2025年临近年末，中国电影市场却迎来一则颇具象征意义的消息：IMAX与万达电影正式签署谅解备忘录，计划在衍生商品开发、品牌IP孵化项目及零售业务展开更深层次的业务共建。与其说这是一份商业合作的延续，不如说它揭示了影院行业的一个更清晰的未来方向——当票房增长变得更难预测时，影院正在把“银幕之外”的商业价值放上核心舞台。

过去一年里，关于影院行业“第二增长曲线”的讨论不断升温。票房固然仍是最重要的收入来源，但其波动性越来越大；与此同时，围绕动漫、科幻、游戏等兴趣内容的衍生品消费却在逆势增长。可选消费普遍趋于理性，但与情绪、兴趣、收藏相关的文化消费却保持强韧度，无论是IP玩具、联名商品还是主题零售，都显示出比票房更稳定的增长曲线。

这种趋势正在重新定义影院的角色。影院不再被视为一个“卖电影票的地方”，而是一个具备高度情绪驱动和强内容连接的“文化零售入口”。在行业普遍寻求突破的节点上，IMAX与万达电影之间的合作具有某种“跨周期”的意味：它既关乎短期的业务拓展，也试图共同寻找一条关乎未来十年的增长路径。

值得注意的是，这项合作选择在IMAX投资者日期间对外发布。过去几周，IMAX在中国市场凭借《疯狂动物城2》等影片接连刷新票房纪录，技术型影厅的议价能力进一步巩固；而万达在年中提出“1+2+5战略版图”后，正在把自身从传统院线公司向综合娱乐运营商转型。双方此前已经在影厅升级、内容排片和市场活动中保持密切合作，此次则进一步把触角伸向衍生商品开发、品牌IP孵化和零售生态共建，以双方在国内外的庞大院线网络为销售渠道，触达更广泛的消费群体。

从商业维度看，这是一个顺势而为的选择。中国影院大堂的坪效正在被重新估值，年轻观众愿意为“电影之外”的体验付费：主题快闪、IP手办、电影限定周边成为线上线下的流量热点，影院成为天然的曝光与销售场域。对于拥有全球科技品牌基因的IMAX而言，衍生品业务代表着品牌延展的另一种可能性。

而对于拥有全国最大线下院线渠道的万达来说，与IMAX合作的价值不仅在于流量叠加，更在于构建长期可复制的零售与IP变现能力。陈祉希在此次发布中指出，万达电影正在“通过场域和全球资源构建新的产业生态”，意味着影院不再局限于内容端，而是要把场景力、流量结构和线下零售统一在一套更长线的商业逻辑里。

从投资者视角观察，这类合作的意义在于提供了一种“去周期化”的增长想象。票房波动是周期性的，但IP衍生品、品牌联名、生活方式商品的收入结构更接近消费品行业，既更稳定，也更容易规模化。从海外模式来看，美国AMC、日本TOHO等头部院线的食品零售、会员付费和商品销售已经占据超过三分之一甚至一半收入，影院的价值不再只由屏幕数量决定，而是由其“场景变现能力”决定。

中国市场的变化正在加速向这一方向靠拢。随着兴趣消费成为年轻人主要的消费驱动力，电影IP天然具有更高情绪浓度和消费转化能力。从影院发售主题周边，到与品牌跨界联名，再到自有IP孵化，内容链路正在从“观影”延展到“消费”，从“体验”延伸到“收藏”。

因此，IMAX与万达电影合作的真正意义，或许不在于短期能带来多少衍生品销售，而在于其提供了一种新的行业范式：影院不再是内容产业的终点，而是新的零售入口、IP孵化场和生活方式品牌加速器。影院的商业价值正在从“放映”跃迁到“消费场景”，从“票房曲线”升级为“生态曲线”。

影院的未来或许不再由电影单独定义，而将由电影背后的那套完整的消费生态所定义。对于IMAX、万达电影以及更广泛的中国院线行业而言，故事才刚刚开始。

文/北京青年报记者 肖扬
编辑/胡克青