“2021年对于奶粉行业来说真的不容易，市场萎缩叠加疫情影响，估计90%的奶粉品牌都出现了下滑或者没有增长。”杭州高歌坦图商贸有限公司总经理何康辉告诉第一财经记者。

这个春节何康辉破天荒的给团队放了小长假。在过去的一年里他自己跑了50个多个城市，而销售团队的成员大多出差天数都超过了200天。在他看来，奶粉市场淘汰赛正在提速，2022年还要再拼上一拼，才能在寒冬里撑得更久。

奶粉行业大考

近几年来，国内新出生人口数一路下滑，从2016年的1883万人下降到2020年的1200万人，这直接引发了奶粉市场的萎缩，而2021年也被认为是2008年以来行业最艰难的一年。

何康辉也强烈地感受到了市场的变化。

他告诉记者，2021年无论是走访经销商、还是门店，听到最多的就是“难”，有母婴店主曾表示，自己门店的奶粉生意减少了3成以上。

根据何康辉的预估，近两年奶粉市场的总容量减少了约2成，2021年感受的更加明显，母婴门店进店率和新客都在明显下滑。同时，疫情对经济的影响，也让消费者在选择产品时也更加理性和克制。

“原本定价300-400元/罐的国内知名大品牌的奶粉，终端最便宜时也就卖个200元，价盘也稳不住。”何康辉表示。

此前，国家统计局公布，2021年新出生人口为1062万人，这意味着未来2-3年奶粉行业的日子会更加艰难。

与此同时，2021年何康辉也感受到了更多来自大品牌的挤压。

随着市场进入存量竞争阶段，奶粉大品牌为了维持增长，在过去的一年中投放了更多的广告和市场活动，让中小奶粉品牌倍感压力。

公告显示，在2021年上半年，中国飞鹤就举办了超过40万场面对面的消费者研讨会，销售及经销开支从同期的约22亿元增长51.8%至33.3亿元，主要增长来自于广告宣传成本的增长和消费者服务费用的增加。

“井里的水本来就少了，但大品牌抽水的吸管还在不断加粗。”何康辉表示。

此外，疫情也给中小奶粉品牌的生产经营也带来了不小的影响。中小奶粉品牌的销售更依赖于门店的推广活动，但疫情下，何康辉原本策划的市场活动经常不得不取消，也打乱了市场拓展的计划。

同时，疫情也让中小品牌的生产面临比大企业更多的困难。

目前国内奶粉生产中乳清蛋白粉等原料几乎都靠进口，过去从海外下单到收货只需要30天时间，但疫情下，海运费上涨、船期的不确定性以及清关消杀等要求，让原料进口的流程时间延长了50%，这也影响了企业的营销、生产和供货计划。

苦寻增长机会

在2020年初，何康辉就意识到此轮奶粉的淘汰赛的强度不同于上一轮，开始苦寻增长的机会。

2021年，何康辉盯上了大品牌的“空档”。

国内母婴渠道是由大大小小不同层级市场经销商和数万间母婴店构成，大品牌的操作模式中，更多是选择抓大放小，并不会在小市场投入重兵。

因此何康辉选择了“最费力”的方法，一线市场去争取中小经销商和连锁商，过去一年中，他和团队一家一家和代理商“掏掏心窝子”，他自己就跑了50多个城市，出差超过200天。

2021年的奶粉市场窜货严重，市场混乱，而中小代理商更是如惊弓之鸟，低价甩货和窜货时常发生，为了稳住市场价盘，何康辉对市场管控也更加严格，全年他取消了违规经销商700万多的经销合同，并模仿大品牌加入了罐内码，以打击窜货。

另一方面，面对低价竞争，何康辉则尝试在服务上与其他品牌建立差异化。

由于中小品牌奶粉大多依靠渠道销售，因此品牌方往往只能留下定价的8%到15%作为利润，而10%和35%的利润要留给下游的经销商和零售商。因此品牌商并不愿意在服务领域花费太多自身有限的利润。

但走访中何康辉发现，由于年轻的妈妈很多是新手，在喂养中存在诸多疑问，并将非奶粉的问题归结于奶粉，从而影响了市场信任。因此他提高了对客服部门的要求，不但要求是营养学或药学的大学毕业生，而为了稳住这些大学生，何康辉不得不开出高工资，2021年客服部门薪资要比行政系统平均高出25%。

2021年，何康辉的奶粉品牌销售额增长了77%，这让他感到一年的“苦功”没有白费。

但年末，何康辉却没有按照惯例召开订货会给经销商“压担子、冲销量”，在他看来，如今再去追求数字上的增长已没有意义，卖不掉的库存反而会冲击市场价格体系，造成恶性循环。

在他看来，未来不会比2018年那年更困难。

2018年，国内婴幼儿奶粉配方注册制正式落地，由于海外审厂的因素，何康辉未能按时完成配方注册，当时生意暂停，销量归零，在停摆近2年时间里，何康辉的头发白了一大片，直到2019年下半年，他才重新拿到注册资格，但经过2年时间，何康辉的生意已恢复到停摆前。

“市场现在很悲观。”何康辉告诉第一财经记者，虽然市场在存量竞争中走向寡头化，但国内市场很大，渠道很复杂，对于中小品牌而言并不一定就是灭顶之灾。

来源/第一财经

编辑/樊宏伟