年年双11，今年有不同。从市场供需两端到政策监管，都比往年有更高要求，双11迎来高质量发展阶段。

今年双11静悄悄，各电商平台未如往年那样公布实时成交额。尽管如此，今年双11销售数据，依然会火爆中国惊艳全球，还会是全球消费者的狂欢盛宴。只是，经过多年双11已经不再是单纯求量，双11已经从追求高速流量到高质量发展阶段。

从供需两端看，供给侧的平台和商家，不向以往那么浮躁功利和追求营销噱头，不再进行狂轰滥炸般发送优惠券，也不再设置各种迷宫式的优惠条件。客观的营销，实在的优惠，成为主流。消费者方面，也比以往理性许多，不再紧迫地熬夜消费，因为不少电商平台将预售商品时间改到了晚上8点，不再将0点作为商品价格更新时间。这样，虽然双11预售的“节庆”仪式感不再，但是给消费者提供了理性消费的时间与空间，也使更多消费者有了更为从容的消费选择。

双11游戏规则的改变，既是消费端理性消费倒逼的结果，也是平台和商家顺应市场的正确选择。大数据时代，中国已经成为全球数字经济大国，电商消费也成为生活方式。在此情势下，电商消费要转型升级。初级阶段的粗放式营销和野蛮化竞争不合时宜。

今年双11，是《反垄断法（修正草案）》公布后的首个双11。今年2月，国务院反垄断委员会还发布了平台经济领域反垄断指南，对于外界尤为关注的垄断协议的形式，市场支配地位的确认，以及“二选一”、大数据杀熟等问题做出了明确规定。根据指南，“对于那些具有市场支配地位的平台，如果没有正当理由，以低于成本价销售商品，排除、限制市场竞争的”，可能被认定为滥用市场支配地位。而平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，如果有证据证明对市场竞争产生明显的排除、限制影响，也可能被认定构成限定交易行为。

不仅法治亮剑，监管层也对违规平台以巨额罚款。今年双11的游戏规则自然也改变了--而且变得更加理性务实亲民了。以往“剁手”，虽是调侃，但被营销误导消费买了一大堆“垃圾”，“剁手”之痛对消费者则是难耐的。

除了反垄断威慑，监管方也发出警示。市场监管总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，通过八个方面的“提示”，规范促销经营行为，切实维护“双十一”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。其中核心内容是禁止“先提价后打折”。

电商游戏规则的变化，让供给侧更规范让消费端更理性，凸显电商经济不仅要拼热闹走流量也要讲门道和高质量发展。

今年双11也因应了大数据时代的技术更新。各大电商正在从商业模式演化红利走向技术更新红利，如今年双11，阿里巴巴业务100%上云，成为全世界唯一一家所有业务跑在自家公有云上的大型科技公司。京东则着力发挥物流配送优势，在双11期间投用25座亚洲一号智能物流园区，70个不同配置的机器人仓，有些分拣中心日订单处理能力已超100万以上。苏宁则根据自身优势发布“场景双11”战略，让消费者体悟“从价格促销到体验革命”......各大平台各有奇招各显其能，不再是营销噱头的恶战，而是新技术应用的比拼。这说明，今年双11，各大电商平台从销售收据的争夺进化到新技术运用的竞争，本身就是一大进步。

总而言之，今年双11的呈现出多姿多彩的情景，有分析总结为：线上平台立体放能、优惠惠活动精彩给力、增值服务立体场景、下沉市场、达人互动带货等。

今年双11，要实现高质量发展闭环，最终要看物流。受寒冬初雪和疫情影响，有些地方物流配送会出现迟滞。据国家邮政局发布的报告，预计11月快递业务量同比增长20%左右。监测数据显示，11月1日全国共揽收快递包裹5.69亿件，同比增长28.54%。物流是否给力，消费者能否如期收到包裹，物流公司迎来挑战。如果物流配送的“最后100米”出现梗阻，今年双11的高质量发展就打了折扣。

从求量到高质，这是电商销售的使命，也是新发展理念的要求。伴随着2021年的收官，双11电商销售也应成为四季度消费亮点，体现内需主引擎的特色。

文/张敬伟

图源/视觉中国

编辑/王涵