你以为双11还是那个“双11”吗？你觉得“双11”就是买买买吗？双11不凑热闹、也未必便宜的刻意回避状态，你是不是也有？

什么先抬价后促销，什么冲量凑数据，各平台和商家在快销品中玩转双11的花活，如今早已被网购熟手看透。于是很多人认为，双11的狂欢热度正在下滑。

图源：视觉中国

然而有意思的现象是，在与快销思路截然不同的大额慢销的家居领域，双11正在线上线下端实现优化和改良，大有迭代升级之势。

从短期促销走向长线种草

“双11”在家居圈实现迭代升级

以疫情后第一个双11的情况来看，家居双11已经远远不止“打折促销”这一个诱惑，而是派生出各种各样的形态，互动市集、音乐节、脱口秀、快闪体验……除了放出线上同步狂欢的入口，以及全场域、多品牌、立体化优惠政策之外，很多消费者发现，其线下各个商场身临其境的欢乐场面，更是让人欲罢不能——买不买不重要，但是忍不住要去逛逛。

比如在双11活动期间，爆火的红星美凯龙北京五家店面，就因为各种花式策略成功种草消费者，经历了一番“提前大过年”般的喜庆热闹。

最新战报表明，天猫双11全球狂欢季的大背景下，红星美凯龙北京5店实现店铺独立访客83万+。同时，在金牌导购、万人直播的玩法下，完成直播302场、发布142条短视频、获客4155+，淘宝短视频、朋友圈、抖音、视频号等曝光量达200万+。

另外，双11城市之星落地活动分别嗨翻全场，从时光民谣到舞动奇迹等，北京各店分别拿出精准促销手段、加上契合在地区域气质的激情演出、生活市集、尖货体验等，有效吸引目标客群，完成了一场有史以来人流最密集、消费粘性最高、欢乐感满满的新派双11。

很显然，在红星美凯龙各店诚意十足的动作中，消费者愿意走出家门，进入家以外更多化元的交流场景中，体会比网购更加真实的消费快感。由此可见，家居界的双11，销售任务固然重要，但更有意义的是，借助这个全民参与的热点时段，线下家居卖场用尽全力，创造性地完成着与消费者的亲密互动。这正是顺应家居消费特征的务实之举。

一场城市生活的狂欢

为促销注入情绪价值

事实上早在10月9日，红星美凯龙就在上海虹桥总部举办2023“双11全球狂欢季KO大会”，携手天猫启动了2023年度收官前最重要的一场家居消费盛宴。而后全国各店大展拳脚，进入双11时间。

回看红星美凯龙在双11的表现，可谓成果亮眼。从多年来百亿级销售战报，到逐步以“1+N+10000”的王炸，拉动“金牌导购万人直播”的盛况。红星美凯龙的双11，已经不再纠结于短期瞬间的爆炸性销售数据，而是在行业深度营销的探索中，变成了另外一番拉动长线消费繁荣的景象。

北京红星美凯龙各店的成功探索，更加证实了，不是双11热度下滑，而是双11需要崭新的玩法。不是人们不愿意逛家居城，而是需要给出足够的理由，让人们在一次次抵达中乐此不疲。

这回，红星美凯龙北京各店踩准了节奏及人们的需求。双11相关活动及优惠政策早早放出，掀起人们心头对家居家装的消费欲望，这仅仅是一个消费为关键词的大背景。在此之上，音乐、潮流、体验、游戏思维，强势在场，让消费者对线下家居场景的实体探访感受，变得更加生动。

红星美凯龙北京至尊MALL在11月11号当天，上演了“时光民谣音乐节”，不负其辐射CBD、三里屯的区域优势，踩准时尚消费节奏；北四环商场也够热闹，契合了西北部国潮学院风的消费需求，开启“梵华国风戏曲盛宴”；西四环商场更加务实，以火柴盒PSL乐队，配合箭牌A股上市周年庆，共享繁荣；东五环商场也有意思，拉上黑撒乐队，一起“撒欢‘FUN肆’潮玩”，点燃东部以东区域的周末玩耍热情；全球家居1号店稳稳开启十三周年店庆，以“YOUNG舞动奇迹”狂欢潮带动生活年轻态热潮。

但就这些精彩线下活动来说，消费者还真的需要果断做一个抉择——双11这个周末，我该去哪儿。

如果说凑热闹过周末，还想顺便给家添置好物，甚至借机询询装修的话，北京这五家红星美凯龙还真就够研究一番。因为他们在同期推出的各色优惠策略，都各不相同，以保证用最大限度的可能性，对应越发个性化的消费者。假如像早年间一样仅仅是一刀切式的促销，已经无法迎合如今消费群体的多样化特征。每个人置家理念、方法、需求排序千差万别，依据各商场的特色优势，制定优中选优的实惠送出，岂不是诚意满满。

定向团购、小区券、特权卡、宠粉礼

家居双11玩法与多样消费需求对位

要想看明白红星美凯龙北京五店的双11玩法，其实并不难，看起来洋洋洒洒的规则中，核心要义就一个：好礼相送、好物促销，所有的券卡都指向“来到店里优惠更多”。这其中，平台与商家传递着一种不急不躁的气氛，不在乎一次两次，锁定长远需求。由此，与快销品下单就拿、拿了就走不太一样，家具、橱柜、卫浴以及装修所涉及的主材与定制等家居耐用消费品，给了消费者一个既能获得优惠，又可以耐心体验再做决定的缓冲期。

这也是为什么，早年间家居双11战报这种数字，在这两年并不重要了，家居商家看中的是，借力双11，消费者是否与平台、商家产生了足够的粘性，是否会在冗长的装修买家具过程中，非常专注持久地选择自己。

更有主动粘合的做法，已经悄然深入到消费者的家居现场。例如红星美凯龙至尊MALL的一套策略显示，10月28日、11月4日，凡指定小区业主凭本人持有效身份证件及购房证明原件（房产证、房屋完税证明、购房合同原件盖章页、军产分房证明、购房发票中的一种）到店，即可免费领取500元小区券1张或免费验房卡1张；500元小区券购家具建材满3000元即可使用。层层优惠定向投放到参与到十余个居住小区内，增强触手可达的线下消费粘性。

将上游存量房与下游家居家装直接拉通，如此一来，商家可以较早接触并研究家居产品落地的相关信息，以便让货品准备和推送有的放矢，而同时，消费者的需求被最大程度获取，以获得比大海捞针更加精准的消费场景。

于是我们看到，家居双11似乎比以往多了策略、多了诚意，也多了对消费市场的深入研究——互联网工具加强了连接效率，而如何让连接变得有效，如何让需求与市场对位，红星美凯龙通过多层次营销手段与情绪供给，亮出了自己的解决方案。

结语：后双11消费落地更值得期待

家居双11的余温还未散去，很可能后双11的落地更加值得期待，更何况成交仅仅是每个家庭消费家居产品的开始，后续诸多层面的服务，更加考验家居平台及品牌的能力与实力。

可以预见的是，此番双11时段，如当初设想的一般，红星美凯龙与天猫实现了强强联合，发挥线下线上跨平台之间的加乘效应，从而联动品牌方为家居消费者带来年度钜惠狂欢。

在这个过程中，天猫为红星美凯龙平台提供重磅超级渠道资源和流量赋能，红星美凯龙全国商场线上线下全员参战，无论是线上线下，还是家居家装，都正在实现着玩法同频、权益同频、节奏同频，力拼流量、销量、消费者口碑齐突破。

文/本报记者 赵晓笠

图源/红星美凯龙（北京）