独家版权时代落幕,字节跳动豪掷10亿的音乐梦有戏么?
观察者网 2021-10-02 21:03

今年,是在线音乐行业突变的一年。

年初,虾米音乐关停,代表着阿里率先离场,8月,网易云音乐上市暂缓,同月,腾讯被国家市场监督管理总局责令后宣布放弃独家版权,就此,尘埃落定,独家版权时代已成为历史。

尘埃落定,中国独家版权时代成为历史。

腾讯放弃音乐版权独家授权权利,这标志着在线音乐行业迎来重新发展的阶段。

新的契机下,字节跳动打算重新切入赛道。

据《晚点LatePost》9月18日报道,字节跳动目前正开发一款独立音乐播放器,项目代号 “白月光(Luna)”。

近年来,中国在线音乐行业一直处于腾讯音乐与网易云音乐两强对垒的局面。腾讯音乐和网易云音乐分别占市场份额的72.8%及20.5%,腾讯音乐凭借其独家版权优势一家独大,占据核心曲库的独家版权,拥有绝对的领先地位。

字节此时入局,是否可能打破在线音乐市场“双王格局”?

靠抖音破局?

随着短视频迅猛发展,用户的音乐消费场景也在发生变化。短视频平台已经成为用户消费音乐的新去处。

根据Fastdata此前发布的《2020年中国在线音乐报告》,在用户移动在线时间方面,短视频平台在不断抢占音乐应用的用户时间,2020年9月,在线音乐使用时长环比下降超过50%的用户中,使用抖音和快手的时长环比增幅超过70%。

相关数据显示,2020年中国短视频用户规模超过7亿人,而在受访用户最常使用短视频APP排行榜中,抖音以45.2%的占比排名第一,快手和哔哩哔哩分别占比17.9%及13.0%,排名第二及第三。

字节跳动旗下的抖音可以凭借其巨大的流量优势,带动音乐出圈,自动引流至播放器。

在此基础上,字节还能利用算法实现用户主动搜索与被动接收双重消费,也就是说更加精准推送用户喜欢的歌单,把“猜你喜欢”变为“你喜欢的”。

另外,《2020抖音音乐生态数据报告》披露,去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿,涨粉超1000万量级的音乐人有6位,涨粉超500万的音乐人就有23位。

对于需要从外部获取流量的音乐平台来说,字节跳动发力的优势尽显。

但是,利用短视频破局也是一把双刃剑。

首先,平衡短视频和音乐APP之间的流量是一个难题。

那些动辄播放量过亿的歌曲虽然诞生于短视频,但最终的用户流向不一定全部流向字节自身的播放器,可能仍然选择生态全且熟悉的音乐平台。

另外,版权是短视频平台的一个痛点,用户在短视频平台只能听到歌曲片段,完整版则需要跳转至其他音乐平台,版权在此时就变为一个致命的因素,就算独家版权模式被打破,字节的版权也不一定能比肩网易与腾讯。

并且,此前抖音靠全资收购musical.ly,获得了索尼音乐、华纳音乐、环球音乐短暂的1年版权使用权。去年4月,字节跳动与三大唱片公司开始了新一轮的版权谈判。但由于双方授权费用产生分歧,最终谈判陷入僵局。

此外,短视频并不是字节独一无二的优势,现下,无论是QQ音乐还是网易云音乐,都已纷纷下海社区、短视频板块,试图在流量和用户留存层面下功夫。

网易云音乐不仅发力社区短视频,推出了云村Mlog,还在不久前宣布与抖音合作,共建内容生态。腾讯音乐方面为微视打通了包括QQ音乐在内的资源库,试图构建“音乐+短视频”生态。

“一超一强”仍有护城河

字节跳动首先面对的是音乐市场腾讯音乐集团和网易云音乐“一超一强”的市场格局。

此前,百度、阿里(虾米音乐)在版权混战中日渐没落,而腾讯音乐凭借着版权优势一家独大,一超地位难以撼动,而网易云音乐则发力原创与用户社交避免与腾讯正面冲突,成为头部平台中仅剩的一强。

艾媒咨询数据显示,2021年3月中国主流在线音乐平台App月活排行中,酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐分列前三,月活均超过1亿人次,而此三者早已在2016年被腾讯音乐合并,咪咕音乐和网易云音乐紧随其后,分列第四和第五。

图片源自艾媒网

此次腾讯尽管遭到国家市场监督管理总局的处罚,放弃独家版权的护城河优势,但从二季度财报来看,其在国内市场的地位还是非常稳固的。

根据8月份腾讯音乐公布的最新财报,腾讯音乐二季度总营收为80.1亿,同比增长15.5%,净利润为8.71亿。此外,在线音乐付费用户数达到6620万,同比增长40.6%。用户数的持续增长,也拉动了音乐服务收入和音乐订阅收入分别录

得同比32.8%和36.3%的增幅。

此外,腾讯音乐与不少版权方有着股权置换的深度捆绑,后续不仅更易获得短期音乐版权,也能获得部分版权授予收益,其雄厚的资金实力也有利于争夺原创音乐人资源,在构筑新护城河和布局多元化内容生态上均占优势。

图片源自腾讯财报

再看看“一强”,网易云音乐今年8月披露的招股书显示,2021年一季度的月活用户数从去年同期的1.7亿增至1.83亿,在线音乐付费用户数从去年同期的1268万增至2429万,同比增长91.5%。

虽然网易云音乐的财力不及腾讯音乐,但在新颖独特的营销下,其主打音乐社交的“云村社区”已成了不少年轻群体的线上聚集地,用户粘性和付费意愿远高其他音乐运营商,其在原创音乐人资源上亦有先发优势。

财报显示2021年网易云音乐一季度业绩保持快速增长。其营收增速、月活用户数量增速、付费用户增速和在线音乐付费率均位居行业第一。 入驻独立音乐人总数突破26万,持续位居行业第一。

现今独家版权虽然被打破,但是难言在线音乐赛道中“一超一强”会轻易接纳第三家巨头入局。

其他玩家相继发力,挑战更加激烈

独家音乐版权被打破后,各平台竞争重点转向差异化竞争,具体体现为独特运营方式以及培养独立音乐人。

这一方面字节跳动其实早已布局,7月26日,字节跳动内测了音乐代理分发平台“银河方舟”,并针对厂牌与音乐人开放入驻入口,主打上传歌曲和视频。

但是其他新老玩家也不甘示弱,各自在音乐赛道的多种业态上发力,字节面临前后夹击。

今年3月,快手首次确立直播间场景的音乐版权结算标准,并在原有结算的基础上新增了词、曲版权的单独结算以及独立音乐人结算通道,进一步完善版权保护。

5月26日,快手还上线了音乐应用“小森唱”,为用户提供用AI打造专属原创歌曲、K歌、短视频KTV上线等功能。

9月6日,哔哩哔哩宣布上线“原创扩音计划”,将以现金奖励、百亿流量、厂牌签约、音乐live等资源体系全力扶持原创音乐内容,助力优质原创音乐人在B站快速成长,视频平台对在线音乐正式发起进攻。

9月15日,腾讯音乐再次启动亿元激励计划4.0,号称签约自制唱片合作前12个月收益无上限,全部留给音乐人。

另外,随着在线音乐赛道风向的不断发展,近年来行业也不断涌出各种新业态。

播客、广播剧节目的重新崛起,长音频蓝海成为在线音乐平台触角必达之地。直播、云Live等云端赛道,则成为疫情之后音乐平台高速发展的新方向。人们的口味也趋向小众化、圈层化,新鲜涌现的细分赛道,有可能将成为在线音乐的下一个增长点。

多重对手竞争,新玩家陆续入局之下,字节的音乐路看起来并不容易。

在线音乐的多年来的“独家版权”桎梏终于被打破,如今在线音乐行业“取独”后降低了入局门槛,字节跳动自身又有强大的流量神器“抖音”加持,入局音乐赛道确实是拓展新业务的好时机。

但是,现在的在线音乐赛道已经进入存量竞争阶段。

据fastadata,2020年10月,中国在线音乐月活用户超6.2亿,用户在线音乐APP下载量不足四千万次,下沉市场用户增长窗口已关闭,在线音乐高速增长期已过,寡头市场形成,竞争格局稳定。

图片源自Fastdata

此前,字节跳动多次试水音乐业务。

2019年,其“代号W”的国内音乐流媒体项目因为版权原因以失败告终;2020年,其在海外上线的音乐流媒体Resso尚未突围成功;今年7月,字节内测的音乐代理平台“银河方舟”也还未见成效。

如今,独家版权时代打破无疑是一个契机,但字节跳动能否在这条赛道掀起新的波澜?仍需继续观察。

来源/观察者网

编辑/樊宏伟

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