今年上半年，从传统大消费板块的强势反弹到新零售板块的崛起，从政策端的密集发力到外资的疯狂涌入，消费板块逐渐成为资本市场的“宠儿”。这背后不仅是中国经济复苏的信号，更是一场关于策红利与产业转型的宏大叙事。近期，河南、福建、广东等地接连发布提振消费专项行动实施方案，出台了稳定就业、促进增收、发放消费券、鼓励带薪休假等举措，更大力度惠民生、促消费、做强国内大循环。政策协同做大消费“蛋糕”的基本态势已经初步形成。

大消费板块的复苏

2024年，消费板块曾经历漫长的调整期。以白酒行业为例，龙头股的滚动市盈率一度跌至近5年的低谷，市场对消费股的悲观情绪达到极致。然而，随着2025年经济数据的回暖，消费企业的盈利预期悄然逆转。

今年3月印发的《提振消费专项行动方案》提出，运用财政补贴、贷款贴息等政策工具，突出重点、精准施策，将促消费同惠民生、补短板结合起来，扩大消费需求，提升消费能力，更好发挥消费在畅通国民经济循环、拉动经济增长中的积极作用。全国各地也纷纷出台刺激消费的政策，整个消费产业在政策利好的驱动下，在资本市场走出了一波牛市。

Wind数据显示，截至6月18日收盘，泡泡玛特报收262.6港元，今年以来股价累计涨幅超190%，市值高达3527亿港元；老铺黄金报收872.5港元，受益于黄金价格上涨以及消费者对高端黄金饰品的需求，公司2024年营收同比增长168%，今年以来股价累计涨幅已超260%。作为平价饮品代表的蜜雪集团今年上市以来股价累计涨幅超150%。今年以来，泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪集团等新消费企业股价持续上涨，市值集体飙升。

经济数据方面，国家统计局数据显示，5月消费增速大幅回升，社会消费品零售总额同比增长6.4%，增速较4月大幅回升1.3个百分点。从具体分类指标来看，家用电器和音像器材同比涨幅最高，达53%；文化办公用品、通讯器材、家具、体育娱乐用品同比涨幅也皆超过20%。业内分析人士认为，5月消费数据的超预期回升，既是前期修复态势的延续，也与电商大促较去年提前一周的时间窗口效应密切相关。从结构看，必需品如粮油食品、日用品维持高速增长，展现出较强的消费韧性；可选消费在低基数和促销带动下持续升温，尤其是家电、通讯器材等受国补支持的品类表现突出。

各地政策频出 供需发力做大消费“蛋糕”

近期，河南、福建、广东等地接连发布提振消费专项行动实施方案，出台了稳定就业、促进增收、发放消费券、鼓励带薪休假等举措，更大力度惠民生、促消费、做强国内大循环。今年以来，“两新”政策加力扩围，成为扩大内需的重要引擎。最新数据显示，手机等数码产品购新补贴带动销售已超过1400亿元、家电类商品零售额连续8个月保持两位数增长、前4个月设备工器具购置投资同比增长18.2%……政策效果持续显现。

具体到地方，广东日前启动“2025年惠民托育券”发放工作，自6月1日起，家长可在全省范围内申领并使用。托育券分为托育体验券与托育消费券两大类，托育消费券分为500元、1000元、1500元和2000元四个档次，可直接抵扣托育费用。河南、上海、福建等地的相关举措也着眼于育儿补贴和产假社保补贴等。福建的措施提到，鼓励有条件的地方发放结婚消费券、托育券。福建还将出台生育补贴制度实施方案，为符合条件的生育家庭发放生育补贴。河南提到，组织“四季河南”主题活动，打造“跟着微短剧去旅游”“跟着赛事去旅行”新风尚，带动商贸、餐饮、体育等消费业态集聚集约发展。

上海和贵州近期发布的提振消费专项行动方案都提到，要加大政府投资对教育医疗、技能培训、养老托育、文旅体育等领域项目建设的支持。支持符合条件的消费、文化旅游、养老等领域项目发行基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）。广东提出，2025年对符合条件的个人消费贷款和消费领域服务业经营主体贷款给予财政贴息。落实对符合条件的住宿、餐饮等消费领域市场经营主体减免有关税费的政策。海南此前的行动方案提出，严格落实带薪年休假制度，鼓励带薪年休假与小长假连休，实现弹性错峰休假，结合实际探索设置中小学春秋假。

新消费赛道异军突起

在“悦己经济"引领新消费大背景下， “她经济”最先爆发，美容护理板块大涨，随后，宠物经济、“谷子经济”也相继爆发。相关行业分析师表示，新消费赛道崛起的背后，是需求升级、技术变革与政策支持的共振。当前，消费领域的投资逻辑已从“总量扩张"转向“需求分化”，新消费赛道公司凭借高传播特征，以及年轻一代对个性化产品的强烈需求，成为突围先锋。

新消费各大领域景气度高，业绩增速快。比如在宠物赛道，2020—2024年，中宠股份、乖宝宠物营收年复合增速高达18.9%、27%，归母净利润年复合增速高达30.7%、54%。今年一季度，中宠股份营收、利润同比大增25%、62%、乖宝生物增长均超过34%。此外，天元宠物、依依股份为首的宠物用品企业也保持较好增长，印证了宠物赛道的高景气度。在珠宝饰品领域，2024年，老铺黄金营收、净利润同比增长166%、254%。今年一季度，潮宏基同比增长为25.4%、44.4%。虽然金价持续上涨往往利空珠宝首饰企业，但老铺黄金站稳高端市场，实现了业绩逆势大增。并且，整个珠宝首饰板块跌了很多年，在爆发前估值处于低位，也是本轮行情异动的重要因素。在茶饮赛道，港股新上市的龙头蜜雪冰城业绩增长一直不错，也被市场视为新消费代表，出现股价翻倍式上涨。实际上其在2月挂牌之前，已被市场引爆，新股认购总额高达1.7万亿港元，融资倍数超5000倍，创历史新高。上市时点又刚好踩中市场交易刺激内需的时候，股价在上市后又很快翻倍，带动古茗等茶饮股大幅走强，进一步扩散至A股新消费领域。

分析：中国消费市场呈现“消费分级”特征

华泰证券近日发表研报称，继续看好2025年大消费板块，建议关注四条消费板块结构性投资主线。一是新消费投资机遇，美妆个护、国潮服饰等领域头部品牌正通过产品创新与全渠道布局实现市占率突破。二是高成长性的情绪消费赛道，潮玩IP经济、宠物经济、沉浸式服务等，正以社交化、场景化的消费模式构建千亿高景气市场。三是蓬勃发展的银发经济，适老化智能家电、老年教育旅游等，将在政策支持和观念迭代中迎来黄金发展期。四是“AI+”消费的技术赋能机遇，相关算力服务、解决方案及率先落地的消费龙头股具备增长潜力。

中金公司海外与港股策略首席分析师黄文静认为，当前，中国消费市场更多呈现“消费分级”的特征，消费者更愿为“有品质的低价”和“有理由的溢价”买单，我国也正处在从大众消费向个性与理性消费转换的阶段。Z世代的消费意愿、消费能力以及注重“情价比”和“质价比”的消费特征，均驱动了新消费的浪潮，而低能级城市受房地产的拖累也正在减弱，助力消费潜力释放。

太平洋证券分析认为，美国关税政策的不确定性加上我国内需政策预期催化下，大众食品作为内需消费的重要板块受到资金青睐。其中，一季度业绩向好确定性较高、基本面逻辑持续验证的个股有望迎来更高收益率表现。后续，提振内需将是消费板块主线，核心看好零食、乳制品、饮料等板块。

一位基金经理在路演中所说：“未来十年，最好的投资机会不在芯片，也不在新能源，而在每个人的餐桌上、衣柜里和生活中。”

文/北京青年报记者 朱开云
编辑/刘忠禹