“达摩克利斯之剑”高悬在头顶，电子烟行业将何去何从？
3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》（下称“《征求意见稿》”）向社会公开征求意见，其中“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”的表述被解读为政策将收紧对电子烟的监管。
上海证券报记者近日调查发现，行业规范正当其时。电子烟行业野蛮生长至今，已经衍生出通配烟弹和窜货（经销商跨区低价销售）等诸多问题。此外，尽管2019年底国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对电子烟发布了“网上禁售令”，但线上销售现象依然存在。
行业即将迎来的新一轮监管，对电子烟行业生态意味着什么？从业者又将如何思考政策落地与行业发展之间的关系？
资本恐慌，产业如常
尽管电子烟行业一直不乏期待国家监管、出台行业标准的声音，但当《征求意见稿》突然发布，政策“靴子”将落未落之时，身处电子烟圈层的人们仍然感受到了一场风暴的来袭。
3月22日下午5时，一连串急促的手机通知响铃，引起了正在看店的成都某商圈悦刻专营店店员张小云（化名）的注意。她掏出手机翻看，铃声来源于一个电子烟营业者组成的微信群。这个原本在上班时间颇为沉寂的群，此时正以极快的速度刷新着某条动态讯息。
“这个政策是什么意思？”“规范市场，也不一定是坏事吧？”“看来悦刻上市未必是好事”……张小云快速上翻聊天记录，才在几十条信息前看到了一小段内容，明白就在刚才有关部门提出将电子烟参照卷烟监管。
张小云隐约感到这件事和自己的饭碗关系极大，却又说不出有什么利害关系。群里的一连串提问，她也迫切地想知道答案，却没有人能给出一个明确且令人信服的回答。
在千里之外的东莞，经营了一家小型电子烟生产厂的赵云（化名），早已有了相应觉悟，所以对《征求意见稿》并不意外：“近几年，美国已经陆续出台了一些政策对电子烟进行管控，所以我国加强监管也是迟早的事情。”
遥望信息的本源之地——北京，电子烟头部企业铂德的合伙人兼CMO方辉的心情，似乎并没有受到上述消息的影响。他正准备挑选一张照片发朋友圈，庆祝铂德线下门店拓张顺利，最终选中了一张看似与电子烟无关的蛋糕图，蛋糕上竖着“成都”“第100家店”等字样。
“一季度铂德新开门店数超过2020年整年开店数量……相信今天发布的监管政策将有利于行业长期健康发展，对铂德来说也是长期利好。”方辉在微信朋友圈敲下了如上文字。
尽管电子烟行业一直不乏期待国家监管、出台行业标准的声音，但当《征求意见稿》突然发布，政策“靴子”将落未落之时，身处电子烟圈层的人们仍然感受到了一场风暴的来袭。这场风暴速度之快，在短短几个小时内便席卷全球，让素不相识的人们都纠结在了一起。
资本市场的反应总是迅速而激烈。北京时间3月22日晚，美股开盘后，远在大洋彼岸上市的雾芯科技（悦刻母公司）遭遇资金疯狂出逃，股价近乎腰斩。到了3月23日，港股电子烟巨头思摩尔国际一度跌近40%；思摩尔国际的股东、A股上市公司亿纬锂能也一度逼近跌停。
相反，电子烟行业本身却很快回归了平静。3月23日上午，记者在深圳华强北赛格通讯市场的电子烟集散区看到，无论是福禄等电子烟专营店，还是经营多个品牌的电子烟集合店，仍是一番忙碌景象——店员要么忙着上货，要么忙着接待前来咨询开店、进货等事项的人员。
在深圳华强北悦刻专营店，记者刚到5分钟，就看到有人前来询问店铺老板，如何申请在河南开设悦刻加盟店。该店老板告诉记者：“大家都看到了这个市场的机会，今年以来明显感觉电子烟线下门店的数量增多了。”
“如果未来具体政策落地，至少我们能知道该怎么去做才是规范经营，按照政策做就好了。”某电子烟集合店店主对记者说，国内电子烟市场的“蛋糕”非常大，相信监管的本意应是支持正规的电子烟企业规范参与。
线上不绝，假冒频发
电子烟行业仍处于野蛮生长中：一方面，线上销售禁而不绝；另一方面，随着市场回暖、资本关注，电子烟行业再度涌入大量新玩家，当中不乏欲“鱼目混珠”的玩家，“造假”“通配”成为又一大问题。
目前，电子烟行业正处于野蛮生长中。首先是线上销售禁而不绝。2019年底，国家出台电子烟“线上禁售令”后，行业头部品牌自上而下地纷纷表态绝不向未成年人销售电子烟，但事实上电子烟在线上销售的现象仍然存在。
业内人士告诉记者，电子烟现在走线下销售，品牌知名度和渠道能力至关重要。有些小品牌产品单一，且没有资金和资源铺设线下渠道，因此不惜违规通过微信、淘宝等平台进行线上销售。还有一些四五线城市规模较小的电子烟店主，或因在开店时盲目囤货、选址不佳等原因，导致线下生意不好，进而转至线上偷偷售卖。
3月23日晚，记者在淘宝APP搜索“电子烟”，屏幕弹出“绿网计划”页面。但是，当记者换成“烟”“电点烟”等关键词搜索时，页面上弹出了不少电子烟产品，既有悦刻、柚子等知名电子烟品牌，又有喜贝、华礼门等名不见经传的小牌子。
其中一家店铺的客服隐晦地告诉记者：“本产品为电子yan，即抽即有烟雾，默认韵达快递，当天发货，直接拍下就可以。”该客服还给记者发来一个微信号称：“也可以加微信联系。”并且全程均未让记者提供任何已满18岁的有效身份证明。
在一家名为“悦刻旗版店”的淘宝店，记者看到店内主要销售悦刻一代产品，同时页面显示月销为“100+”。该店客服要求记者先微信咨询，再到其淘宝店下单。随后，当被记者问起是否正品时，该客服称：“产品全是由福建线下实体店发货，一定保质保真，可以直接去实体店扫码。”
另一方面，随着市场回暖、资本关注，电子烟行业再度涌入大量新玩家，当中不乏欲“鱼目混珠”的玩家，“造假”“通配”成为行业又一大问题。
电子烟的利润主要依靠烟弹的高频复购，但现阶段烟弹从成本价到销售价之间存在很大的利润空间，这让不少中小厂商瞄准了“通配”获利的路径——即专门模仿、生产适用于头部电子烟品牌烟杆的烟弹，并以较低的价格销售。
“现在电子烟及配件的代工厂在深圳、东莞等地已形成了非常完善的产业链，能够在很短的时间内生产包括烟杆、雾化芯、电池、烟油等配件。”在电子烟行业耕耘了近十年的赵云告诉记者，这个行业的入行及造假门槛都非常低，只要十几、二十万元的成本投入，就能很快做出与业内知名品牌外形近乎无异的产品。
悦刻等占据市场份额较大的电子烟品牌，自然而然地成为造假、通配厂商的主要目标。“就在我们工厂附近，去年就有一家人租了一间约200平方米的厂房，一天可以做2万个假冒的悦刻烟弹。”赵云说，市面上售价30元左右的烟弹，小作坊的成本可以做到4、5元。
另据业内人士透露，某家做悦刻通配烟弹较为知名的企业，原本在2019年末一度发不出工资，但到了2020年却靠着销售悦刻的通配烟弹赚了数亿元。这家公司今年更是拿到融资，准备着手构建线下渠道，推广自己的电子烟产品。
通常情况下，假冒电子烟、通配烟弹等产品会打着“低价”的牌子，通过包括微商在内的各种渠道悄然流入市场。由于工艺不精、品控缺乏等问题，伪劣烟弹不乏出现雾化弹漏油、电池爆炸现象，通配产品则可能涉嫌侵犯品牌方的外观等产品专利。
对此，雾芯科技方面回应称，经他们核查，上述线上销售均是微商行为，公司销售体制内不存在微商销售渠道，微商、通配也一直是公司严厉打击的对象。
监管无疑，尺度待定
《征求意见稿》目前尚在对外征求意见阶段。东吴证券认为，目前对于电子烟的定义、尼古丁含量、产品标准等尚未有明确规定，因此电子烟监管细则可能需要一定周期进行市场调研和探讨。
电子烟行业野蛮生长所产生的问题，正是监管介入的原因之一。工业和信息化部表示，从“增强电子烟监管效能”来看，将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行，将有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题。
“今后是活得好不好，还是能不能活下去？”一位电子烟行业从业人员表示，如果未来对电子烟的监管，是以提高电子烟税率为主，可能只是导致电子烟企业的利润率下降；但若是对电子烟进行全产业链的严格监管，可能将对行业现有格局产生影响。
《征求意见稿》目前尚在对外征求意见阶段。东吴证券认为，目前对于电子烟的定义、尼古丁含量、产品标准等尚未有明确规定，因此电子烟监管细则可能需要一定周期进行市场调研和探讨。
李欧成早在2015年就开始投资电子烟的上下游产业，现仍是多家电子烟企业的股东。他从产业链的角度分析，预计电子烟被纳入监管的范围包括：烟油、烟弹的生产加工，烟具的生产加工，产品流通和销售。
其中，烟弹、烟具的生产加工，更像是电子消费品行业的生产环节，也没有特殊的元器件，未来的监管方向主要是提升行业和产品的标准。烟油则因为包含了尼古丁，有可能会被着重监管。李欧成认为，对烟油的监管将参照烟草管理核心资料的形式，对烟油的生产、运输、经营进行资质管理。
外界更关注的是电子烟终端的流通和销售，即电子烟是否纳入烟草专卖体系，参照烟草专卖条例对新型烟草的流通、销售环节，都必须由烟草专卖系统来流转以及指定销售。
李欧成预计的监管措施包括但不限定于：要求生产电子烟的品牌必须进行备案审核；电子烟代理商和渠道商进行备案登记；对销售区域和客户人群进行限制；对于销售客户资料进行存档审核。
东吴证券也对电子烟的未来监管作出了猜想。乐观来看，监管若对电子烟零售终端实施牌照管理，参考卷烟零售许可的获取难度并不高，可能限制门店间距离等，进而导致单区域门店密集度下降，但全国覆盖面可能提升。
若是监管通过终端严管，并将管控向产业链上游传导，电子烟的中小玩家将被出清，而悦刻、思摩尔等龙头仍可积极参与，甚至进一步提高集中度。但是，这将导致民营企业参与度大大降低，仅能参与价值较小的辅助生产环节。
“我们认为所有情境下都将叠加征税，但环节、税率等或有差异，同时法理流程可能较长，因此短期影响较小，但远期将影响利润率。”东吴证券称。
当前，多家电子烟品牌商借鉴雾芯科技等公司的成功经验，不惜重金吸引线下加盟商合作，宛如此前互联网企业发起的多轮补贴大战。赵云在接受记者采访时介绍：“电子烟行业现在比拼的是资本和渠道，看谁能先抢占这个优势。”
今年至今，铂德、YOOZ、雪加、MOTI魔笛等多家电子烟品牌，先后喊出了“万店计划”和诸多补贴政策。以铂德为例，公司3月4日在成都展会上给出了单店最高66万元补贴的政策，且不限时不限量。这一补贴金额成为当时补贴政策的天花板，甚至远超业内多数门店的全年销售额。
但是，铂德的最高补贴纪录仅保持了15天。3月19日，YOOZ宣布单店补贴突破百万元，最高达118万元。此外，雪加宣布将从3月起，向其代理商发放总价值数亿元的股票，以更深度的合作方式鼓励代理商多开店。
“我们现在的投入只有一个目标，就是鼓励大家去开店，然后把渠道打开。”方辉说，铂德仍将按照原有计划继续推进线下渠道拓张，等未来电子烟具体监管政策出台之后，公司再根据实际情况做出调整和优化。
可以预见的是，电子烟行业即将从野蛮生长迈入监管法治化时代。如若对电子烟终端销售实施牌照管理等措施最终成行，雾芯科技这类通过线下快速跑马圈地，在短时间内做大规模、走向资本市场的模式，往后将更加难以复制。
未来，电子烟行业发展究竟如何书写？这对业内的所有参与者都是一场新的探索和竞跑。
来源/上海证券报
编辑/樊宏伟
