目前，白酒行业进入“存量竞争、结构分化”阶段，头部酒企的分化格局进一步加剧。曾经稳居白酒前三的洋河，如今也陷入增长困局。

4月29日，洋河公布了2024年年报。财报显示，2024年洋河股份收入288.76亿元，同比下滑12.83%；归母净利润66.73亿元，同比下跌33.37%。

2024洋河主要营收数据 来源：洋河财报

这是2022年洋河首次踏入300亿后，再次跌出300亿阵营。

对比其他头部酒企，2024年，贵州茅台实现营收1741.44亿元，同比增长15.71%；五粮液营收为891.75亿元，同比增长7.09%；一直与洋河争夺“白酒老三”多年的的山西汾酒、泸州老窖，实现营收分别为360.11亿元、311.96亿元，收入均反超洋河，同比分别增长12.79%、3.19%。

利润方面，贵州茅台2024年归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%；五粮液归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%；泸州老窖、山西汾酒归母净利润分别为134.73亿元、122.43亿元，同比分别增长1.71%、17.29%，均超过洋河。

可以看到，洋河成为2024年白酒五强中唯一营收净利双降的企业，从“老三”掉到了“老五”“茅五洋”变成了“茅五汾”。

对于2024年业绩下滑，洋河表示，报告期内，白酒行业进入存量竞争阶段，市场竞争更加白热化，公司主力产品集中的中端和次高端价位段承压较大，本着科学发展和可持续发展的原则，公司积极调整经营策略，应对外部环境的变化和发展中存在的问题。

4月29日，洋河还公布了2025年一季报。数据显示，一季度洋河营业收入110.66亿元，同比减少31.92%，归母净利润为36.37亿元，同比减少39.93%。很明显，洋河的下滑趋势还在继续。

2025一季度洋河主要营收数据 来源：洋河财报

由此也可以看出，洋河2025年的营收压力进一步加剧，因为一季度是白酒最重要的销售季度。以2024年为例，洋河第一季度营收162.55亿，占全年营收的56.29%。一季度的业绩水平，可以说是全年业绩的一个缩影。

在行业深度调整期内，洋河品牌力不高、动销疲软、库存积压、高端产品乏力、渠道建设不足等问题逐渐暴露出来。

高端产品乏力

洋河业绩的下滑，很重要的原因是洋河中高端产品乏力。

2024年，洋河中高档酒实现营收243.17亿元，同比减少14.79%，普通酒实现营收39.31亿元，同比减少0.49%。

而夺去洋河“老三”地位的汾酒，其2024年包括青花系列在内的汾酒中高价酒类销售收入为265.3亿元，同比增长14.35%，占营收比重超七成。

事实上，洋河一直没有孕育出飞天茅台、普五、国窖1573这样的高端产品，在次高端方面，洋河也没有水晶剑、青花20这样的百亿级大单品。

众所周知，白酒企业的利润主要来自中高端酒，自己主打的产品销量乏力，业绩势必受其累。也由此，洋河白酒业务的毛利率仅为74.16%，同比下跌2.07个百分点。

同期对比，茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企的毛利率分别为92.01%、82.21%、87.54%，都远高于洋河。

经销商危机

洋河的崛起与没落，与其经销商有着很大的关系，可以说，成也经销商，败也经销商。

洋河股份早期依靠“深度分销”模式实现了快速扩张，这种模式主要依靠海量经销商通过薄利多销的方式出货，以销售快消品的方式售卖白酒。这种模式帮助洋河一路长虹，做到了行业第三。但随着行业调整，整体下行，洋河也受到了该模式的反噬，当洋河的产品不再广受欢迎，薄利而不能多销之时，经销商也便不再买账。

对此，在2024年6月召开的洋河股东大会上，董事长张联东曾表示，“当前公司经销商体系存在小而多、老而弱的结构性问题，渠道深耕不足，终端分类分级管理亟待加强，渠道改革势在必行。”

尽管有了董事长的表态，2024年洋河经销商数量同比依旧增加了77家，达到8866家，其中省内2999家，同比增加39家；省外5867家，同比增加38家。

洋河2024经销商数量 来源：洋河财报

经销商增加了，但酒卖的却不好。洋河的合同负债也能说明这一点。财报显示，2024年，洋河合同负债为103.44亿元，同比减少6.85%。白酒企业讲究先款后货，合同负债是源于对经销商的预售账款，持续保持下滑态势，表明经销商对洋河销售信心不足。

同时也说明了经销商资金周转压力变大，白酒库存高企，这时，部分经销商会以低于出厂价10%-15%的价格抛售存货，终端价格一度倒挂，洋河的渠道利润也被压缩。

此外，洋河的存货每年都在增加，截至2024年，已经接近200亿的存货。目前白酒企业都在为去库存而努力，洋河则越存越多，对于销售端也是一大考验。

省内省外皆失守

目前，洋河在江苏大本营市场面临着不小的挑战。

一方面，2024年洋河在江苏省内市场营收只完成了127.48亿元，同比下降11.43%。值得注意的是，这是自2020年以来，洋河股份省内市场营收首次下滑。

另一方面则是来自竞争对手的挑战，尤其是今世缘的崛起。2024年今世缘营收115.44亿，其中江苏省内营收106.18亿元，与洋河在省内的营收差距进一步缩小。

有经销商表示，洋河的省内市场被抢占得很厉害，尤其是今世缘旗下的国缘四开，在省内各个地区的多个接待场合及婚宴等消费场景中，接受度明显高于洋河的同级别产品。

省外市场，洋河营收下降的更多，面临的挑战更大。

2024年洋河省外市场收入154.99亿元，同比下降14.35%。可以说，洋河的全国化进程有所收缩。一方面，头部酒企的大单品，尤其是百亿大单品对洋河省外市场带来了不小的冲击。另一方面，区域性酒企近些年来成长很快，洋河依仗的山东、河南、安徽等市场份额被当地酒企挤压。

值得注意的是，2024年洋河的销售费用同比增加了2.4%。销售费用里占比最大的是广告促销费，占销售费用的66.15%。2024年广告促销费为36.49亿元，与2023年比，同比增加5.44%。花了更多的钱打广告，做营销，结果并未带来业绩的提升，省内省外卖的更少了。

张联东这次怎么救

其实，洋河的这些问题，管理层一直在提，只是没有解决。

2021年2月，时年53岁的张联东当选为洋河股份第七届董事会董事长。可以说，是张联东带领洋河踏入了300亿营收阵营。2025年，是他执掌洋河的第五年，此时的洋河，又跌出了300亿阵营，成为了白酒行业的“老五”。

张联东

现在，整个行业都在关注着洋河，关注着张联东，能否续写新的业绩“神话”，能否像几年前那样，在困境中带领洋河快速发展，挽救洋河颓势。

对此，洋河董事长张联东在5月中旬的业绩会上表明了自己的态度，“主要遇到四类问题：品牌势能下降、渠道利润空间收窄、渠道库存承压、营销转型待加速。”

他指出了今年工作重点，包括品牌焕新、产品优化、控量稳价等，也要加强过程管控和责任考核。

张联东还表示，今年将坚持“四个聚焦”，即聚焦洋河主导品牌、中端和次高端主价格带、省内市场和省外高地市场、主营业务。

对于销售费用方面，他表示，今年将聚焦重点产品和重点区域，提高费用使用效率。

今年以来，洋河比较大的动作是发布了第七代海之蓝，同时，主打性价比的“民酒”洋河高线光瓶酒全面上市，定位为“大众口粮酒”。其中，金洋河市场定位80元，蓝洋河定位50元价格带。

而对于关注度较高的手工班，张联东认为手工班年份酒作为战略性高端产品，将坚持长期主义、价值主义，短期不追求销售放量，为公司带来超额收益。

那么，这些举措是否有效，我们拭目以待。

文/北京青年报记者 范辉 邓健

编辑/范辉