近几年，指数类产品快速发展，“得ETF者得天下”逐渐成为行业共识。ETF内部也“卷到飞起”，为获取更好的销售成绩，部分基金公司针对ETF拿出了相当大力度的营销激励。分析人士指出，年末冲规模、同质化下寻求突破是基金公司加大ETF营销投入的主因。但为完成销售任务过度加码激励标准，也可能滋生一些隐患。

基金公司加大ETF销售激励

伴随指数类产品的快速发展，ETF高水平激励和高投入营销逐渐流行。据一位渠道人士透露，对于热门ETF产品，基金公司的营销活动方案颇具吸引力。

一家基金公司给券商基层销售人员的激励方案显示，激励分为户数晒单和有效户规模两种，满足一定销售目标后给予积分或现金激励。单笔购买超过一定金额的新增有效户，按持有自然天数万二计提激励。

公募基金前高管、孙万龙基金频道主理人孙万龙直言，ETF高激励并非新鲜事，这背后反映了两个现象，“一是各家公司对ETF的重视程度大幅提升，尤其大公司已上升到战略层面；二是公募产品同质化严重，难以差异化竞争，唯有加大资源的投入。”

另一位公募市场部人士分析，距离年末不足两月，权益市场持续震荡，ETF成为不少基金公司年底规模战的抓手。同时，年终也是布局明年的有力时段，公司会给ETF安排一波集中推介和营销。

谈及基金公司给券商的具体销售激励方式，一位券商人士介绍道，“基金公司和券商的业务合作点较多，相较其他渠道，券商获得激励的方式更加多元，除了传统的认购费、管理费分成外，还有机构交易、转融通、ETF做市等等，基金公司还可以通过向券商贡献交易量和交易佣金置换ETF销售规模。”

排排网财富管理负责人孙恩祥认为，近期基金公司加大宽基类ETF、主题类等股票ETF营销力度和激励水平，还有两方面原因。其一是政策鼓励，国家政策鼓励并支持机构不断探索，丰富ETF产品线，以引导资金入市并能够长期持有；其二是行情配合，二级市场逐渐企稳，此时配置ETF产品或优于直接配置股票。

警惕过度考核带来的风险

基金公司在ETF营销方面持续加大投入，券商也在ETF代销端积极发力。一位券商人士表示，这一方面源于行情回暖，客户抄底意愿提升；另一方面由于接近年终，渠道有完成考核的诉求，选择热点ETF更符合短期销售导向。

在中国证券投资基金业协会公布的基金代销百强榜上，2023年以来，券商在权益基金的保有量持续增长，主要得益于ETF的热销。孙万龙表示，ETF是券商提升基金保有规模和抢占未来战略机遇的最佳利器，优势在于交易、做市以及一线投顾对这类产品的了解程度超过银行理财经理。

“以ETF为代表的被动指数基金一直都是券商的重点业务和优势业务。”一位大型券商渠道人士表示，券商适配客群多，且风险承受能力较高，更能接受高波动的指数投资方式。而且，券商拥有庞大的专业投资顾问，可以同时提供资产配置和交易服务。但为完成销售任务或达到基金公司的激励标准，证券公司也出现了一些可能滋生风险的情况，有消息称部分券商员工为增加ETF募集规模，甚至通过借消费贷来冲首发。

对此，孙万龙直言，“这是行业过度内卷环境下的现象。考核任务重，而目前发力的ETF很多都是权益类的，在市场情绪低迷的当下，发行压力可想而知。员工完不成考核任务，唯有出此下策。”孙万龙强调这种过度内卷的方式意义不大。“若一定要说对行业的影响，就是加大了ETF在散户群体中的普及力度。”一位券商人士则称，这种行为本质上是基金公司、渠道方、销售人员三方基于自身考核的压力，无非是贴钱做业务。

ETF崛起冲击基金代销格局

中基协日前公布的2023年三季度基金销售机构公募基金保有规模数据显示，受益于权益类ETF规模激增1900多亿元，三季度券商系权益类基金保有量逆市增长，逼近第三方代销机构。

数据的变化引发行业广泛关注，也加深了行业对“得ETF者得天下”的认同，甚至认为ETF将重塑基金代销格局。“券商占比提升、得ETF者得天下，这个趋势刚刚开始。”孙万龙直言，如果短期市场情绪难以有效恢复，未来券商会依托ETF继续提升份额，而券商行业内部的差距也会体现在ETF业务上。几家小券商保有规模大幅增长，都是把ETF作为头号战略。

上述券商人士也持类似看法。“ETF的崛起将对基金代销格局产生深远影响。因为ETF能高效撬动股票投资者的需求，券商可借助‘股基联动’的独门武器，与‘理财替代’和‘流量变现’的另外两个万亿级市场相抗衡，实现与银行和互联网平台的三足鼎立。孙恩祥表示，市场每个节点的“爆款”产品，都给基金代销带来了机遇和挑战。

“传统渠道以长期积累的品牌实力、丰富的客群优势为主导，一些背景强大的银行、券商可以与基金公司合作共同发行指数类基金，角色可切换，打法非常灵活。而注重客户投资体验、专业能力较强的独立三方销售机构，更是为投资者在产品筛选上提供深度赋能，通过提供个性化服务和专业化赋能获得市场认可。”孙恩祥说。他进一步表示，从目前代销ETF产品的募集量可以看出，投资者对ETF类基金的关注度明显提升，销量明显好于股票类公募产品。随着投资者对指数类基金关注度越来越高，市场需求激增；再配合产品更加多样化且近期投资者持有体验相对较好，短期指数类产品将迎来一波爆发式增长。

不过，他也强调，任何短期关注度高的产品其后期可能发生的风险往往被忽略。权益类产品的售后难度要高于售前，渠道和基金公司在宣推上一定要保持客观理性。

编辑/范辉