端午节年年过，今年变化有点多！围绕粽子这一端午节的硬核文化“符号”，在以天猫为代表的电商平台上，根据消费数据、口味需求和品牌跨界等出现三大新趋势，老字号与新国货展开了真正意义上的首场“遭遇战”。

近年来，各大餐饮企业、甚至零食品牌也纷纷进入粽子市场。从竞争格局来看，粽子行业中既有传统老字号，也有老字号转型现代企业，还有一类就是以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌。这三大阵营里网红品类所对应的消费人群也是新生代用户，并推出了自热粽、零食粽、人造肉粽、酸菜鱼粽、鱼香肉丝粽等“网红”粽，丰富了粽子品类。

趋势一：端午消费全面增长 90后成购买主力

今年的端午节恰逢天猫618开售。进入6月，在天猫搜索关键词“粽子”的人数大幅增加，粽子销售额同比去年农历期间增长了44%，主打低脂粽子的销售额增长更是将近200%。由此不难看出，消费者对传统节日食物的需求依旧保持高位，并出现明显的健康化趋势。

据天猫平台数据显示，6月1至7日，粽子在天猫平台的成交订单增速为141%，成交金额增速高达300%。天猫相关负责人表示，客单价的高速增长，意味着电商平台释放了国民端午消费势能，同时也承接了大家对美好品质生活的期待。

同样来自天猫的一组消费数据显示，在618开门红期间，90后成为粽子消费主力，购买人数和金额数双居首位，这表示迈入而立之年的90后一代，也成为家庭采购的主力。

趋势二：“咸甜之争”略显单调 太多口味让人“想不到”

每年一到端午节，南北方网友总会论战“粽子是甜的还是咸的”。今年从区域购买力上看，浙江、广东、江苏、上海、四川位居前五位，也许偏爱“恰”粽子的南方人对口味这件事更有发言权。

咸粽、甜粽、鲜肉粽、锁鲜粽、嘉兴粽、肇庆粽、蜜枣粽、糙米粽、黄米粽、碱水粽、水晶粽、海鲜粽、烤鸭粽、白米粽、莲蓉粽、板栗肉粽、豆沙粽、蛋黄肉粽、一口粽……各类粽子名称都在天猫平台留下搜索记录。

北青-北京头条记者走访市场发现，端午市场上的粽子有层出不穷的新口味，“咸甜之争”已经显得单调了些。今年，螺蛳粉味粽子和臭豆腐味的粽子成为了有“味道”粽子界里的“黑马”选手。6月10日，北青-北京头条记者以“粽子”“奇葩口味粽子”等关键词在淘宝搜索，马上就搜到了口味奇特的粽子。比如五芳斋天猫旗舰店正在销售的螺蛳粉味粽子、臭豆腐味粽子、榴莲味粽子均为两只一袋，每袋总共200g的规格，售价分别为15元/袋、16元/袋、20元/袋，总月销量已经超过了200件。

在粽子口味上，今年还出现了鳗鱼、松茸鸡肉、黑松露排骨、糯心燕窝、鲍鱼干贝、牛肝菌五花肉、高汤五花肉、黑糖叉烧、抹茶流心巧克力等高端食材，看来只要有粽叶加持，什么都能包得进去。

趋势三：风马牛不相及的品牌之间能打成一团

今年端午节市场上，除了老字号，还有新晋网红品牌，甚至是非食品行业也都跨界做起了粽子。例如老字号五芳斋在创新上彻底放飞自我，广告片时而复古、时而沙雕，甚至被网友赐名“五芳影业”，成为网感极佳的“最会玩的老字号”。

五芳斋实业副总经理徐炜表示，他们不但在口感上进行创新，推出Fang粽系列，将植物肉、螺蛳粉、榴莲等潮流食品与粽子进行碰撞。而且还开起线下主题快闪店、淘宝直播等时尚玩法，吸引年轻人。
不仅是在口味上争奇斗艳，不少品牌还将粽子搭配了新元素，星巴克在以往星冰粽的基础上搭配了跳跳糖撒粉，变成了“会跳舞”的星冰粽。

新茶饮品牌喜茶今年则推出了一款全新设计的粽子礼盒，封面插画灵感来源于粽子的原材之一的安徽黄山箬叶，通过切割式的设计营造出“似粽又似山”的感觉，给人一种大自然间寻觅粽趣的氛围感，受到了非常多年轻人的喜爱。“包装设计只是一方面，我们还推出了“食粽配茶”的新吃法，用茶香来中和粽子的浓郁肉香。”喜茶电商运营副总监周雪阳表示，粽子的产品理念就是以年轻化的视角来理解传统、思考传统，在好产品基础之上，以消费者更喜欢的方式与他们沟通。

业内人士指出，在老字号与新品牌聚焦传统食物跨界创新，以及当代年轻人对传统节令认同感增加的背后，可以看到了国人分外坚定的民族文化自信，守护传承，并赋予它全新的时代张力。

文/北京青年报记者 李佳
编辑/张鹏