直播带货问题不断，辛有志、罗永浩还有李佳琦都翻过车。这个行业发展太快，赚快钱太容易，导致一部分主播忘记了初衷，主动或被动虚假宣传。

近期直播行业最大的新闻，应该是主播辛有志卖的燕窝只是糖水，被职业打假人和消费者指了出来。近期此事有了初步处理结果，辛有志以及直播公司被罚款90万，品牌方有误导消费者行为被罚200万。处罚金额虽不多，影响却很大。

此外就是罗永浩卖羊毛衫涉虚假宣传，不过罗永浩很善于处理类似事件，立马诚恳认错，粉丝们也原谅了他。媒体还将李佳琦和一款美容仪虚假宣传联系在一起，认为这款产品所谓的“FDA认证”涉嫌虚假宣传。这款产品李佳琦卖过，但是李佳琦在直播时并没有提及FDA任何字眼。不过李佳琦专属店里此前出售过一款菲诗蔻洗发水，宣传具备防脱发的功效，遭到举报，被处罚1万元。

直播带货崛起，令不少人觉得惊奇。消费者很方便从电商处买到自己喜欢的物品，为何还要到直播间等待某个物品出现？这其中主播打造的人设很关键，主播是站在粉丝一边，和品牌商讨价还价，为粉丝拿到所谓全网最低价，这种能力非单个消费者所具备。在直播间，粉丝们总期望能拿到最便宜的商品。

这类商品主要是小品牌、高毛利产品，只有这样才能支付得起高昂的直播费用。这些公司开发出来的产品，也希望借助主播名人效应打开市场，付出坑位费就算交下了朋友，在这些头牌主播的背书下，很容易就有了品牌效应，方便以后卖货。但这些小品牌，没有经过消费者检验，增加了翻车风险。

直播间要不停换货，不可能一晚上只卖一个产品，要适应不同消费者口味，必然要增加品类。增加品类，就增加了推荐者的风险。对一个商品了解清楚要花很长时间，品类多了，了解的时间自然就短了。这是这个行业很容易翻车的原因之一。

直播还有一个特点，就是消费粉丝化，因为存在强黏性，导致粉丝无条件听从主播推荐，疯狂认可主播人品，跟着主播无脑买，有些主播滥用消费者信任，为了利益出卖良知。

在直播带货之前，直播行业就已非常火爆，但火爆的主要是秀场模式，更是典型的粉丝经济，不同的是前者是为了消费集合在一起，后者是为了娱乐集合在一起，它们都有共同特征，即依靠某些特质，将一群人集合起来，成为一个临时共同体。

直播带货，就像乡村集市大喇叭吆喝下的打折卖场，人们冲着便宜而来，这个市场究竟有多大？随着资源持续向头部明星集中，应该不会成为行业主流，和电视购物一样，只是一个补充。但有这么多消费者通过直播购物，所以希望从业者不要进行夸大宣传，消费者也不要一味信任，还需睁大眼睛。

来源/证券时报

编辑/樊宏伟