近年来，在国家扩大内需政策的持续助力下，我国消费市场展现出了蓬勃的生命力与强大的恢复能力。政府通过一系列举措，不仅深化了供给侧结构性改革，还积极扩大有效需求，致力于提升居民收入水平并优化消费环境，从而极大地激发了消费市场的内在潜力。

在美妆护肤领域，形成了一股显著的消费热潮。在颜值经济和悦己潮流的双重驱动下，消费者对美妆护肤产品的需求日益旺盛，购买力也呈现出显著的增强趋势。据魔镜洞察数据显示，2024年1-6月，美妆相关大类目商品在天猫、京东和抖音三大平台的销售额接近2000亿元，这彰显出消费者对美妆产品需求的强劲增长及市场消费的积极复苏。尤为引人注目的是，国货护肤品在这一轮增长中扮演了重要角色，超过八成的消费者选择购买国货，这一趋势不仅反映了消费者对国货品牌的信心增强，也预示着国货美妆正逐步成为市场主流。

以华熙生物旗下专注于冻龄·抗初老的品牌「夸迪」为例。近日，夸迪与抖音头部达人“广东夫妇”开启独家专场直播，一举斩获超 7200 万的 GMV（商品交易总额），其主推大单品“夸迪悬油次抛精华”累计销售超过1.15亿支，这一数字不仅刷新了夸迪在抖音“广东夫妇”次抛品类销售纪录，更是为其 2024 年第三季度的业绩赢得了极为出色的开门红。

在2024年的中国护肤品市场中，变革之风劲吹，为行业注入了新的活力与机遇。多家知名美妆企业纷纷进行换帅或管理层调整，以应对市场环境的快速变化与消费者需求的多样化。据统计，截止到目前，仅在本土的头部品牌企业中，就有多达11起人事变动，涉及华熙生物、上海家化、百雀羚和相宜本草。在愈加频繁的人事变动背后，是这些国货美妆品牌们对于当下及未来发展的战略考量，并希望藉此来改变现状，打开新局面。

夸迪作为华熙生物旗下专注于“冻龄·抗衰老”的功能性护肤品牌，在母公司华熙生物的科技加持下，短短五年间便成长为市值超40亿的国货护肤品牌，其快速发展与一举一动都备受业界瞩目。值得一提的是，这也是华熙生物在宣布功能性护肤品业务变革、夸迪人事变动后的首个重大“利好”动态。

该场直播超7200万GMV佳绩的背后，不仅是夸迪品牌市场号召力的有力见证，累计销售超过1.15亿支的“次抛精华”产品，更是其大单品策略实施以来取得的阶段性成功的重要标志。另外，这也代表了华熙生物在功能性护肤品业务变革中一系列新布局的显著成效。据了解，夸迪正积极以核心技术为基石，深度洞察用户需求与市场趋势，持续投入基础研究与应用基础研究，全面优化品牌形象、产品、视觉及内核，重塑品牌营销逻辑，实现全方位升级。

作为一家横跨原料、医药、医疗美容及功能性护肤品等多维度的全产业链平台型企业，夸迪再一次“乘势而起”，不仅为华熙生物带来了新的增长点，更为其未来的发展奠定了坚实的信心。

对于整个护肤品行业而言，无疑是一个积极的信号，为行业同仁提供了为更多中国美妆行业的借鉴和启示：中国美妆需要指数级的研发投入，在存量的市场环境下沉下心来，专心打磨产品，积极探索并实施符合市场需求的大单品策略，靠口碑和复购走出长红路径。此外，加强品牌内核的建设与深化品牌营销策略同样至关重要。品牌内核作为品牌的灵魂，应当鲜明而独特，能够触达并共鸣消费者的内心，通过情感连接与故事讲述，让品牌理念深入人心，进一步推动品牌价值的提升与市场占有率的扩大。

文/北京青年报记者 范辉

编辑/范辉