参与者在直播带货中的权利与义务。7月29日，市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

与此同时，各大平台也在加强整治违规违法行为。例如，淘宝制定了平台管理规则，对在淘宝直播平台发布内容的所有用户，作出了细致的行为规范约束；快手明文禁止“演戏吵架砍价”等带货行为，并对违规用户予以严厉惩罚；小红书对带货主播提出了严格要求，主播一旦违规，将启动扣分机制，并限制相应直播功能。

许光建表示，要严把产品质量关，营造良性竞争氛围，探索直播带货长效共赢模式，“鼓励更多不同的直播模式百花齐放，对直播带货未来长效发展有极大帮助，同时也要避免机构之间的不良竞争，监管部门要加强对各种违约违规现象的处理。”许光建说。

要想长远健康发展，最重要的还是创新发展路径，走出低价促销的简单逻辑，在整合产业链、推动品牌成长、促进消费升级等方面探索出成熟可行的发展道路。专家表示，未来随着VR、人工智能等新技术发展，直播带货将不断涌现出新玩法，模式更加新颖、场景更加丰富，在给消费者带来新体验的同时，发挥更大的社会价值和经济价值。（记者 李华林）

编辑/田野