近日，“带棉花娃娃到海底捞过生日”的话题，让这一小众消费品进入了公众的视野。继盲盒之后，棉花娃娃成为年轻人的又一个新宠，不少爱好者甚至为其消费数万元。小小的娃娃，为何让他们如此着迷？

买个游戏周边，一不小心“当妈”了

20岁的小胡2022年9月入坑棉花娃娃，目前已经买了78只娃娃，花费了4万多元。入“娃坑”的契机，与她在手游《光与夜之恋》中最喜欢的虚拟角色萧逸有关。

“因为很喜欢游戏角色，看到他的棉花娃娃就会想拥有。”小胡说，与其他游戏周边不同的是，以角色为原型的棉花娃娃能够提供更多情绪价值。“因为娃娃可以抱在怀里，有陪伴的作用，时间长了我会真的把他们当成自己的孩子来看待，有‘当妈’的感觉。”

小胡的部分棉花娃娃 受访者提供

小胡十分珍惜棉花娃娃，不仅经常带娃娃出门，还会定期养护。“一段时间娃娃会变得有点脏，我就会把他送出去洗澡，顺便换一下里面的棉花。娃不在身边的时间，我就希望有另外的娃娃来陪我，就这样越买越多了。”

渐渐地，小胡发现自己对棉花娃娃越来越“上头”，一只一只地买已无法满足。最近，她干脆一次性购买了50只相同的娃娃。“家里有个房间专门摆放娃娃，很多个放在一起会很好看。”市面上比较抢手的一番赏特别奖娃娃，她从二手市场收了5个同样的，花费13000多元。平日里，她会带着娃娃逛商场、逛超市，也会在角色过生日时，带着娃娃和其他“娃妈”们聚会。

除了以游戏角色、明星、动漫角色为原型的“有属性”棉花娃娃外，还有一种没有原型的“无属性”娃娃，此类娃娃也凭借着可爱的颜值收获了一些玩家的喜爱。“看到好看的娃娃和娃衣就买，不知不觉就花了好几万。”有网友称。

在小红书上，与关键词“棉花娃娃”相关的笔记有148万篇，商品超过9万件。“娃妈”们讨论的话题，包括怎样区分正品和盗版、推荐或“避雷”娃厂和设计师等，也有大量帖子只是单纯晒出自家娃娃的美貌：“好仙啊家人们！”“见到她的第一眼就心动了，完全长在我的心巴上！”而棉花娃娃的受众大部分为年轻女性。

棉花娃娃的消费并不只体现在“买买买”上，“养娃”的花销可能更高，包括购买娃衣、装饰、给娃娃化妆、装骨架等。抖音博主“小小只”就分享了自己多次带棉花娃娃到理发店烫染头发、做发型的经历。从她的分享来看，光染一次发就花费了200多元，剪发也和成人一样花费了近百元，“做个造型比娃娃本身还贵”。

截图来源：抖音

价格炒高76倍，米哈游等盯上“娃妈”钱包

小胡前述的一番赏娃娃，是《光与夜之恋》官方与日本娱乐公司万代合作推出一番赏活动中的奖品之一。一番赏为抽奖形式发售，抽一次为58元，可随机获得电子蜡烛灯、玻璃杯、小方巾等商品，特别奖则是游戏内主要角色的玩偶，即棉花娃娃。

由于特别奖数量极少，每个角色的娃娃在一套65个抽奖名额中仅有两个，所以在二手市场被炒上了高价。中新经纬查询二手电商平台看到，萧逸一番赏娃娃的二手价格多在2000元以上，也有4500元的超高价，比起原价58元高出了76倍，溢价势头堪比盲盒里的隐藏款。

小胡在商场给棉花娃娃拍摄的照片 受访者提供

除了萧逸的娃娃外，游戏内其他角色的一番赏娃娃的二手价格也在1500-4000元不等。小胡称，多款游戏均推出了一番赏的玩法，此前《恋与制作人》中角色李泽言的一番赏娃娃曾被炒到6000元左右。

除了官方发售棉花娃娃外，“娃圈”还经常自发组织定制棉花娃娃。“如果希望拥有一个独一无二、完全符合自己喜好的娃娃，可以直接联系娃厂下订单，这种娃娃叫做‘私生’。也有许多‘娃妈’会在网上组织其他人拼团下单，这样费用会便宜些。”小胡介绍。

中新经纬查询到，电商平台上有多家可接单生产棉花娃娃的厂家或手工工坊，定制价格从几十元至上千元不等。例如“小星星玩偶定制”的娃娃为235元至499元不等；“皮小棉私生工坊”主打手工制作，打样一只15厘米高度的娃娃收费500元，改样收费300元；定制价格也与娃娃头发材质、整体大小和附加项相关，如一只80厘米高的娃娃每只收费1000元。

微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，2021年在线购买棉花娃娃的用户量达百万级别，线上交易额达10亿元。在养娃大军中，00后占比最高，为43%，95后占比26%。平台上棉花娃娃均价为62元，爱好者人均拥有8.73只。微店方面接受中新经纬采访时表示，2023年至今，微店棉花娃娃线上及线下的交易额为12-15亿元，即月交易额超过1.2亿元。

作为游戏周边的一种，棉花娃娃也已成为游戏厂商们的吸金利器，其中以恋爱类手游为典型代表。许多像小胡一样的游戏玩家，比起虚拟的游戏内氪金，更愿意在看得见、摸得着的娃娃身上消费。

据了解，除《光与夜之恋》之外，叠纸发行的《恋与制作人》、米哈游发行的《未定事件簿》等手游均曾推出游戏角色同款棉花娃娃，部分为限时发售。例如，米哈游天猫旗舰店内的“日常系列第二弹”毛绒玩偶单只售价78元，已售超10万件，按此计算销售额超过780万元。在消费者评论中，有买家称“非常可爱”“终于可以抱到喜欢的角色了”，也有买家反映对做工不太满意，如“后脑勺破了个小洞，充棉量不足”“走线粗糙，衣服掉色，希望下次能改进”。

中新经纬就游戏周边销售情况、运营策略等向米哈游方面发送了采访提纲，截至发稿前未获得回复。

此外，手握IP的电视剧版权方和潮玩公司等也尝到了棉花娃娃的甜头。泡泡玛特近日推出的“DIMOO狐仙玩偶”售价529元，销售量为100多件；晨光旗下九木杂物社销售多款棉花娃娃，其中包括文创产品IP“卓大王”同款；哔哩哔哩App内出售盗墓笔记、魔道祖师、天官赐福等知名IP的棉花娃娃，价格从59元至529元不等。

据了解，近年来影视剧《有翡》《长月烬明》《山河令》等大热影视剧均推出了包括棉花娃娃在内的周边。据报道，《长月烬明》官方棉花娃娃在电商平台众筹金额已超过12.6万元。

盘古智库高级研究员江瀚对中新经纬表示，棉花娃娃的风靡代表了消费风向中追求个性化、情感化的趋势。“棉花娃娃作为一种具有可爱形象和情感内涵的周边产品，能够满足消费者对于情感共鸣和消费体验的需求。此外，棉花娃娃的限量版和官方授权也增加了其收藏价值和稀缺性，吸引了一些消费者的关注和追捧。”

谈及游戏大厂们涉足棉花娃娃领域，江瀚称：“包括棉花娃娃在内的游戏周边是游戏产业链的重要组成部分，可以为游戏公司带来更多的收入来源。此外，周边可以扩大游戏公司的影响力和知名度，增强品牌的竞争力和市场份额，亦可促进游戏产业的发展和升级。”

定制工期漫长，若圈钱跑路谁担责？

由于大量棉花娃娃为消费者自行组团向厂家定制，在交付过程中的风险也凸显了出来。

小胡称，爱好者们在网上自发组织定制棉花娃娃时，提前预付全款并确认收货已是圈内不成文的规则，“娃圈”也不时出现组织者收到货款后“跑路”的情况。

“打个比方，一个‘娃妈’即组织者在网上发布拼团信息，声明一个娃娃100元，200人成团；她将先收取20元的低价意向金，等到够200人付款后正式成团，届时再开一个尾款的链接，拼团者付款后她会选择虚拟物品发货，大家需要提前确认收货，有的‘娃妈’收到全额货款后就消失不见了。”小胡说。

北京的李女士曾通过微博社群，数次购买某位明星的周边棉花娃娃。她表示，一个棉花娃娃从开始预定至收到成品需要数月时间，工期漫长。“要先约设计师画好稿子，然后找娃厂打版，如果效果不好则需要调整更改，打版的时间往往要很久。组织者通常会拉个群同步消息、晒娃厂的订单记录，许多组织者自称不盈利，但其实也难以自证，我们也不太会追究。”

由于消费者“被跑路”时交易已经完成，且拼团者人数众多、人均消费金额较小，消费者很难有效维权。

中新经纬在黑猫投诉平台查询到，多个消费者均曾以支付后商家“跑路”为由投诉微店平台，其中有投诉者称，一个名为“糕点小屋”的店铺已卷款100多万元。据受访者介绍，微店为拼团棉花娃娃最常用的平台之一。

对此，微店方面对中新经纬回应称，据其了解，一般组织者(即第三方商家)会利用自身信誉要求拼团者提前确认收货，一般口径为利用确认收货的资金提供给工厂。针对该类情况，微店方面已在收货环节进行弹窗强提示，提示消费者注意交易安全，避免受到损失。在消费者自愿收货后，钱款会依据交易规则进入商家账户，微店通过风控模型监测到异常行为后，钱款可能已被商家提现，即便微店立即对商家进行处置亦很难追回钱款。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻对中新经纬表示，组织者收取拼团金额后“跑路”的行为，涉及欺诈、违反合同、虚假宣传等违法违规行为。“组织者以虚假承诺吸引消费者付款，然后故意不履行向厂家下单和交付的义务，构成欺诈行为。如果组织者提供虚假信息或误导消费者，使其产生错误的认知或期望，也属于违法行为。建议消费者选择安全可靠的支付方式，如使用信用卡或第三方支付平台；妥善保存与交易相关的所有电子邮件、聊天记录、付款凭证等证据，以备日后维权之需。”

李旻表示，依据商务法和消费者权益保护法的相关规定，电商平台经营者应对消费者尽到安全保障义务，以及提供侵权服务者的真实名称、地址和有效方式。“建议平台加强对消费者的权益保护措施，包括加强平台审核监管、提供投诉和争议解决机制、严厉打击违规行为等。”

编辑/樊宏伟