“拉芳，创造中国秀发之美！”

这句率先打国风特色的日化广告语风靡一时。

作为国民日化品牌，拉芳曾经是广告大户。2008年，拉芳曾一口气启用了刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄品牌广告片。

电视里，甩着柔顺秀发的明星们回眸一笑，说着“爱生活，爱拉芳”，

超市里，拉芳洗发水占满货架，和宝洁、联合利华也能一争高下。

那时候作为影视新人，杨幂在广告里只是背景板，现在大幂幂已经独当一面了。

但是曾经的国民洗发水拉芳，日子过得却并不好。

4月4日，拉芳家化晚间公告，收到证监会的警示函。

近期对公司及并购标的上海缙嘉进行了现场检查，发现存在募集资金使用和管理不规范、会计核算不规范、内幕信息知情人管理不规范等问题。

此次被通告的上海缙嘉公司是拉芳去年收购的子公司。

2018年11月3，拉芳家化耗资8.08亿元，向上海缙嘉增资并收购其51%的股权。交易后，上海缙嘉将成为公司控股子公司，持股比例51%。

上海缙嘉是海外化妆品品牌的品牌运营商及电子商务综合服务商，累计获取包括First Aid Beauty、Rafra在内的21个海外美妆品牌的代理权。

这次收购是拉芳转型计划的一部分。

拉芳家化董事张晨曾在接受采访时表示，“洗发水、护发素和沐浴露目前是一个高度饱和的品类，行业增长速度相对偏慢，可能年化增长率也只有1%~2%。美妆行业是高速增长的行业。”

但现在看，任务还未完成，问题倒是先出现了。

拉芳家化成立于2001年，主要从事日化用品的研发、生产和销售，主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、唇膏等洗护用品。

中国日化行业由于对外开放较早，国内日化行业市场竞争的激化。尽管如此，国产品牌曾经也早早站稳了脚跟。2005年前后，每天在电视上宣传的日化品牌有40多个，本土日化企业迎来了黄金发展时期，拉芳知名度快速上升。

此后，拉芳创始人吴桂谦确立多品牌战略，将产品从单纯的洗发水，扩展到肌肤、口腔、日用等方向。

2017年3月，拉芳家化凭借“民营日化第一股”的优势成功上市。

在经历连续10个交易日涨停之后，拉芳家化股价报人民币68.67元，较发行价累计上涨273%。其时，市值高达120亿。

然而，2017年，拉芳家化上市后的第一份年报并不理想，营收和净利润双下滑。其中，拉芳家化营收为9.811亿元，下滑6.47%；扣非净利润则为1.23亿元，下滑12.33%。

短短两年过去，拉芳现在的市值只剩39亿，蒸发了80亿！

拉芳自身转型，进军高端日化、美妆和电商领域的征程并不顺利。

拉芳家化连年来强化对一二线都市的辐射力度，针对年轻消费群体，布局发力高端洗护市场。推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端洗发子品牌，这些品牌洗发水售价在70—120元之间，远超拉芳之前的产品定价，也超过了竞争对手的飘柔、海飞丝这类的大众洗护产品。

2017年9月，拉芳家化宣布收购宿迁百宝20%股权，切入社交电商领域；又参与成立华熙美妆产业基金，切入美妆领域；接着，又以3440万元收购主营业务为自媒体原创内容运营和网红彩妆的蜜妆信息26.8%的股权。

拉芳家化希望“进入自媒体和美妆领域，形成优势互补”并“实现产业链协同发展，进一步提升整体业务能力。”但近年来，美妆行业竞争激烈程度也是有目共睹。

而在2019年全国经销商大会上，拉芳又表示加重线下渠道的建设投入仍然是拉芳布局的重心未来的2—3年内，拉芳的产品和服务将输送到约3万家的大卖场和大小超市。

但目前来看，这一切尝试的收效并不显著。

2018年8月16日，拉芳家化发布半年报。2018年1—6月，拉芳实现营业收入 4.4亿。但最引人注目的数据却是——拉芳银行理财的利息收入和投资净收入合计3500万元，占净利润的26.5%。

2017年拉芳使用募集资金账户理财7.2亿元，使用非募集资金账户理财4.7亿元，共计11.9亿元。董事会共四次授权公司采用闲置募集资金购买银行理财产品，收益率为3%-5%，但理财的收益率其实也只是持平银行一年期的定期理财收益率。

拉芳还将上市募集资金投入到“营销网络建设”和“建设研发中心项目”中。

与此同时，根据财报，拉芳在2017和2018年上半年投向固定资产等经营性资产只有2400万和500万元。

这样的操作，实在是让人一头雾水。

近年来，国内家化市场格局早已不是十年前靠大众快消品了，日化品市场竞争越发激烈。宝洁前两年在中国市场遭遇销售瓶颈，管理层考察后感慨“中国消费者是世界上最挑剔的消费者！”

拉芳早期的平价国民洗发水似乎已经与市场脱节了，似乎想在日化各个领域去寻求突破，但一直没有找到属于自己的步伐和定位，在徘徊打转。

靠着老本钱，吃理财利息显然不是一个适合的盈利模式。

从洗发水走向美妆的拉芳未来能一切顺利吗？

文/华商韬略 伊然

编辑/田野