受疫情影响，农产品线下销售遭受冲击，不少市县官员纷纷选择网络直播带货的方式，为本地产品代言，赢得各界喝彩。然而，笔者发现，随着越来越多官员触网直播，形式主义苗头随之显露：有的地方简单套用排名通报等行政管理的老办法；有的地方盲目攀比销量，热衷比拼单场直播的“数字政绩”；有的地方仓促跟风，缺乏创新和长效机制，难免来去一阵风，雨过地皮湿。

一些专家认为，面对官员直播带货的新现象，既要有“让子弹飞一会儿”的包容审慎，也要管好“有形之手”，严刹形式主义之弊。

新冠疫情对部分地区，尤其是深度贫困地区农产品销售产生较大冲击，倒逼一些地方官员寻求出路，“直播带货”成为当前最简便和直接的选择。

中国人民大学中国扶贫研究院前不久发布的《中国深度贫困地区农产品电商报告（2020）》显示，截至4月24日，拼多多与山东、浙江、湖北等地合作组织了超过50场市县长直播助农活动，超过百位市县长亲自带货。两个月内，市县长直播间已累计吸引近2300万站内消费者参与消费，带动平台同区域农产品产生7300余万份订单，为相关店铺吸引719万新粉丝关注。

“过去，我们当中一些人连朋友圈都不敢发，怕引起负面舆论、舆情炒作。”谈起直播带货的经历，山西南部一位县长感叹道，经过此番直播带货，这种状态肯定会有所改变。

笔者看到，这位县长近来几乎每天都会更新朋友圈，其中必有一条当地农产品的宣传介绍。他的微信好友约2000人，其中四分之一是当地农民。“农村发生的事，农民直接就能告诉我，我及时回复，他心里就舒坦，同时他也会把县长的回复传播出去。”他说，移动互联网、网络社交平台是干群交流的新方式，没有中间环节，直接沟通无障碍。

中国社会科学院新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任孟威认为，官员直播带的不只是货，更是新的发展思路。在直播过程中，领导干部不再是传统媒体报道中常见的“会议符号”，而是有态度、充满热情、能说会道的新形象，并且实实在在地为农副产品打开了销路，反映出以人民为中心的理念，以及地方政府转变作风、以开放姿态拥抱新技术和时代变化的积极态度。

作为一种多赢的政务活动，直播带货或将成为部分官员仕途跃迁的新风口。但随着越来越多官员触网直播，在比拼政绩的压力下，形式主义苗头开始显露。

——动辄排名通报，易滋生造假、摊派。“五一”期间，中部某市政府办发文通报了各县市区直播带货的情况，15个县市区成绩相差悬殊，从5月1日至5月3日，领导直播带货销售金额最高的县近80万元，最少县只有2000多元。当地一位干部说，上级给下级下达行政命令，统一要求直播带货，并公布带货情况，本意是督促各县克服惰性，但这种评比、排名、通报的方式值得商榷。毕竟各县电商基础不同，农产品可以转化为网货的数量、种类、规格不一，很难一刀切地评比。

直播带货属于市场行为，简单套用行政管理的老办法，反而适得其反，甚至会滋生弄虚作假、乱摊派等不良现象。有媒体反映，西部某县下发文件，在县长直播带货活动中，向全县干部提出强制性最低消费要求；也有基层干部担忧，如果考核压力继续加大，不排除个别地方向企业乱摊派的可能。

——盲目攀比销量，追求“数字政绩”。笔者梳理发现，在带货过程中，各地尤为热衷比拼单场直播成绩。一场直播下来，不少从未接触过直播的市长、县长带货金额动辄数十万元，围观网民动辄过百万人。

一位近期协助官员开展公益直播的电商人士说，受媒体对头部主播的报道影响，许多官员对直播带货的期望值较高。“一场直播销售额数千元，我们认为很好了，他们往往很失望。但头部主播只是极少数，带货也不是一锤子买卖，并非官员一播就灵。”

“不能把直播带货，搞成集中签约。”这位电商人士表示，在官员直播带货的过程中，要避免急躁心理、功利心态，既要面子，也要里子。与一时销量相比，长期的品牌推广和持续的群众受益更为重要。

——直播“一窝蜂”，来去“一阵风”？笔者了解到，有的县直播活动仓促上马，只能聘请当地文化传媒公司策划。这些公司缺少电商直播经验，手机直播照搬电视直播套路，县长直播流程千篇一律。有基层干部担忧，如果缺乏创新和长效机制，不少直播账号就会像过去一哄而上的政务微博一样，最终沦为“僵尸号”。

山西晋商行科技公司内容总监刘斌说，“网红”直播带货依托的是个人魅力和与粉丝的长期互动，但官员直播很难展现个性。第一拨官员直播时，不少网民出于好奇一拥而上，加上平台流量支持，短期效果明显。但如果缺乏新意，长远看热度必然下降，后续参与直播的官员面对的局面可能会越来越难。

此外，为什么市县长选择这家企业的产品带货，而不是别的企业？挑选产品的标准和流程是什么？如何防止恶意刷单、数字造假？官员直播带货的背后，是公权力的信用背书。对于社会关切和质疑，地方政府应当做到公开透明，及时回应。

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员马亮认为，县长直播带货是直播领域的自然发展，对待这种新现象，要“让子弹飞一会儿”，采取包容审慎的态度对其认识和适应。

一方面，要加大对领导干部的培训，使其具备基本的媒体素养和直播能力，用老百姓喜闻乐见的方式进行宣传和沟通。一些参与过直播带货的干部表示，多数县长、副县长并不善于在镜头面前沟通，尤其不善于与屏幕前、直播间的消费者沟通。县长直播带货可以作为试验场，通过这种现场感十足的形式，来锻炼和提升领导干部的多方面能力，使其在其他场景下也可以应付自如。

同时，参与直播带货的官员必须严格自律，避免形式主义，更不能弄虚作假。官员与带货产品的企业及个人，不应存在利益关系，更不能从中变相取酬，或者收取相关企业产品馈赠。

另一方面，要完善官员直播带货的相关机制。刘斌建议，地方政府不应过度关注单场销售额，而要注重官员直播风格的塑造，以及一段时间内的销售数据。建议以市域为单元，在不同平台注册同一个公益账号，扩大部门参与度，各县各部门在同一个账号直播，凝聚合力。为防止故意刷单，也应当设立相应的防作弊机制。

此外，不能把直播带货搞成“一阵风”，也不能搞成每场直播都要求市县主要领导参加的“常态化”，毕竟直播带货并非官员主业。为本地企业和产品增信赋能，激活市场主体活力，推动农村电商发展，才是这项活动的题中之义。当务之急，在于补齐农村电商短板，提升供应链能力。 （记者 梁晓飞 刘翔霄）

编辑/田野