从5月13日到6月20日，史上最长的一个618已经过半。北京青年报记者观察到，今年618年中大促不仅来得更早，玩法也更加多元。从5月中旬开始，各大电商平台已陆续启动促销活动，超长周期、简化规则、以旧换新、即时配送等成为今年618的关键词。从数据上来看，今年618促销大规模拉动了消费：京东618成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200%，超2万个品牌成交额同比增长超3倍；天猫217个品牌破亿，C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期。专家表示，618大促是年度消费提振行动的重要节点，今年消费者展现出强劲的购买力，用户的消费热情得到充分释放，随着政策红利持续释放，下半年消费市场有望迎来更强劲的增长动能。

促销周期总时长超过一个月

与往年相比，今年618大促的启动时间明显提前。淘宝等平台从5月13日就开启了第一波促销，京东也开启了心动购物季等活动，一直持续至6月20日，总时长超过一个月，创下历史最长纪录。本次618第一波抢先购于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点。

第一波抢购也带来了相比往年更加火爆的开场：开门红1小时，京东618成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200%，超2万个品牌的成交额同比增长超3倍。带电品类领军优势进一步加大，首小时，带电品类成交额同比增长超380%;天猫618品牌成交再创新高，截至5月30日晚9点，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、斐乐、珀莱雅、格力、欧莱雅、剑南春、阿迪达斯、vivo、兰蔻等217个品牌破亿。3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期。值得买科技数据中心数据显示，自5月28日20点至5月30日23点59分，平台全域交易总额（GMV）同比增长178.54%。其中，大家电、手机通讯、电脑整机、生活电器和摄影摄像等产品的销售额占比最大。以智能机器人、游戏本、高端耳机、音箱为代表的上万个趋势单品，成交额增长均超10倍。消费者展现出强劲的购买力，用户的消费热情得到充分释放。

国家电子商务示范城市专家李鸣涛分析，启动早、促销周期长可以营造更加浓厚的促销氛围，吸引更多消费者参与，甚至是同一消费者的多次参与；同时可给予商家更加充分的准备时间，有利于平衡消费需求，提升消费服务体验。

消费者实惠更直观

北青报记者看到，今年平台的规则进一步简化，商品成交更简单，消费者得到的实惠更直观。比如天猫只设一个官方玩法——“官方立减”，基础优惠85折起，最高立减可达50%，不仅如此，官方立减还可以和其他单品优惠、跨店优惠、国家补贴等优惠政策叠加使用，上不封顶。京东在“每人每天可领超6180元补贴”等十大补贴基础上，京东618补贴力度也再度加码，简单、直接的优惠惊喜，收获了消费者的热情回应。

国家电子商务示范城市专家李鸣涛告诉北青报记者：本次618对消费者而言规则更加简单，平台更倾向于弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活动。应该看到的是，消费回暖是大背景，同时从具体消费需求方向看，在追求“性价比”的同时，消费体验也会成为消费者关注的重点。

此外，购物平台针对生鲜、药品、美妆等品类产品特别推出“最快30分钟送达”服务，消费者只需通过APP  或微信小程序等线上渠道下单即可享受最快30 分钟送达的即时服务。不仅为消费者提供了高品质的商品，更为消费者提供了便利高效的服务。

以旧换新成“新引擎”

“以旧换新”和“国补”成为今年618的一大亮点。国务院《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的出台，叠加平台补贴，让消费者享受到了前所未有的优惠力度。

中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授指出，今年‌以旧换新力度更大‌：各大电商平台纷纷推出以旧换新活动，鼓励消费者更换老旧家电等消费品。

今年国补首次亮相京东618，在“国家补贴×百亿补贴”频道，消费者购买手机数码、家电家居等消费品，至高可省2000元。天猫方面数据显示，618第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%，美的、海尔、科沃斯、源氏木语等40个品牌成交破亿；带动家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，超3000个品牌同比成交翻倍。

基于国补和大促的双重优惠，618开门红期间，消费者更青睐中高端家电产品，大容量、适合大空间的电器成为消费者主流选择。“相较于其他品类，大家电、厨卫大电相关消费更多发生在家庭使用场景，人口多、使用周期长，这也解释了为何品类成交TOP榜单中，高品质大容量电器占比更多的缘故。”什么值得买负责人表示。

李鸣涛表示：“618大促是年度消费提振行动的重要节点，要发挥出618在刺激消费方面的潜力和优势，需要政府从政策端通过以旧换新等补贴加以引导和支持。同时具备条件的地方可在618期间推出 “定向消费券”，结合地域消费特点，向农村市场、下沉市场及重点产品倾斜，有效提升特定区域及特定消费群体的消费热情。”随着政策红利持续释放，下半年消费市场有望迎来更强劲的增长动能。

经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，今年618购物节和以旧换新国家补贴政策重合，消费者在购买耐用消费品的时候，能够叠加平台优化和国补优惠，所以家电等换新需求大爆发，包括数码、家电，甚至汽车消费出现了井喷。耐用可选消费品需求释放将为相关行业带来繁荣，也将为内需市场扩容提振提供有力支撑。

高端化、个性化需求增加

北青报记者注意到，从消费品类来看，今年品质消费崛起，高端美妆、品质生鲜、新品家电3C等用品热卖。

来自平台的数据显示，高端美妆和护理产品消费热度持续释放。彩妆产品、面部护理GMV同比增长120.67%、88.48%。NAR大白饼、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、赫莲娜黑绷带面霜等高端美妆护肤产品销售额表现抢眼。生鲜食品在本次大促中呈现出了品质升级的趋势。泰国金枕头榴莲、新西兰阳光金奇异果、海南黑金刚莲雾等应季生鲜备受追捧；海外直采原切牛肋条、俄罗斯帝王蟹、厄瓜多尔白虾等高客单价进口商品也成为销售热点。

消费者对于品质的追求还体现在日常家居生活层面。以电动晾衣架、升降桌、扫地机器人为代表的全屋智能家电凭借解放双手的优势迎来爆火。京东平台上，中国十大智能家电家居品牌同比增长超过500%，包括美的、海尔、小米等品牌成交额破亿，包含艺术电视、AI节能空调、制冰冰箱、多筒洗衣机、自清洁油烟机、自集尘吸尘器、头部按摩器、微蒸烤一体机、智能沙发、智能马桶、钛厨具等趋势品类成交额同比增长超20倍。

年轻消费群体更是展现出对兴趣消费、高科技、个性化产品的消费热情。值得买科技数据显示，宠物消费在本次618期间迎来爆发式全线增长，宠物服饰、宠物主粮、宠物驱虫、宠物营养、宠物零食等宠物用品销售额增长显著。文创类产品以“知识场景”与“情绪消费”为支点，撬动了年轻群体的消费热情，国博孝端皇后凤冠冰箱贴、成都大熊猫基地花花玩偶、武汉黄鹤楼鹤舞流光冰箱贴都广受值友追捧。

值得一提的是，任天堂Switch2一经预售便被值友疯抢，并带动游戏硬件品类GMV同比提升1157.64%。本次618期间，高端品牌、智能科技、绿色环保等关键词成为搜索热点，反映出中国消费者正从“买得便宜”向“买得精致”转变。

实习生 李正宇

文/北京青年报记者 温婧
编辑/张丽