在收入突破万亿大关后，京东也进一步明确了未来的战略方向。
3月9日消息，京东集团（JD.Nasdaq，9618.HK）发布了2022年四季度及全年业绩。财报显示，2022年全年京东集团收入为10462亿元，同比增长9.9%，服务收入为1812亿元，同比增长33.3%。
经营利润方面，2022年全年京东集团经营利润为197亿元，去年该数字为41亿元；2022年全年，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下京东实现经营利润276亿元，2021年则为134亿元。2022年，京东零售不含未分配项目的经营利润率为3.7%，2021年为3.1%。
收入、利润及利润率等指标稳步提升的同时，京东近期也出现大动作。3月6日，京东上线了百亿补贴频道。京东百亿补贴是京东联合海量品牌、商家直接对商品进行补贴，以商品直接降价的方式，消费者无需领券等复杂操作，即可直接抢购，补贴涵盖了3C家电、厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等全品类商品。
京东的这一举动备受资本市场关注。“百亿补贴”传闻及正式上线的几个时间点内，京东股价屡屡波动。之所以股价异动，来自于资本市场对“百亿补贴”行为背后销售费用投入引发的毛利率、利润端承压的担忧，对京东未来盈利能力的分化态度。
资本市场对“百亿补贴”的关注，体现为本次财报发布后的分析师电话会议上的屡屡发问。不过从京东高管层的回复来看，“百亿补贴”并非为了掀起电商行业价格战，而更像是一场“刀口向内”的自我变革。
京东集团CEO徐雷在业绩说明会上表示，京东的经营理念的核心始终是成本、效率和体验，是基于对成本、效率的优化为用户打造极致的产品、价格、服务，这个是从来没有改变的。
因此，对于京东来说，百亿补贴并不是新的概念或项目，只是营销策略的一部分。“我们希望通过调整营销策略，从大促过渡到每天让利用户，这也更加符合京东倡导的‘天天低价’，也使得整个行业供应链能够更加平稳运行，有利于品牌商家的有序发展。”徐雷表示。
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降本增效是重点
回顾京东2022年的业绩和策略，徐雷表示，京东所主动做出的策略调整的意义，核心就是为了抓住外部环境深刻变化的时间窗口，在自身取得高质量发展的基础上，再度回归对降低成本，提升运营效率和用户体验的聚焦和升级。
降本增效这一点从今年京东财报中也有所体现。
例如，以履约成本来看，过去一年中京东集团在对上游毛利率保持稳定的基础上，履约费用率得到有效控制。履约成本主要包括，采购、仓储、交付、客户服务和支付处理费用。财报显示，京东2022年履约成本为630亿元，尽管同比2021年增长6.7%，但2022年全年履约开支占收入比例则降至6.0%，2021年全年为6.2%。
需要注意的是，京东履约费用率在2016年为8.1%，这也就意味着，在过去六年的时间内，京东履约费用率降低了超过2个百分点。以2022年的收入为基准，京东未来履约费用率每下降1个百分点，便意味着超百亿元成本的节省。
成本的节省，则意味着能够为诸如“百亿补贴”这样的价格策略行为提供“弹药”。从这个角度来看，这与传统电商行业通过烧钱补贴打价格战的行为有所区别，更像是京东以用户需求为核心的一场长期自我革命。
而成本下降，尤其是履约成本的下降，又与效率的提升密切相关，效率提升的关键则来自供应链基础设施能力的提升。
财报显示，2022年全年，京东持续进行供应链基础设施投入。截至2022年12月31日，京东集团供应链基础设施资产规模达到1326亿元，同比增幅达到59%。2022年京东全年研发开支则达到169亿元，从2017年初全面向技术转型以来，京东体系已在技术上累计投入近1000亿元。
对供应链和技术的投入也正在显现。过去十年中，京东自营商品SKU库存周转天数不断优化，从最高39天左右持续压缩至约30天，相当于每年增加2次库存周转，整个产业链的周转效率大幅提升。目前，京东与国内家电企业携手合作，将库存周转效率相较十年前提升了100%左右。
因此，也就不难理解徐雷关于未来京东利润率的表态：“（百亿补贴）对利润率的影响，我们认为影响会非常非常小，而且也是可控的。”“我们计划第一个月的整体投入在10亿左右，当然，这10个亿是我们整个项目的，是我们同品牌商、平台商家等多方共同投入的营销资源。”
京东集团CFO许冉则进一步补充称，一方面，京东将同供应商和平台商家合作，利用自身的供应链能力提供补贴，所以不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润之中。同时，京东预计能够实现效率的提升，也可以根据不同活动的回报率情况，将部分营销资源重新分配给大促和用户获取，“总的来说，我们无意大幅调整全年的营销预算。”
对于2023年，徐雷认为，消费完全恢复至疫情前状态还需要时间。他表示，“未来面对不断变化的机遇与挑战，京东将继续聚焦降低成本、提高效率和提升用户体验。”
“百亿补贴”仅是第一步
考虑清楚如何通过降本增效方式解决百亿补贴的“弹药”问题，也就不难理解，京东打出诸如“百亿补贴”等价格策略的可持续性。
下一个问题是，为什么京东一定要推“百亿补贴”？尤其是，徐雷还进一步强调，“百亿补贴”只是京东价格策略中的一项。这也就意味着，未来京东还将持续推出更多的低价策略。
徐雷指出，与京东此前推出的“买贵双倍赔”“9块9包邮”“天天低价”一样，“百亿补贴”不是一次短期的、个别品类的促销，而是京东围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。
在日前举办的2023年京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军也同样表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来，京东零售还将在每个环节都围绕“低价”的目标，完善能力建设，通过供应链效率的提升和技术的升级，来实现“天天低价”。
吸引用户无疑是这些举措背后显见的目的。在京东此次最新披露的财报中，并未公布具体的年度活跃用户数。京东方面称，2022年京东集团的用户继续保持高质量增长，日均活跃用户数同比双位数增长，零售用户购物频次和用户平均贡献收入（ARPU）继续保持增长势头。
不过从历史数据来判断，京东2022年年度活跃用户数情况表现恐怕不甚乐观。截至2022年9月30日，京东的活跃购买用户数为5.88亿，增速仅为6.5%，此前两个季度这一数字分别为16.2%和9.2%。2021年，京东年度活跃用户数则呈现迅猛升势，由2020年的4.719亿增长至5.697亿，涨幅达到20.7%。
“我们认为，只有真正地让利给用户，才能够吸引用户，从而吸引品牌商、商家，共同服务好用户。”徐雷坦言称，“（百亿补贴）项目上线的时间还比较短，但是目前来看的话，近几天里面取得了还不错的效果，甚至有一些方面已经超出了我们的预期。不仅拉动了我们老用户的回流和消费，也带来了新的用户，还有更多的流量。”
不过，挖掘存量用户和拉新之余，京东一系列的低价策略还有更宏大的愿景，即“熨平”行业内大幅价格波动，真正让利用户、实现“天天低价”的同时，也有利于供应链平稳与商家有序发展。在一些京东内部人士看来，京东当下推出“百亿补贴”以打造用户低价心智，甚至可对标京东2003年转型线上、2007年自建物流、2007年向技术转型等时间节点。
徐雷指出，价格是用户体验里面的重要因素。过往来看，包括京东在内，所有电商企业的价格让利都集中在大促，这就使得整个行业形成一种现象，也就是“不促不销”，或者消费者形成“不促不买”的惯性。
“其实从商家、用户和供应链的效率和统筹规划方面看，这都不是最优解，也是不可持续的，”徐雷强调，“所以我们希望通过调整营销策略，去引导用户逐步改变购物习惯，从大促的囤货到认可天天低价的经营理念，拉动以前占比相对较低的日销，这样会更符合京东倡导的天天低价的心智，也可以回归到零售的本质，使整个行业的供应链能够更加平稳地运行，有利于品牌商家的有序发展。”
编辑/樊宏伟
