7月31日，北京市市场监管局正式印发《北京市食品广告发布指引》（简称《指引》）。《指引》从适用范围、广告发布要求和负面清单3方面对食品广告发布行为进行规范，细化了食品广告的合规标准，压实各方主体责任，为行业划定清晰宣传边界。

《指引》明确了食品广告应当以健康的表现形式表达广告内容，以节约资源、简约适度为倡导方向。广告内容应当真实准确，关于食品的产地、规格、净含量、成分等信息的宣传应当准确、清楚、与实际情况相符；涉及食品生产经营者的主体信息，应当与营业执照和食品生产经营许可证等信息相符；广告中如使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容，应当真实、准确，并表明出处。

《指引》不仅对广告内容做出严格要求，还明确了各方主体责任。食品生产经营者（广告主）应当取得食品生产经营许可或者备案，对广告内容的真实性负责；广告经营者、广告发布者应当履行广告审核责任，对于内容不符或者证明文件不全的食品广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；广告代言人在广告中对食品作推荐、证明，应当依据事实，符合有关法律、行政法规规定，不得在保健食品、特殊医学用途配方食品广告中作推荐、证明；互联网平台经营者应当完善管理规则，对发布违法广告的用户采取警告、暂停或者终止服务等措施，及时制止违法广告发布行为。

值得一提的是，《指引》直击行业痛点，明确了15项负面清单：食品广告应当抵制不良饮食观念，不得宣扬暴饮暴食、奢侈浪费、过度消费；不得含有低俗、庸俗、媚俗等内容；不得宣称或者暗示“特供”“专供”“内供”党政机关或者军队；不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；不得含有伪造、篡改的配料表、营养成分、生产日期、保质期、检验合格等虚假内容；不得使用技术手段刻意改变食品色泽、外观、质感，误导消费者对食品真实性状的判断；不得宣称具有疾病预防、治疗功能；不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语等。

针对酒类广告，《指引》进行了4项特殊规定：即不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或者暗示饮酒有消除紧张焦虑、增加体力等功效。

北京市市场监管局提示，新规出台后，消费者在选购食品时，要警惕“特供”“专供”，这类宣传多为虚假噱头，旨在抬高身价；要警惕“神医”“专家”推荐，食品不得宣称具有治病功效，保健食品也不能代替药物；要警惕食品“照骗”，如果广告中的食品色泽过于鲜艳、外观过于完美，可能与实物不符；要警惕以“养生”为名的健康讲座，可能是变相推销。

文/北京青年报记者 王薇
编辑/张丽