二次递表 蕉下渠道“偏科”未改
北京商报 2022-10-12 10:05

首次递表失效的蕉下,更新了最新的业绩。10月10日,蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下”)向港交所更新招股书,相比4月8日递交的首次招股书内容,此次蕉下新增了2022年上半年的业绩,广告营销开支占比下降到11.9%。但从销售渠道看,“偏科”问题依然未有改善:近80%的销售额来自线上电商店铺,特别是对天猫旗舰店的依赖;不仅如此,22.1亿元的营收对应的研发开支仅0.63亿元,这对于要打“户外”牌的蕉下来说,占比有些过低了。

以做伞具起家的蕉下如今已向城市户外方向多栖发展。蕉下这次更新后的招股书显示,2022年上半年蕉下实现总营收22.1亿元,实现净利润4.9亿元,和去年同期0.35亿元的亏损相比,有着近15倍的增长。

从产品品类来看,服装品类成为上半年发展的重头戏。招股书显示,今年上半年服装品类单品数量153件,新增单品111件,总销量610万件,实现收益7.92亿元,在总收益中的占比由去年同期的25.4%上升至35.8%。而伞具收益占比却大幅下跌,由去年同期的26.7%下降至11.8%,共56款单品,实现收益2.61亿元。余下品牌帽子、口罩和墨镜,分别实现收益4.97亿元、2.84亿元和1.57亿元 ,分别占比22.5%、12.9%和7.1%。

在付费客户方面,天猫旗舰店的付费客户总数由450万人增长至550万人,其中天猫旗舰店在2019-2021年的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。由此可以看出,线上的回头客越来越多。在营销和研发方面,头轻脚重的经营模式有所缓解。今年上半年,蕉下在广告及营销方面花费2.64亿元,支出占比由去年同期的23%下降至11.9%。

尽管上半年利润扭亏为盈,但蕉下在发展过程中依然存在不少的问题。

线上和线下收入的不对等是蕉下打开品牌知名度的一大掣肘。据招股书显示,今年上半年线上店铺实现收入14.61亿元,占比66.1%,电商平台实现收入2.47亿元,占比11.2%,分销商实现收入4.07亿元,占比18.4%。零售门店实现收入0.95亿元,占比4.3%,其中自营零售门店41家、合作零售门店58家,共计99家,较去年同期的66家有所增长。可见,即使在线下渠道的门店增加了33家,但在业绩贡献上并不明显。

作为想要跨界城市户外领域的品牌,线下产品的体验可以帮助消费者增加对品牌的认知,和自营渠道近18亿元的收入相比,零售渠道不足1亿元的收入极为“可怜”。对此,时尚领域专家张培英指出,由于当代“露营潮”的火热,整个露营行业的销售呈指数式增长,蕉下跨界城市户外有着广阔的发展空间,在发展的过程中,用户的产品体验极为重要,不能仅立足线上发展,还要在线下渠道加大投入力度,从而扩大产品受众面,促进消费者心中品牌信誉度的增长。

只有专注产品研发才是品牌经久不衰的保障。由于营销和研发比例支出的不对等,尽管蕉下的产品销量一直领先,但在2021年上半年,净利润却亏损0.35亿元。对此,张培英认为,对于主打科技的公司,研发占比应是很重要的一部分,品牌想要维持更长久的生命力,需要把重心放在研发核心产品和刚需产品上,加强与同类品牌的差异化竞争。

根据灼识咨询的报告,2021年中国鞋服市场零售额为3万亿元,预期到2026年将再扩大1.2万亿元至4.2万亿元。其中,休闲和运动鞋服两大细分市场,预计2021年至2026年将分别以9.3%和10.7%的复合年增长率增长,远超整个行业6.8%的增长率,这与蕉下着重服饰和鞋履的发展策略不谋而合。

在张培英看来,在细分赛道面前,蕉下面临的竞争将更为激烈,因此为了打开知名度,获取来自消费者的认知,达到高黏性、高忠诚度的发展模式,营销也是不可或缺的一部分。未来,其不仅要在产品线上做出延伸,还要在产品领域不断扩张。这样才能覆盖更多的消费者需求和占领市场份额,在稳定的客源基础上精细赛道产品。

编辑/樊宏伟

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